Con tanta cobertura negativa de la publicación, en Bibblio estamos destacando las muchas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas “Héroes verticales”.
Los viajes siempre han ocupado un lugar especial en el mundo editorial, con empresas e individuos compartiendo sus experiencias y recomendaciones para salir de sus alrededores y explorar. Nos reunimos con Anni Cuccinello , directora de desarrollo de audiencias de AFAR para descubrir cómo esta empresa líder en viajes experienciales está teniendo un impacto en este espacio. El viaje experiencial, para aquellos que no están familiarizados, es una forma de turismo en la que te sumerges activamente en el lugar que estás visitando, comprometiéndote significativamente con la cultura, en lugar de pasar una hora superficial en el casco antiguo antes de retirarte a la piscina del hotel.
Fundada en los Estados Unidos en 2009, la revista comenzó su vida en formato impreso, pero ahora tiene versiones digitales, con una profundidad y estilo que tiene un atractivo mundial. La compañía también opera una fundación sin fines de lucro que ofrece becas para viajes educativos para estudiantes.
Anni habló con ejecutivo Bibblio Mads Holmen sobre escuchar sus datos, optimizar la búsqueda y generar lealtad.
Mads: Hola Anni. Comencemos contándonos sobre la dirección y la audiencia de Afar.
Anni: Creemos en el poder de los viajes como una fuerza para el bien, impulsada por una fuerte misión de inspirar, guiar y permitir que las personas tengan experiencias más profundas, ricas y satisfactorias. Nuestros lectores son viajeros ávidos que buscan experimentar verdaderamente un destino conectándose con su gente y sumergiéndose en su cultura, no solo explorando sus lugares de interés más populares.
M: ¿Qué diferentes tipos de contenido ofreces a estos ávidos viajeros?
R: Nuestro equipo editorial ofrece contenido inspirador y procesable para cada etapa de la planificación de viajes, desde piezas destinadas a inspirar el próximo viaje de un lector hasta guías tácticas que aseguran que los viajeros tengan toda la información que necesitan una vez que estén en su lugar de destino.
M: ¿Qué tan grande es este equipo y a qué tamaño de audiencia estás ayudando?
R: Tenemos más de 60 empleados que en su mayoría se dividen entre nuestras oficinas de Nueva York y San Francisco. En términos de audiencia, vemos 1,3 millones de visitantes únicos por mes en AFAR.com y una circulación de más de 1,2 millones con nuestra revista impresa, AFAR.
M: has crecido impresionantemente – ¿cuál ha sido la salsa secreta?
R: AFAR acaba de celebrar su décimo aniversario y en ese tiempo hemos desarrollado seguidores leales de los mejores viajeros del mundo que nos ven como un recurso indispensable para los viajes experienciales. Sin embargo, hay muchas personas que apenas se están enterando de nosotros. En los últimos dos años hemos duplicado nuestra audiencia digital.
Centrarse en optimizar nuestro contenido para la búsqueda ha sido una parte importante de ese éxito, pero también hemos visto grandes beneficios en las redes sociales y Flipboard . La audiencia de nuestro boletín siempre ha sido un importante impulsor de tráfico y estamos probando constantemente a qué responde nuestra audiencia. Lanzamos dos nuevos boletines el año pasado con el objetivo de mostrar nuestro punto de vista editorial un poco más de lo que permite nuestro resumen diario de contenido. En 2019 contratamos a un nuevo director editorial digital que ha sido fantástico a la hora de identificar nuevos tipos de contenido que resuenan en todos estos canales.
M: ¿Cómo se prioriza atraer nueva audiencia en lugar de involucrar más profundamente a los usuarios existentes?
R: Definitivamente no es uno u otro. Atraer nuevas audiencias es fundamental, pero si no disfrutan de su experiencia una vez que ingresan a nuestro sitio, la rotación sería demasiado difícil de seguir. Y como una marca que no es necesariamente conocida por todos, debemos asegurarnos de que comprendan cómo AFAR se destaca de la publicación de viajes promedio, que nos enfocamos en ayudar a los lectores a planificar viajes que les permitan comprender el corazón de un destino y tener experiencias que quedarse con ellos de por vida.
