La publicité fait partie intégrante de la vie en ligne. Bannières, spots vidéo, publications sur les réseaux sociaux : la publicité numérique est omniprésente. Les plateformes publicitaires jouent un rôle essentiel dans leur diffusion, et pourtant, rares sont ceux qui savent répondre à la question : qu’est-ce qu’une plateforme publicitaire ?
C’est une question à 600 milliards de dollars en 2023, et sa valeur ne cessera de croître d’année en année. Le secteur mondial du commerce électronique connaît une croissance fulgurante, avec des ventes qui devraient atteindre 9 400 milliards de dollars d’ici 2026, contre 6 500 milliards en 2023. Par ailleurs, les dépenses publicitaires numériques des entreprises devraient atteindre près de 680 milliards de dollars en 2023, soit une hausse de 10,5 % par rapport à l’année précédente.
Source : Statista
Dans le même temps, l'économie mondiale reste au bord de la récession . La réduction drastique des budgets marketing est devenue la norme, car au moins 30 % des annonceurs subissent une pression croissante pour améliorer leur retour sur investissement avec des ressources moindres.
Face à des enjeux toujours plus importants, une bonne connaissance des plateformes d'échange publicitaire est essentielle pour tout professionnel ou entrepreneur dont l'activité repose sur le marketing en ligne. Cet article propose une exploration approfondie de l'univers des plateformes d'échange publicitaire : leur fonctionnement, leurs avantages et leur rôle dans le paysage publicitaire numérique.
Qu'est-ce qu'une plateforme d'échange publicitaire ?
Une plateforme d'échange publicitaire est un marché en ligne où les annonceurs achètent des espaces publicitaires numériques auprès des éditeurs, souvent par le biais d'enchères en temps réel (RTB). Un espace publicitaire peut être un emplacement sur un site web ou une application mobile, ou quelques secondes de diffusion lors d'un podcast ou d'un flux vidéo.
Les vendeurs qui possèdent ces espaces sont collectivement appelés éditeurs. Un éditeur peut être :
- propriétaire du site web
- Développeur d'applications
- plateforme de médias sociaux
- service de diffusion vidéo
Ceux qui souhaitent acheter ces espaces publicitaires sont appelés annonceurs. Ce groupe comprend :
- Fabricants de produits
- prestataires de services
- agences de publicité tierces
- Réseaux publicitaires intermédiaires
- spécialistes du marketing de la performance
Les annonceurs utilisent ces espaces pour diffuser différents types de publicités numériques et atteindre des publics cibles spécifiques.
L'achat et la vente d'espaces publicitaires sur la plateforme se font généralement par le biais d'enchères, mais des transactions directes sont également possibles. Les enchères sont effectuées en temps réel et automatisées grâce à des logiciels et des algorithmes avancés. L'ensemble du processus est régi par les lois fondamentales de l'offre et de la demande
- Les éditeurs souhaitent vendre leurs espaces publicitaires au prix le plus élevé
- Les annonceurs veulent acheter les meilleurs espaces publicitaires au prix le plus bas
La plateforme d'échange publicitaire permet aux deux parties de se rencontrer et de satisfaire leurs besoins. La toute première plateforme de ce type a été créée par Right Media , pionnière du concept de publicité programmatique au début des années 2000.
Bien que Right Media ait été pionnière en la matière, c'est Google qui a su l'exploiter avec succès, dominant le paysage publicitaire ces vingt dernières années. Google AdX est la plus grande plateforme d'échange publicitaire du secteur et, même si sa part de marché exacte reste incertaine, le département de la Justice américain l'estimait à 50 % ou plus en 2023 .
Source : Département de la Justice des États-Unis
Parmi les autres acteurs majeurs du secteur des plateformes d'échange publicitaire, on peut citer OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus et Verizon Media.
Comment fonctionne une plateforme d'échange publicitaire ?
En termes simples, les plateformes d'échange publicitaire servent de places de marché numériques où s'effectuent les ventes d'espaces publicitaires.
Pour mieux comprendre le fonctionnement d'une plateforme d'échange publicitaire, il est essentiel d'explorer l' de la publicité programmatique . La publicité programmatique repose sur l'achat et la vente automatisés d'espaces publicitaires grâce à une combinaison de technologies avancées et de données. Les plateformes d'échange publicitaire constituent un élément central de l'écosystème plus vaste de la publicité programmatique.
La publicité programmatique a été créée car les méthodes traditionnelles d'achat groupé d'espaces publicitaires à l'avance ne sont tout simplement pas efficaces en ligne. Un système d'achat et de vente automatisé a donc été développé, utilisant des algorithmes avancés, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle (IA) pour analyser d'immenses quantités de données.
