Jo Adams du New Scientist : Les données sont le cœur battant de notre entreprise

Alors que les politiciens, les entreprises et les commentateurs rivalisent d'ingéniosité pour qualifier cette période de « sans précédent », l'épidémie de COVID-19 a incité la population à se tourner vers des points de vue plus académiques. Lors des débats souvent virulents qui ont agité le Royaume-Uni autour du référendum sur le Brexit, un haut responsable politique a déclaré lors d'une interview télévisée que le public en avait « assez des experts ». Un vœu pieux de la part du gouvernement, peut-être, car c'est précisément vers ces experts que nous nous sommes tournés. Répondant aux questions essentielles concernant cette pandémie, et bien d'autres, les New Scientist, est une référence dans le monde des sciences et des technologies. Fondé au Royaume-Uni en 1956 sous forme de magazine papier, il a lancé son édition numérique en 1996, une année pionnière, couvrant des sujets aussi variés que la technologie, la santé, l'environnement, l'espace, la physique, les sciences cognitives et bien d'autres. La version en ligne propose l'intégralité du contenu papier, enrichi d'une multitude d'actualités, d'opinions et d'articles de fond, ainsi que de vidéos et de podcasts. Jo Adams, leur directeur marketing, s'est adressé à Bibblio PDG Mads Holmen à propos des modèles d'abonnement, de la visibilité SEO et de leurs processus méthodiques, presque de laboratoire, pour réussir.

Mads : Salut Jo. Entrons tout de suite dans le vif du sujet et découvrons quel est le public cible du nouveau scientifique.

Jo : Bien sûr ! Nous nous adressons naturellement à la communauté scientifique, ainsi qu’aux décideurs d’entreprise, aux acheteurs et au grand public. Un tiers de nos lecteurs résident aux États-Unis, suivis du Royaume-Uni, de l’Australie et du reste du monde. Ils sont généralement instruits, d’un certain âge et aisés, mais notre offre est ouverte à tous et s’adresse à ceux qui s’intéressent aux sciences et aux technologies.

M : Quels types de contenus proposez-vous ?

J : Comme vous pouvez l'imaginer, nous publions des articles d'actualité, des commentaires, des analyses et des reportages approfondis, disponibles en version imprimée, en ligne et sur notre application. Nous proposons également des podcasts hebdomadaires ainsi que des vidéos, filmées principalement lors de nos événements populaires, tels que notre festival scientifique maintes fois primé New Scientist en directNotre offre événementielle est très variée : masterclasses, soirées et visites de découverte attirent également un large public. De plus, nous accompagnons les particuliers dans leur parcours… Offres d'emploi pour New Scientist, leur offrant ainsi la possibilité de nouer des contacts et de faire progresser leur carrière dans les domaines des sciences, des technologies, de l'ingénierie et de la médecine.

M : Quelle est la taille du nouveau scientifique et de votre public ?

J : Nous comptons un peu moins de 100 collaborateurs, avec un siège social à Covent Garden (Londres) et une petite équipe à Boston et Sydney. Nous enregistrons 10,4 millions de pages vues en ligne chaque mois, soit 6,4 millions de visiteurs uniques, principalement sur ordinateur, qui passent en moyenne quatre minutes par page. Notre application compte également 132 000 utilisateurs, 500 000 abonnés à notre newsletter et 400 000 candidats inscrits sur notre plateforme carrières.

M : Vous êtes une entreprise établie, mais vous continuez à croître de manière impressionnante – quel est votre secret ?

J : Je pense que tout repose sur une gestion experte des fichiers, une analyse approfondie des données et une approche basée sur l'expérimentation et l'apprentissage. Nous les mettons à profit pour atteindre trois objectifs clés :

• générer du volume, du rendement et des revenus en optimisant l'audience et les canaux existants ;
• développer de nouveaux segments d'audience ; et
• favoriser la collaboration à l'échelle de l'entreprise, afin de développer de nouveaux produits et campagnes pour l'ensemble de l'activité.

M : C'est une méthodologie efficace. Comment prioriser le développement de ces segments d'audience tout en renforçant l'engagement de vos utilisateurs existants ?

J : Avec la même priorité. Nous avons un responsable de la gestion des campagnes et un responsable de l'expérience client. L'un se concentre sur l'acquisition et l'autre sur la fidélisation, mais ils travaillent ensemble, et avec l'ensemble de l'entreprise, sur l'engagement, car celui-ci est tout aussi important pour les nouveaux clients que pour les clients existants.

M : Comment fidélisez-vous votre public ?

J : Grâce à un contenu d'excellente qualité ; 50 % de nos ressources sont consacrées au contenu éditorial, nous investissons dans ce contenu sur de multiples plateformes afin de captiver et de ravir nos publics.

M : Quels sont les principaux indicateurs de performance d'audience qui vous permettent de définir le succès ?

J : Outre les indicateurs classiques (volume d'abonnés, chiffre d'affaires, rendement, taux de fidélisation, coût d'acquisition, etc.), nous développons également un indicateur d'engagement sur la durée d'utilisation, basé sur la fréquence, la récence, le volume et le temps passé sur le compte. Nous suivons également de près le taux de désabonnement la première année.

M : Définissez ce que le SEO signifie pour vous. Parlons-nous de mots-clés, de vitesse de chargement des pages, d'engagement ?

J : Tout ce qui précède, mais le référencement naturel (SEO) repose aussi sur la visibilité ; il est essentiel d'apparaître sur la première page des résultats de recherche, car c'est là que votre site sera découvert. L'année dernière, nous étions dans le classement Sistrix des 100 meilleurs sites SEO, atteignant la 16e place avec une augmentation de 181 % de notre visibilité dans les résultats de recherche.

M : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance revêt pour vous votre présence sur ces plateformes ?

J : C'est primordial. Nous avons une équipe dédiée aux réseaux sociaux, dirigée par notre formidable responsable des médias sociaux. Nous comptons plus de 8 millions d'abonnés sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Actuellement, la vidéo est au cœur de notre stratégie.

M : Les qualifieriez-vous de personnes axées sur les données ?

J : Absolument ! Les données sont le cœur même de notre activité. Comme je l'ai mentionné, la combinaison d'une gestion experte des fichiers, d'une analyse approfondie des données et d'une approche basée sur l'expérimentation et l'apprentissage est très efficace pour atteindre nos trois objectifs clés.

M : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

J : Nous sommes un magazine par abonnement avec un accès payant, mais les anciens numéros antérieurs à 1989 sont consultables gratuitement en ligne. Nous diffusons également de la publicité sur l'ensemble du site, et nos revenus proviennent en outre de nos éditions imprimées, d'événements et de partenariats.

M : Quel est votre secteur qui connaît la croissance la plus rapide ?

J : Abonnements internationaux. La demande de contenus fiables et faisant autorité est croissante, et notre expansion internationale en témoigne. Nous avons enregistré une hausse de 3,29 % de notre diffusion papier (mesurée par ABC), soit la première augmentation en près de 12 ans.

M : À votre avis, pourquoi votre modèle a-t-il connu le succès ?

J : Nous utilisons les données pour orienter nos décisions, et notre devise est « tester et apprendre ». Cela nous permet de nous concentrer sur la satisfaction des besoins de nos clients, et non sur ce que nous pensons qu'ils veulent.

M. D'après votre propre expérience, quelles leçons les autres éditeurs spécialisés pourraient-ils en tirer ?

J : Laissez les données vous guider. Placez les données au cœur de votre activité et apprenez à poser les bonnes questions ; le reste suivra.