Pia Frey es cofundadora de Opinary . En este episodio, habla sobre cómo se construyó su herramienta de participación desde la sala de redacción, cómo el pensamiento centrado en el usuario puede descubrir lo que piensa la audiencia y las tendencias de opinión/encuestas y sus planes futuros.
Transcripción de podcasts
Vahe Arabian : Bienvenido al podcast sobre el estado de la publicación digital. State of Digital Publishing es una publicación en línea y una comunidad que brinda recursos, perspectivas, colaboración y noticias para los profesionales de la publicación de medios digitales en los medios y la tecnología. Nuestro objetivo es ayudar a los profesionales de la industria a recuperar más tiempo para trabajar en lo que realmente importa: monetizar y desarrollar relaciones reales. En el episodio 13, hablo con Pia Frey, cofundadora de Opinary, una herramienta de análisis de audiencia con sede en Alemania y recientemente expandida a EE. UU. Vamos a empezar.
Hola Pía, ¿cómo estás?
Pia Frey: Estoy bien, hola.
Vahe Arabian : Es bueno escucharte. Estás en Alemania en este momento, ¿es correcto?
Pia Frey: Acabo de regresar a Berlín. Simplemente se convirtió en primavera aquí, lo que cambia totalmente el juego de estar en Berlín.
Vahe Arabian : Bien, bien. Solo para las personas que no saben mucho sobre usted y sobre Opinary, si puede comenzar proporcionando antecedentes.
Pía Frey: Sí. Entonces, soy Pia y soy cofundadora de Opinary. Yo era periodista, que es como empezó Opinary. Y vivo en Berlín y en Nueva York, voy y vengo mucho, y comencé Opinary hace unos cuatro años junto con mi hermano cuando discutimos y descubrimos que se debe hacer algo en la forma en que los creadores de contenido, los editores , y también las marcas tienen conversaciones con sus usuarios.
Y hubo una rotación que Internet proporciona mucho, pero no una forma para que los usuarios compartan su opinión y contenido de manera efectiva, y luego ideas o una forma gratificante. Entonces, lo hicimos.
Vahe Arabian : Sin embargo, ¿cómo se te ocurrió esa idea? ¿Cuál fue el detalle detrás de eso?
Pia Frey: Entonces, en la editorial en la que trabajaba, Axel Springer, es una gran editorial europea alemana. Estaba trabajando en productos premium para suscriptores. Pero el problema real no radica en los productos para los suscriptores, sino en el embudo donde logras que las personas se suscriban, que es básicamente solo una lealtad o una métrica de lealtad de los usuarios.
Y pensábamos que cuando construyes una relación con un usuario, con una persona, es bastante difícil hacerlo sin estar en una conversación, sin hablarse. Creo que las relaciones reales y en vivo no son muy diferentes de las relaciones digitales. Y cuando no estás interactuando, es difícil construir una conexión.
Entonces, el número que me intrigó fue una tasa de participación inferior al 0,5% en la sección de comentarios del sitio. Porque la sección de comentarios es tradicionalmente el lugar donde se llevan a cabo las conversaciones con los usuarios. Pero a los usuarios que se unían a estas conversaciones en el sitio, en la editorial en la que trabajaba, nos llamaban al azar los viejos gruñones, y más bien, o los moderadores estaban bastante contentos de que no haya demasiados viejos gruñones. hombres porque es difícil de moderar y no escalable.
Entonces, estábamos pensando cómo puede hacer que sea gratificante y perspicaz para los usuarios unirse a la conversación. Y compartir su opinión para comprometerlos, para construir una relación con ellos, una relación más cercana. Y convertirlos, y mantenerlos al margen, y hacer que compartan cosas y lean más. Y estas fueron las hipótesis muy aproximadas que teníamos, al involucrar a los usuarios de manera inteligente paga estas métricas de lealtad.
Y lo probamos en un nivel muy experimental. Y wow, eso es algo, y debido a las herramientas que construimos en ese entonces. Fue solo un proyecto paralelo que hicimos con un amigo, pero esto que construimos allí se ve horrible desde hoy. Y realmente tecnología de mierda en primer lugar. Pero es cierto en el caso de un mayor uso de la tasa de participación del 0,5 % al 18 %. Y esto es lo que nos mantuvo en marcha desde entonces.
Vahe Arabian : Eso es un gran salto, y eso también debe haber marcado una gran diferencia en términos de nuevos suscriptores.
Pia Frey: Sí.
Vahe Arabian : Con eso en mente, cuando hablas de comentarios en esa sección ahora, y hablas de Opinary, la gente podría pensar primero en ello como un widget o un complemento adicional. Usted menciona, en su sitio web, el hecho de que no es eso. es una plataforma ¿Puede explicar con más detalle por qué es una plataforma para editores?
