À l'aube de 2023, de nombreux investisseurs misaient sur les prévisions d'une baisse des revenus publicitaires des éditeurs, conséquence de la hausse des taux d'intérêt et de l'aggravation de la crise du coût de la vie. Et il semble que ces paris commencent à porter leurs fruits.
Le World Advertising Research Center (WARC) a prédit que les dépenses publicitaires mondiales dans les médias publiés (journaux et magazines numériques et imprimés) diminueraient de 7,7 % d’une année sur l’autre pour atteindre 47,2 milliards de dollars en 2023, dans un contexte d’augmentation de 2,6 % des dépenses publicitaires mondiales totales pour atteindre 880,9 milliards de dollars .
Cette décision faisait suite aux spéculations selon lesquelles le marché publicitaire mondial s’apprêtait à connaître une année faste .
J'avais moi-même une vision plutôt pessimiste, soutenant les efforts des éditeurs pour réduire leurs dépenses . Même si les investissements publicitaires dans le secteur de l'édition parvenaient à éviter une récession, les éditeurs bénéficieraient tout de même de davantage de liquidités.
D'après ce que je peux constater — malgré le peu de données disponibles sur le sujet —, le scénario le plus optimiste concernant une baisse des dépenses publicitaires ne s'est pas concrétisé. Dans une analyse des revenus du premier trimestre de six grands éditeurs — The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp et The New York Times — seul The Arena Group a vu ses recettes publicitaires augmenter.
Diversification des revenus
Le New York Times s'est toutefois employé à étoffer son offre d'abonnements, en acquérant The Athletic et Wordle afin d'accroître l'attractivité de ses formules groupées. Ces acquisitions ont contribué à une hausse du nombre d'abonnés à la fin du trimestre de mars , compensant ainsi la baisse de ses recettes publicitaires au premier trimestre.
Les grands éditeurs sont conscients des risques liés à une forte dépendance à une seule source de revenus. Le quotidien britannique The Independent, par exemple, poursuit depuis trois ans une stratégie de diversification de ses sources de revenus.
Grâce à ces efforts, l'éditeur a réduit la part de ses revenus provenant de la publicité à seulement 43 % au 30 septembre 2022, contre 60 % l'année précédente. Il prévoit également de la maintenir en dessous de 50 % au cours des douze prochains mois.
Ce ne sont pas seulement les grands éditeurs qui recherchent une diversification de leurs revenus, les plus petites structures s'efforçant également d' augmenter leurs revenus provenant des lecteurs et des commandites .
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Réduction de la gestion
Je tiens à préciser que je ne critique pas les éditeurs qui dépendent fortement de la publicité. Il est facile de comprendre les avantages de ce modèle économique, notamment au vu des apports de la publicité programmatique .
Ce que je veux dire, c'est que les éditeurs doivent adopter une vision à long terme de leurs stratégies de monétisation et réfléchir à la manière de réduire leurs risques. Même à court terme, les éditeurs axés sur la publicité peuvent prendre des mesures pour maximiser leurs revenus .
Bien que prédire l'avenir soit un exercice périlleux, comme l'a dit l'auteur : « c'est un jeu auquel nous devons tous jouer ». La gestion des risques fait partie intégrante de ce jeu et, pour ceux qui n'ont pas encore commencé, il n'y a pas de meilleur moment que maintenant.
