Dire que l'intelligence artificielle (IA) a tout changé est devenu un cliché, mais c'est aussi indéniablement vrai.
L'IA est si profondément ancrée dans notre quotidien qu'elle est paradoxalement devenue presque invisible : un récent rapport de Reddit, GroupM et WPP a révélé que seul un consommateur sur six est capable de se rendre compte qu'il utilise des outils basés sur l'IA. Parallèlement, l'essor rapide et l'intégration généralisée de l'IA ont suscité des inquiétudes quant à son potentiel de bouleversement de divers secteurs d'activité. Pour les éditeurs, ces préoccupations sont particulièrement vives.
Les éditeurs sont confrontés à un double défi : tirer parti des gains d’efficacité de l’IA tout en préservant l’intégrité et la qualité des contenus rédigés par des humains. L’essor de la recherche, des recommandations et des résumés basés sur l’IA risque de détourner les lecteurs – et les annonceurs – des sites web des éditeurs.
La crainte ne se limite pas à la disparition des journalistes, mais englobe également l'érosion de la créativité, de l'engagement et de l'authenticité que les lecteurs attendent et dans laquelle les marques investissent. Déjà confrontés à de multiples pressions sur leur modèle de monétisation, notamment la montée en puissance des écosystèmes fermés et des plateformes de médias sociaux, l'IA représente une véritable fracture.
Cependant, les éditeurs ne peuvent plus revenir en arrière : l’ère de l’IA est là pour durer. Ils se trouvent donc à la croisée des chemins, devant concilier la préservation de leurs valeurs fondamentales et l’impératif concurrentiel d’innover.
Le seul moyen pour les éditeurs de surmonter véritablement les défis posés par l'IA est de la maîtriser eux-mêmes.
Les questions relatives au contenu de l'IA
Bien sûr, la grande question est la suivante : l’IA peut-elle produire un journalisme de qualité ? Si oui, est-il important que le contenu provienne d’un humain ou d’une machine ? Pour l’instant, la réponse est loin d’être claire. Nous sommes encore loin de voir l’IA offrir la profondeur d’investigation, la nuance et la compréhension narrative qu’exige un journalisme de qualité. À court terme, le contenu généré par l’IA représente une menace plus importante qu’un simple substitut au journalisme humain.
Il suffit de constater la prolifération de sites de piètre qualité, conçus à des fins publicitaires. Ces sites sont destinés à manipuler les algorithmes de recherche et à générer du trafic à moindre coût. Les modèles qui les sous-tendent sont de plus en plus capables d'imiter le ton, la structure et même le style éditorial, mais offrent au final une expérience utilisateur déplorable.
Par ailleurs, l'IA a aussi le potentiel de distinguer les contenus de qualité de ceux de mauvaise qualité. Elle peut analyser si une page est utile, bien agencée ou surchargée de publicités intrusives.
Si l'IA est capable de faire ces distinctions et de privilégier les meilleures expériences dans les classements et les recommandations, elle pourrait en réalité récompenser les éditeurs qui investissent dans la qualité plutôt que dans le piège à clics.
Exploiter l'IA de manière à obtenir des résultats
En effet, en matière d'attraction des téléspectateurs et donc des dépenses publicitaires, l'IA représente un outil transformateur : elle permet de comprendre les types de créations et de contenus qui trouveront le plus d'écho auprès du public et optimiseront les performances.
Cela marque également une rupture avec le modèle de ciblage linéaire sur lequel les éditeurs s'appuient depuis des années, où un utilisateur est assigné à un segment de base et monétisé en conséquence. À l'inverse, l'IA révèle des nuances, permettant aux éditeurs de prendre de meilleures décisions et de créer des environnements où un journalisme de qualité génère une réelle valeur ajoutée pour les annonceurs.
Nous parlons ici d'une compréhension plus approfondie du contenu, du contexte, des sentiments exprimés, des centres d'intérêt, des intentions et de la pertinence. Il ne s'agit pas de concepts abstraits, mais de données concrètes que les annonceurs attendent et que l'IA peut traiter à grande échelle, transformant ainsi la diffusion des publicités et l'expérience utilisateur. Résultat ? Une expérience ultra-pertinente pour les utilisateurs et des opportunités publicitaires plus rentables pour les éditeurs.
Les annonceurs misent sur cette technologie pour atteindre des niveaux de pertinence sans précédent, mais aussi pour optimiser, automatiser et adapter la production publicitaire. Cela inclut la création de textes publicitaires et de descriptions de produits, ainsi que l'enrichissement automatique des images en fonction des performances et des données d'audience précises. Qu'il s'agisse de promotions en direct, de la météo ou des résultats sportifs, le contenu publicitaire est personnalisé en temps réel pour une pertinence et un impact accrus. Ce qui nécessitait auparavant une équipe de designers et d'acheteurs d'espaces publicitaires, l'IA le réalise en quelques secondes.
Une pleine adhésion à l'avenir
En fin de compte, ce débat dépasse largement le cadre des médias. Il ne s'agit pas seulement de savoir si l'IA remplacera les humains, mais aussi si les humains qui utilisent l'IA remplaceront ceux qui ne l'utilisent pas.
Pour les éditeurs, le choix est clair : s’adapter et apprendre à maîtriser la technologie, sous peine de se laisser distancer. L’enjeu n’est pas seulement l’automatisation, mais aussi l’optimisation. L’IA peut aider les équipes éditoriales à prendre des décisions plus éclairées, à élaborer de meilleures stratégies de contenu et à proposer des publicités ultra-pertinentes qui stimulent l’engagement et les revenus.
Les outils existent. Le défi consiste à les utiliser sans compromettre les valeurs et les normes qui font du journalisme un métier digne d'être protégé.
Thomas Ives, cofondateur, RAAS LAB