Le RTB (Real-Time Bidding) est un concept fondamental de la publicité programmatique : cette technologie révolutionnaire a bouleversé le marketing digital moderne. Au lieu d’acheter des espaces publicitaires à l’avance, les annonceurs peuvent désormais enchérir en temps réel.
Voici comment fonctionne le processus :
1. Demande de soumission
Tout commence lorsqu'un utilisateur visite un site web, ouvre une application mobile ou clique sur une vidéo sur une plateforme comme YouTube. À ce moment-là, une requête d'enchère est envoyée par l'éditeur à une plateforme côté offre (SSP). Cette requête contient diverses informations sur l'utilisateur, notamment sa localisation, son historique de navigation et d'autres données démographiques.
2. Plateforme côté offre (SSP)
Une SSP (Social Platform Platform) est une plateforme logicielle qui permet aux éditeurs d'automatiser la vente de leur inventaire publicitaire disponible aux annonceurs. Ces plateformes sont généralement connectées à plusieurs places de marché publicitaires et à plusieurs réseaux publicitaires. Lorsqu'une SSP reçoit une demande d'enchère de l'éditeur, elle la transmet à une place de marché publicitaire et lance le processus d'enchères.
3. Plateforme côté demande (DSP)
Si la SSP est une plateforme côté vendeur, la DSP est son équivalent côté acheteur. Elle permet aux annonceurs et aux agences de publicité d'automatiser les enchères pour les espaces publicitaires correspondant à certains critères. L'annonceur spécifie son audience cible, les formats publicitaires, le type d'inventaire publicitaire sur lequel il souhaite enchérir et ses préférences budgétaires (un processus appelé ciblage). Il importe également les publicités pertinentes dans la DSP.
4. Enchères automatisées
La demande d'enchère de l'éditeur est transmise par la SSP à la plateforme d'échange publicitaire. Les DSP connectées à cette plateforme consultent la demande et soumettent des enchères pour le compte des annonceurs intéressés si l'enchère correspond aux critères prédéfinis.
Généralement, plusieurs annonceurs participent aux enchères et celui qui propose le prix le plus élevé remporte la vente. La plateforme DSP diffuse ensuite la publicité de l'annonceur gagnant sur l'espace publicitaire. L'ensemble du processus s'effectue en quelques millisecondes.
Types de plateformes publicitaires
Au fil des ans, les plateformes d'échange publicitaire ont évolué pour se décliner sous différentes formes, chacune dotée de caractéristiques et de fonctionnalités uniques. Actuellement, on distingue trois grandes catégories de plateformes d'échange publicitaire en ligne dans l'univers du marketing numérique.
1. Open Ad Exchange
Comme son nom l'indique, une plateforme d'échange publicitaire ouverte est un marché numérique accessible à tous les acheteurs et vendeurs. Toute personne peut y participer, car les éditeurs ne sont soumis à aucune restriction fondée sur des critères de sélection minimaux au sein des régies publicitaires.
Les enchères sur les plateformes ouvertes se déroulent en temps réel et plusieurs annonceurs peuvent se faire concurrence pour acheter et vendre des espaces publicitaires. Les acheteurs ont ainsi accès à un choix plus vaste d'espaces publicitaires, ce qui entraîne généralement une baisse des prix.
Cependant, les plateformes ouvertes présentent aussi des inconvénients majeurs. Les annonceurs n'ont pas accès à des informations détaillées sur les éditeurs, ce qui accroît le risque d'atteinte à leur réputation. Pour de nombreuses marques, la qualité et la pertinence d'un éditeur sont essentielles. Si une publicité apparaît à côté d'un contenu qui ne reflète pas les valeurs de la marque, cela peut nuire à son image.
Parmi les autres inconvénients des plateformes d'échange publicitaire ouvertes, on peut citer :
- Risque accru de fraude via les bots, les faux clics et le trafic trompeur
- fluctuations de prix
- Inventaires publicitaires de qualité inférieure
2. Plateformes publicitaires privées
À l'opposé d'une plateforme d'échange publicitaire ouverte, une plateforme privée fonctionne comme un espace fermé où les éditeurs ont le pouvoir de décision. L'accès à ces plateformes est réservé à un groupe restreint d'éditeurs et d'annonceurs premium.
Également appelées places de marché privées (PMP), ces plateformes privilégient la qualité à la quantité. Les annonceurs sélectionnés sur ces plateformes bénéficient d'un accès exclusif à des inventaires publicitaires de haute qualité.
Les espaces publicitaires sur ces plateformes ciblent souvent des segments démographiques et d'audience spécifiques. Bien qu'elles n'offrent pas le même volume et les mêmes prix bas que les plateformes publicitaires ouvertes, les PMP présentent des avantages significatifs, notamment :
- Prévention de la fraude
- Transparence
- Amélioration du ciblage de l'audience
- Meilleure sécurité de la marque
Offre privilégiée
Ce type de transaction publicitaire a généralement lieu sur une plateforme de gestion des publicités (PMP) et implique la négociation directe d'une vente d'espace publicitaire entre un éditeur et un annonceur
L'annonceur bénéficiera souvent d'un accès prioritaire à certains segments de l'inventaire publicitaire d'un éditeur.
