En février 2024, State of Digital Publishing (SODP) a organisé la WP Publisher Success Week, un événement en ligne destiné aux professionnels de l'édition numérique et des médias d'information.
Cet article est basé sur un résumé des principaux enseignements d'une discussion informelle avec Stephanie Solomon , directrice des recettes du magazine Foreign Affairs.
La revue Foreign Affairs, fondée en 1922 par le Council on Foreign Relations (CFIR), un important groupe de réflexion basé à New York, est une publication centenaire. Elle constitue le bras public du CFIR et publie une grande variété d'articles rédigés par des penseurs et des experts de renom dans le domaine des relations internationales.
Le principal atout du magazine Foreign Affairs est sa capacité à offrir un aperçu des réflexions des plus grands experts du domaine, et ce, de manière très accessible. Le magazine publie des articles de fond pouvant atteindre 10 000 mots. Voici ses produits :
- Un magazine imprimé publié 6 fois par an
- Un site web qui donne accès aux articles publiés, aux archives et aux analyses quotidiennes
- Une application pour les podcasts, les articles audio et autres contenus
Un public restreint mais puissant
Foreign Affairs Magazine est un magazine relativement petit, avec un tirage d'environ 225 000 exemplaires. Son lectorat se compose à parts égales de lecteurs américains et de visiteurs internationaux. Plutôt que d'opter pour des panneaux publicitaires et autres stratégies de communication de masse, l'acquisition de ses clients repose sur deux stratégies :
- En touchant les bonnes personnes qui partagent les articles
- En incitant des plateformes plus importantes à citer leurs articles
L'approche de leadership éclairé du magazine est viable grâce à l'attrait unique de sa marque. Son lectorat comprend de nombreux membres du Congrès, des dirigeants mondiaux et d'autres décideurs politiques. Par conséquent, les contributeurs de grande qualité désireux de publier leurs articles dans le magazine ne manquent pas.
Stratégie de contenu
L'équipe des Affaires étrangères est petite et ne dispose pas des ressources nécessaires pour gérer d'importantes équipes vidéo et des équipes de développement d'extensions de produits. Dans ce cas, la meilleure option est de se concentrer sur les points suivants :
- Consacrez toutes vos ressources à produire le meilleur contenu possible
- Assurez-vous que l'expérience d'accès à ce contenu sur les plateformes soit de la plus haute qualité
- Établir un lien direct avec le public (via des applications, des newsletters, etc.)
L'important est d'établir un lien direct avec son public, plutôt que de dépendre de plateformes tierces. Foreign Affairs a commencé à diffuser son contenu en direct depuis longtemps, en investissant activement dans le développement et l'amélioration de son application mobile.
« Je suis ravie que nous ayons fait ce choix », explique Stéphanie, « car, actuellement, trois de nos quatre principaux canaux de trafic nous appartiennent. Et c'est précieux de nos jours, vu la rapidité avec laquelle le paysage de la recherche évolue et la façon dont les réseaux sociaux délaissent l'information. »
Le contact direct avec votre public via des canaux internes tels que les applications mobiles, les newsletters, les magazines et les sites web est plus stable et durable que la tentative de créer des liens avec des publics dispersés sur des plateformes tierces.
Pour les éditeurs publiant des articles longs, l'audio est une option très utile. The Economist a lancé cette tendance en 2012, y voyant un outil de fidélisation pour toucher les lecteurs n'ayant pas le temps de lire de longs articles. De nombreux lecteurs de Foreign Affairs utilisent la fonctionnalité audio, notamment sur l'application mobile.
Rétention vs Acquisition
« J’aime commencer par la fidélisation », explique Stéphanie. « Car si l’on commence par optimiser ses outils de fidélisation, il est plus facile d’acquérir des abonnés. »
Les géants du streaming comme Netflix et Disney+ ont accumulé un nombre impressionnant d'abonnés sans se soucier de leur fidélisation. Ils subissent aujourd'hui une hémorragie d'abonnés sans aucun moyen d'enrayer ce phénomène ni de comprendre les raisons de ces départs.
Chez Foreign Affairs, il a fallu un an à Stéphanie pour mettre en place les bases d'une stratégie de fidélisation efficace. Cet effort est essentiel, car l'acquisition de nouveaux abonnés coûte bien plus cher que la fidélisation. Ainsi, lorsque vous recrutez de nouveaux abonnés, vous développez réellement votre clientèle au lieu de simplement remplacer ceux qui partent.
Acquérir des clients coûte bien plus cher que de fidéliser ceux que l'on possède déjà. Se concentrer uniquement sur l'acquisition sans s'attaquer aux problèmes de fidélisation, c'est comme essayer de construire quelque chose sur des sables mouvants.
Indicateurs d'engagement et de fidélisation
La fidélisation est l'indicateur clé : le nombre d'abonnés qui restent abonnés chaque année est l'indicateur de performance primordial pour un modèle d'abonnement. Parmi les autres indicateurs d'engagement importants à surveiller, citons :
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- Comment les gens interagissent-ils avec vos articles ?
- Combien de fichiers audio les gens écoutent-ils, et pendant combien de temps ?
- Comment les utilisateurs se connectent-ils à l'application ou au site web ?
- À quand remonte leur dernière connexion ?
Les abonnés qui ne se sont pas connectés depuis deux mois présentent probablement un risque élevé de désabonnement. Il est donc essentiel d'identifier les différents comportements susceptibles d'indiquer un risque de désabonnement, puis de mettre en place des stratégies de réengagement ciblées afin de le prévenir.
« Pour moi, la fidélisation est un processus long et complexe, et bon nombre de vos problèmes d'acquisition peuvent être résolus si vous parvenez à fidéliser efficacement vos clients existants. »
Regardez la séance complète :
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