Pia Frey: Es verdad. La razón por la que no lo identifico como un widget es porque creo que la conversación y la interacción son la base misma de una relación con un usuario. Y al trabajar con más de 18 editores en el Reino Unido y los EE. UU. y con muchas, muchas marcas que usan nuestra tecnología para impulsar estas conversaciones, tenemos una base de datos y un back-end que básicamente nos permite participar en cualquier conversación en cualquier momento. tema con cualquier grupo demográfico de usuarios en toda esta red.
Pero esto no es nada que usemos, sino lo que ponemos a disposición de nuestros socios. Entonces, como marca, no está incrustando un widget, pero puede interactuar con un grupo de usuarios al que le gustaría dirigirse en toda nuestra red. Y esto es lo que hace Opinary, lo llamamos una plataforma descentralizada, pero aprendí que descentralizado es una de esas palabras en inglés alemán que en realidad no se usan.
Los alemanes tienden a complicar su idioma, es lo que aprendí. Pero sí, es una plataforma descentralizada, lo que significa que no somos una plataforma de destino como Facebook. Pero estamos impulsando conversaciones a través de una enorme red de editores y marcas.
Vahe Arabian : ¿Eso significa que los editores también pueden acceder a audiencias de otros lados editoriales a través de esta plataforma? ¿Cómo funciona?
Pia Frey: Pueden, sí. Y especialmente los equipos de marcas de editores están interesados en esto. Cuando, como por ejemplo, The Economist tiene un cliente de marca Toyota, y quiero permitir que Toyota interactúe con los usuarios y no solo genere algunos clics. Y les permitimos distribuir esta marca interactiva de microcontenido para Toyota en toda nuestra red, y colocar sus encuestas, básicamente, en cualquier artículo contextualmente relevante relacionado con esta pregunta que hace Toyota.
Por ejemplo, a Toyota le gustaría saber, o está involucrando a los usuarios, con una pregunta "¿crees que habrá autos sin conductor en las calles de Londres en cinco años?". Le permitiríamos a The Economist distribuir esta encuesta en cualquier artículo de nuestra red que esté relacionado con la conducción futura o los automóviles diésel o autónomos.
Vahe Arabian : Eso es realmente interesante. ¿Y luego la gente se comprometerá y The Economist verá los resultados y luego lo compartirán con Toyota?
Pia Frey: Exactamente, exactamente. Y estos conocimientos que genera a veces son extremadamente reveladores sobre los grupos objetivo y las audiencias a las que una marca pretende llegar. Entonces, por ejemplo, el equipo de marketing de Toyota podría pensar que queremos llegar a hombres de 35 a 45 años del sur de Inglaterra. Pero lo que en realidad podemos revelar es que las mujeres entre 25 y 30 años tienen una opinión mucho más fuerte sobre este tema que el grupo de usuarios objetivo.
Por lo tanto, también permite a nuestros socios de marca y también a los editores encontrar nuevos grupos objetivo y nuevas audiencias.
Vahe Arabian : Eso es muy interesante para mí. Creo que hay mucha tecnología detrás de esto, y me gusta entrar en detalles al respecto. Pero primero quiero dar un paso atrás, solo para dar una imagen más amplia de qué tipo de otras soluciones similares existen. En mi opinión, en este momento, hay cosas como Disqus o incluso New York Times recientemente puso un chatbot de IA en su moderación de comentarios. ¿Qué otra tecnología crees que existe que se ajuste a este panorama similar en el que ustedes están tratando de participar?
Pia Frey: Por supuesto, tenemos muchos competidores de muchos lados. Y básicamente, cuando se trata de nuestro modelo de negocios, el mayor competidor es Facebook porque la marca está decidiendo involucrar a una audiencia en un jardín amurallado en Facebook. ¿O estamos usando el modelo de distribución como Opinary, donde involucramos a los usuarios? Pero en el lado del compromiso, y las diferentes formas y tecnologías para lograr que los usuarios participen en las conversaciones, diría que hay dos categorías.
Uno son estos controladores de conversación reales que son mejoras de la sección de comentarios tradicional. Y sí, está Disqus, por ejemplo. Hay un gran proyecto de Crow llamado The Coral Project. Talk, por ejemplo, también es una sección de comentarios más inteligente impulsada por preguntas, haciendo preguntas a los usuarios y permitiéndoles responder. Existen soluciones propietarias de editores como los chatbots del New York Times. Y Die Zeit, una editorial alemana, está haciendo un gran trabajo en la sección de comentarios.
Decidimos, incluso antes de comenzar, que no queremos que los usuarios escriban comentarios, solo porque nunca escribí un comentario en mi vida. Realmente valoré la sección de comentarios, y tengo opiniones fuertes, pero no escribo comentarios solo por tiempo y, no sé, esfuerzo. Por lo tanto, queríamos que fuera una solución de un solo clic para que los usuarios compartieran su opinión. Y hay otros proveedores que también hacen esto, por ejemplo, PlayBuzz o Apester, dos nuevas empresas israelíes, están creando herramientas que también brindan encuestas o votaciones.