M: ¿Cómo estás reteniendo a tu audiencia?
R: Nos dirigimos a los lectores de manera diferente dependiendo de cómo hayan llegado a nuestro sitio. Promocionamos nuestros boletines galardonados , así como nuestras cuentas sociales increíblemente inspiradoras para mantener a los lectores comprometidos con nuestra marca, incluso cuando no están en nuestro sitio. También alentamos a compartir nuestra marca de boca en boca: no hay mejor manera de generar lealtad que hacer que nuestros lectores compartan por qué nos aman. Eso comienza con un compromiso con el periodismo de calidad y un punto de vista único.
M: define qué significa el seo para ti hoy en día. ¿Estamos hablando de palabras clave, velocidad de la página, participación?
R: Ciertamente todo eso, pero también la longitud del contenido, la inclusión de términos de búsqueda de cola larga, vínculos de retroceso y más. Es un espacio más competitivo que nunca: el aumento de las búsquedas sin clic (en las que un usuario nunca sale de una propiedad de Google) ha aumentado tanto que incluso el Congreso de EE. UU. está preguntando al respecto. Tratar de vencer a Google en su propio juego es difícil, por lo que siempre consideramos el nivel de competencia al priorizar el contenido. Y CADA pieza está optimizada para SEO: nuestro equipo editorial ha sido maravilloso al aceptar eso como parte de su flujo de trabajo diario y ha valido la pena. Nuestro tráfico de búsqueda aumentó un 70% el año pasado.
M: ¿Cuál es tu estrategia de redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en esas plataformas?
R: Tenemos un equipo de redes sociales reducido, pero logramos duplicar nuestro tráfico social en 2019, incluso cuando enfrentamos cambios de algoritmo desafiantes. Nuestro editor social trabaja en estrecha colaboración con nuestro equipo editorial para ayudar con contenido social amigable y también optimizar los titulares para compartir en redes sociales. También priorizamos dónde se gasta el tiempo del equipo en función del ROI más fuerte para nosotros. Instagram , como puedes imaginar, es enorme para nosotros como marca de viajes. Dedicamos mucho tiempo a la selección de fotografías y a la redacción de subtítulos que son agradables de leer pero que también ofrecen información inteligente para los lectores, y a menudo escuchamos de ellos cuánto disfrutan eso.
M: ¿trabajas en conjunto con otras publicaciones en tu vertical?
R: Absolutamente. Una parte importante de nuestro éxito en las redes sociales ha sido el intercambio de contenido con marcas que comparten nuestros valores y nuestro enfoque de los viajes. Hemos visto tanto éxito en él que hemos comenzado a compartir más con nuestra audiencia de boletines. También creo que compartir contenido de otros medios ayuda a mostrar a los lectores que no estamos llegando a su bandeja de entrada solo para que hagan clic en nuestro contenido. Nuestros boletines sirven como un recurso para todas las noticias que necesitan los viajeros ávidos.
M: ¿Describirías tu negocio como basado en datos?
R: Casi todas las reuniones o conversaciones que tenemos sobre nuestra estrategia de crecimiento tienen algún tipo de métrica adjunta. Desarrollamos hipótesis y dejamos que los datos hablen sobre si nuestras ideas eran correctas o no.
M: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre tu modelo de ingresos?
R: Nuestros ingresos provienen principalmente de anunciantes que desean alinearse con nuestra marca en crecimiento, pero también de patrocinado e ingresos de afiliados.
M: ¿Qué es lo mejor que traes al 2020?
R: AFAR ha tenido acuerdos de ingresos de afiliados durante mucho tiempo, pero 2019 fue un año de experimentación constante en este frente. Probamos nuevos tipos de contenido de afiliados y nos asociamos con nuevas redes para ayudar a identificar los tipos de productos que más les interesan a nuestros lectores. aplicarlos a nuestro plan de contenidos para 2020.