Alors que l'industrie de l'édition subit un décalage fondamental de la dépendance des données tierces, les éditeurs découvrent la puissance des données de première partie pour remodeler leurs modèles commerciaux. Cet article marque le dernier épisode de notre série explorant cette transformation, soulignant comment les éditeurs tirent parti des données de première partie pour reprendre le contrôle de l'engagement et de la monétisation du public.
L'un de ces éditeurs, que nous appellerons Adam, illustre cette évolution de l'industrie. Pendant des années, Adam a dirigé un site Web d'histoire réussi, générant un trafic stable à partir de Google Search. Son contenu était à feuilles persistantes et son public principal l'a découvert de manière organique. Mais à la fin de 2023, il a commencé à voir le lenteur de la circulation. Puis, en 2024, son site a été durement touché par les mises à jour de l'algorithme de Google. Soudain, le fondement de son entreprise - le trafic axé sur le secteur - s'est effondré.
Plutôt que de se résigner au déclin de l'édition indépendante, Adam a vu une opportunité dans les données de premier parti. Il avait suivi des discussions sur l'industrie sur l'avenir de la publicité programmatique et lu sur la façon dont les annonceurs se déplaçaient vers des données d'audience appartenant à l'éditeur. Grâce à ses recherches, il est tombé sur la plate-forme Ezid d'Ezoic, qui a simplifié le processus d'intégration des stratégies de données de première partie. Avec Ezid, les éditeurs pourraient gérer de manière transparente le hachage des e-mails, le stockage de données et les protocoles d'adaptation d'identité comme l'UID2 du Trade Desk et les solutions d'identité de Liveramp - tout sans complexité technique.
Adam s'est rendu compte qu'il avait un avantage précoce. Il pensait que de nombreux éditeurs ne comprenaient pas pleinement la puissance des données de première partie ou supposaient que la mise en œuvre était trop complexe. La technologie d'Ezoic facilitant la tâche que jamais, il a décidé de pivoter sa stratégie. Mais au lieu de construire un nouveau site à partir de zéro, il a transformé son site d'histoire existant en une marque de médias de niche centrée sur un public très engagé: les supporters de Trump.
Posséder le public
La vision d'Adam était double: d'abord, il voulait un contrôle total sur l'atteinte et l'engagement de son public sans compter sur des plateformes externes comme Google ou les médias sociaux. Deuxièmement, il a cherché à monétiser directement son public, sans que les intermédiaires ne prennent une réduction de ses revenus publicitaires . Les données de première partie seraient la clé pour atteindre les deux.
Il a commencé par tirer parti des campagnes rémunérées sur les réseaux sociaux pour affiner son ciblage. Testant différents titres, images et types de contenu, il a appris ce qui a le plus résonné avec son public - l'information qu'il a ensuite appliquée aux newsletters par e-mail et aux stratégies de contenu organique. Cette approche itérative l'a aidé à construire un lectorat fidèle et précieux.
Les résultats étaient stupéfiants. Son nouveau site axé sur Trump s'est rapidement étendu, dépassant 600 000 abonnés. Ses campagnes par e-mail quotidiennes ont commencé à générer entre 38 000 $ et 68 000 $ par mois. En segmentant ses listes et en adaptant le contenu aux lecteurs les plus élevés, il a doublé sa newsletter CTR et a considérablement augmenté l'engagement.
L'effet «soif de premier»
Avant le quatrième trimestre 2024, Adam a implémenté Ezid pour intégrer les protocoles d'identité de données précoces. Presque immédiatement, ses revenus par session (RPS) ont bondi de 21%. Il a rapidement découvert que les plates-formes d'annonceurs utilisaient des données de première partie non seulement pour le ciblage, mais aussi comme indicateur de la qualité du site, conduisant des offres plus élevées et plus de concurrence pour son espace publicitaire.
Pour les segments d'audience adaptés aux AD-IDS de l'annonceur via Ezid, les résultats étaient encore plus impressionnants: une augmentation de 53% de RPS. Au total, les efforts de données de premier parti d'Adam ont généré 50 000 $ de revenus supplémentaires au deuxième trimestre au-delà de ses projections. Il a surnommé cet effet la «soif de premier» - car les annonceurs ont activement recherché un inventaire de haute qualité basé sur les données.
Implémentation de données de première partie dans la pratique
L'éditeur a mis en œuvre Ezid en travaillant avec l'équipe d'Ezoic pour mettre en œuvre des identifiants uniques à travers les protocoles de hachage MD, Sha256, MD5 et Sha1 pour maximiser la couverture à travers les protocoles d'identité utilisateur compatibles respectifs sur la demande ou la publicité, le côté de l'achat programmatique.
L'éditeur a synchronisé sa liste et Ezoic a hanté les e-mails et les ID alloués; permettant à la liste de rester privée et sécurisée en possession de l'éditeur. Ces ID ont été appliqués sur le site à partir des utilisateurs connectés en coupant l'ID unique fourni par Ezid à l'ID utilisateur du compte sur le site. Des paramètres ont également été appliqués en tant que shortcode ou variable dans le fournisseur de messagerie de l'éditeur afin que toutes les newsletters envoyées incluent des liens intégrés uniques à l'e-mail de l'utilisateur. Cela a permis au site de fournir des données de première partie aux annonceurs pour la majorité du trafic sur le site.
La puissance de l'édition basée sur les données
En tirant parti des données de premier parti, Adam a transformé son entreprise d'un site dépendant du référencement en déclin en une marque de médias florissante et autonome. Les chiffres parlaient pour eux-mêmes:
- Des segments appariés AD-ID ont gagné 50,2% de plus par session par rapport aux segments non appariés et inconnus.
- Les protocoles d'identité de données préalables ont entraîné une augmentation moyenne de 21,8% de RPS dans tous les trafics.
- Les revenus par visite ont augmenté de 40%, ajoutant plus de 50 000 $ en revenus supplémentaires du quatrième trimestre.
- Les taux de remplissage d'annonces se sont améliorés de 16%, augmentant la concurrence pour les stocks disponibles.
- Des campagnes de messagerie très ciblées basées sur des informations de données réalisées ont atteint près de 2x CTR plus élevés.
- Les coûts de campagne sociale rémunérés ont chuté de 30% tout en augmentant le retour sur investissement grâce à une segmentation du public raffinée.
L'histoire d'Adam témoigne de l'évolution du paysage de l'édition numérique. Alors que de nombreux éditeurs continuent de lutter sous le poids des changements de plate-forme et de la volatilité du marché publicitaire, ceux qui adoptent des données de premier parti découvrent une voie vers l'indépendance et la rentabilité. Avec les bons outils - comme Ezid - ce qui semblait autrefois être un défi technique complexe est désormais une stratégie simple et à fort impact.
Adam ne s'arrête pas ici. Armé d'un modèle éprouvé, il élargit ses efforts et poursuit agressivement de nouvelles opportunités d'édition fondées sur les principes de propriété d'audience et de monétisation basée sur les données. Son succès signale un changement plus large dans l'industrie - l'un où les éditeurs qui contrôlent leurs données d'audience peuvent déverrouiller la valeur inexploitée et prospérer dans un monde post-Cookie.