En contrepartie des prix déjà négociés, l'annonceur aura la possibilité d'acquérir cet espace publicitaire avant tout autre acheteur. Si l'annonceur initialement choisi se désiste, l'éditeur pourra revendre ces espaces aux enchères.
Ce type d'accord est avantageux pour les deux parties. Il porte généralement sur des espaces publicitaires exclusifs ou très recherchés. Les acheteurs ont ainsi l'opportunité de réserver un emplacement de choix à l'avance, tandis que les éditeurs bénéficient de relations stables avec des marques prestigieuses.
Avantages des plateformes d'échange publicitaire pour les éditeurs et les annonceurs
Les plateformes d'échange publicitaire sont populaires dans la publicité programmatique car elles offrent de nombreux avantages aux éditeurs comme aux annonceurs. Voici un aperçu détaillé de certains des principaux avantages pour les deux parties :
Avantages pour les éditeurs
1. Augmentation des revenus publicitaires
Les éditeurs accèdent à un large éventail d'annonceurs sur une plateforme d'échange publicitaire. Grâce au système d'enchères concurrentielles, ils peuvent optimiser les revenus publicitaires . Cela est particulièrement vrai pour les plateformes d'échange publicitaire privées.
2. Amélioration de l'efficacité
Grâce à un haut niveau d'automatisation, les éditeurs peuvent monétiser leur inventaire disponible plus rapidement et de manière plus constante à chaque nouveau visiteur. Le risque d'inventaire inutilisé est considérablement réduit avec les plateformes d'échange publicitaire.
3. Maîtrise des prix
Sur les plateformes d'échange ouvertes comme privées, les éditeurs peuvent fixer un prix plancher pour leurs espaces publicitaires disponibles. Ainsi, les éditeurs exigeants qui possèdent des emplacements publicitaires premium peuvent limiter le risque d'être sous-payés.
Avantage pour les annonceurs
1. Économies de coûts
Les négociations manuelles avec les éditeurs sont souvent chronophages et très coûteuses. L'automatisation des plateformes publicitaires permet aux marques d'accéder à des emplacements publicitaires de choix à des prix très compétitifs. L'ensemble du processus est optimisé et rationalisé, ce qui engendre des économies substantielles.
2. Amélioration du ciblage publicitaire
Les meilleures plateformes publicitaires proposent souvent des services à valeur ajoutée, notamment des fonctionnalités sophistiquées de suivi et de ciblage d'audience. Ces outils permettent aux annonceurs de diffuser leurs publicités auprès d'audiences spécifiques avec une grande précision, ce qui se traduit par de meilleurs taux de conversion et un retour sur investissement accru.
3. Flexibilité en temps réel
Les paramètres de campagne peuvent être ajustés en temps réel grâce aux DSP et aux outils RTB des plateformes d'échange publicitaire. Ces outils permettent aux annonceurs de moduler leurs campagnes en fonction de facteurs tels que le budget et les fluctuations soudaines du marché.
4. Analyse des données
Les plateformes d'échange publicitaire mettent à la disposition des annonceurs un large éventail d'outils d'analyse de données sophistiqués. Grâce à ces outils et à des indicateurs ciblés, les marques peuvent accéder à des informations cruciales sur la performance de campagnes spécifiques, comme le nombre d'impressions publicitaires générées, ce qui permet d'identifier de nouvelles pistes d'optimisation des stratégies et formats publicitaires existants.
Différence entre les plateformes d'échange publicitaire et les réseaux publicitaires
Une plateforme d'échange publicitaire est un marché numérique qui met en relation acheteurs et éditeurs via des enchères en temps réel, tandis qu'un réseau publicitaire achète l'inventaire publicitaire auprès des éditeurs et le revend aux annonceurs. Les réseaux publicitaires effectuent deux transactions distinctes, alors qu'une plateforme d'échange publicitaire facilite une transaction unique.
Un réseau publicitaire offre un support dédié, tandis qu'une plateforme d'échange publicitaire est un simple outil technologique. Le mode de tarification des inventaires diffère également considérablement entre les réseaux publicitaires et les plateformes d'échange.
Dernières pensées
On estime que la publicité programmatique a capté plus de 90 % des dépenses publicitaires numériques en 2022. Parallèlement, le département de la Justice américain a intenté un procès contre Google, acteur dominant du marché de la publicité numérique, pour pratiques commerciales monopolistiques.
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Bien qu'un verdict défavorable porterait un coup dur à la principale source de revenus de Google, il pourrait également avoir un impact positif sur l'ensemble du marché des plateformes publicitaires. Google AdX et AdSense sont loin d'être les seuls acteurs de qualité du secteur ; de nombreux réseaux publicitaires performants existent pour les éditeurs comme pour les annonceurs.
Avec l'essor d'IA plus sophistiquées, comme GPT-4, le secteur est en passe de connaître de nouvelles transformations . L'un des aspects positifs de la montée en puissance des grands modèles de langage (LLM) pourrait être le déploiement d'algorithmes plus rapides et plus efficaces pour le ciblage et l'automatisation. Même la réaction des géants de la tech et des gouvernements ces dernières années face au suivi des utilisateurs constitue un pas dans la bonne direction.
La publicité doit mieux concilier le respect de la vie privée des utilisateurs et l'amélioration du retour sur investissement pour les annonceurs et les éditeurs. Les récentes évolutions réglementaires et technologiques inciteront les plateformes publicitaires, les régies publicitaires et les annonceurs à optimiser leurs systèmes. Les prochaines années pourraient bouleverser ce secteur dynamique, avec des avantages potentiels considérables pour les régies et les plateformes publicitaires.
FAQ
Qui gère les plateformes d'échange publicitaire ?
Les entreprises technologiques tendent à dominer ce marché grâce à leur expertise dans la conception des plateformes logicielles, des infrastructures et des algorithmes avancés nécessaires au fonctionnement d'une plateforme d'échange publicitaire moderne. Les plus importantes plateformes d'échange publicitaire sont gérées par des entreprises technologiques, Google, Rubicon Project et OpenX en étant les meilleurs exemples.
Quelle est la plus grande plateforme d'échange publicitaire ?
Google AdX est la plus grande plateforme d'échange publicitaire en termes de parts de marché et de portée potentielle. Sur le marché de l'optimisation de la publicité numérique, l'entreprise exerce une emprise quasi monopolistique avec plus de 50 % de parts de marché. Le ministère de la Justice américain le confirme dans une plainte récente (téléchargeable au format PDF) contre les pratiques monopolistiques du géant technologique.
Qu'est-ce qu'un exemple de plateforme d'échange publicitaire ?
OpenX est un exemple de plateforme publicitaire de premier plan utilisée par plus de 100 000 annonceurs dans le monde. Elle dispose d'un vaste réseau de 130 000 domaines et applications d'éditeurs, traitant plus de 200 milliards de requêtes publicitaires par jour.
L'entreprise possède une architecture unique entièrement basée sur le cloud. La plateforme publicitaire OpenX met en relation éditeurs et annonceurs via un processus RTB (Real-Time Bidding). Il s'agit d'un marché ouvert et indépendant où les éditeurs peuvent vendre leur inventaire publicitaire disponible dans différents formats.
Qui achète sur les plateformes d'échange publicitaire ?
De nombreuses entités s'adressent aux plateformes d'échange publicitaire pour acheter des espaces publicitaires auprès d'éditeurs en ligne, les plus courantes étant les marques cherchant à promouvoir leurs produits et/ou services.
Au lieu d'acheter directement des espaces publicitaires, de nombreuses entreprises font appel à des agences de publicité tierces pour gérer leurs campagnes numériques. Après avoir collaboré avec leurs clients à la création d'une campagne publicitaire, ces agences achètent des espaces publicitaires adaptés via les plateformes d'échange publicitaire.
Les entreprises et les agences de publicité s'appuient également sur des logiciels spécialisés tels que les plateformes côté demande (DSP) pour optimiser et automatiser leurs achats sur les plateformes d'échange publicitaire.
Les grandes entreprises et les agences de publicité disposant de ressources financières importantes peuvent se doter d'équipes internes pour gérer les processus complexes liés à l'achat d'espaces publicitaires programmatiques. Les petites entreprises, quant à elles, font appel à des intermédiaires tiers, tels que des agences ou des logiciels, pour effectuer ces achats.
Comment les plateformes publicitaires gagnent-elles de l'argent ?
En tant que places de marché servant d'intermédiaires entre acheteurs et vendeurs, les plateformes d'échange publicitaire prélèvent un pourcentage de la valeur de la transaction auprès des acheteurs et des vendeurs.
Les plateformes d'échange publicitaire proposent diverses données et services associés extrêmement précieux pour les annonceurs numériques. Les données d'audience segmentées et les options de ciblage avancées permettent aux entreprises et aux agences d'optimiser leurs campagnes publicitaires. L'accès à ces services est généralement soumis à des frais supplémentaires liés à l'utilisation des données.
De plus, les plateformes d'échange peuvent également facturer des frais supplémentaires pour des fonctionnalités avancées et des services spécifiques tels que la création de rapports, différentes options de ciblage, des consultations et d'autres services à valeur ajoutée.