Está Raw, por ejemplo, que creo que es una startup austriaca o suiza. Y hay diferentes maneras. Creo que hay uno, hay muchos intercambios diferentes para pedir. Y una es que nacimos en una sala de redacción y yo me enfrentaba a la realidad de la sala de redacción todos los días, en la que veía muchas herramientas y mejoras de artículos interesantes disponibles, pero también recursos muy limitados para usarlas.
Entonces, creamos una tecnología que nos permite, o permite a nuestros socios, distribuir e impulsar automáticamente estas conversaciones en sus artículos mediante un algoritmo basado en LP que coloca encuestas y preguntas en artículos sin un editor que tenga que hacer nada. Lo cual, creo, está muy en línea con el futuro de cualquier CMS donde se supone que el valioso tiempo de los periodistas y editores inteligentes ya no debe hacer el trabajo tonto y el trabajo de copiar y pegar. Pero el CMS está haciendo todo lo que puede.
Entonces, tenemos nuestra propia sala de redacción que crea encuestas y preguntas e impulsa debates, y un algoritmo muy inteligente, que ubica estas conversaciones en los sitios de los editores y en los artículos. Y esto hace que sea escalable y más fácil para los socios impulsar estas conversaciones y centrarse en la parte de información. Porque eso es lo relevante. Y eso es lo que siempre me ha parecido muy irritante, desde la perspectiva de un grupo de noticias, que la opinión de los usuarios sea...
Sabes mucho sobre los usuarios. Sabes cuántos años tienen, sabes lo que han leído antes, sabes de dónde vienen todos, etc. Pero nunca sabes lo que están pensando, y no sabes cuando escribes una opinión obstinada, artículo malhumorado sobre el partido de la retórica alemana, que es leído por millones, ¿no sabes si lo leen porque les gusta? ¿O lo están leyendo porque lo odian?
Y creo que el tiempo de los periodistas y editores debe centrarse en comprender estas tendencias de opinión y comprender cómo su cobertura afecta la opinión del público sobre sus fines mediante la distribución, la creación de encuestas nosotros mismos con nuestra propia sala de redacción, la distribución automática permite que nuestros socios se concentren por completo en la parte de información. , y en la parte de conversión, y en el nivel de impacto de la misma.
Vahe Arabian : Sin embargo, ¿piensa que los propios periodistas encuentran suficiente tiempo para recopilar comentarios? ¿O cree que podrían depender de personas que se centren en la participación de la audiencia dentro de su equipo, el equipo interdisciplinario? ¿Cuáles son tus pensamientos?
Pia Frey: Creo que está en progreso. Creo que está en progreso. Creo que hay un problema, y hay un cambio cultural en marcha. En la era de la impresión, la sala de redacción era el epítome de la sabiduría, y simplemente le decían al mundo cómo son las cosas. Y ahora que tiene un flujo directo de conversación y un acceso directo a una audiencia a través de un sitio web o contenido distribuido, y está mucho más obligado a mostrar el valor de su producto cuando desea generar ingresos generados por el usuario, debe convertirse en usuario. -céntrico. Y este pensamiento centrado en el usuario es algo que se está extendiendo cada vez más entre los editores, pero está lejos de estar ahí. Y mostrar a una sala de redacción lo que piensa su audiencia, y cómo se compara su audiencia con otra audiencia, y cómo su cobertura influye en las tendencias de opinión de maneras diferentes a las de otros editores, es un fuerte impulsor de este enfoque centrado en el usuario.
Pero sé que los equipos de desarrollo de audiencias que se han establecido en muchos editores a lo largo de los últimos años todavía tienen dificultades a veces para luchar en esta lucha. experiencia interna en la gestión real de relaciones con los clientes.
Y muchos de ellos solo esperaban hacer un gran contenido, hacer periodismo de calidad, y los usuarios vendrán y los suscriptores vendrán. Pero no es tan fácil. Y como usuario, tiene expectativas basadas en cómo se le trata como usuario de cualquier servicio que esté utilizando. Y desarrollar esta experiencia sobre cómo administrar una audiencia y clientes, y cómo mantener la lealtad, es una experiencia que aún se encuentra en una etapa muy temprana, digamos, entre los editores.
Y estamos encantados de ayudarles simplemente haciendo que los usuarios entren en el embudo y contribuyendo a la retención, y mostrando datos muy valiosos sobre a quiénes están dispuestos a suscribirse estos usuarios.
Pia Frey: Entonces, creo que no lo expliqué, cómo y por qué estamos generando suscripciones o registros, ¿verdad?
Vahe Arabian : Analicemos eso, sí.
Pia Frey: Creo que es difícil hacer que los usuarios entren en el embudo, en el embudo de suscripción, a través del inventario que está disponible en el sitio en este momento, que son espacios publicitarios. Porque los usuarios saben ignorar estos espacios publicitarios durante mucho tiempo, siendo una publicidad muy invasiva basada en eso. Pero ahora estos lugares exactos se utilizan para la autopromoción de productos, que son fáciles de ignorar desde la perspectiva del usuario.
Y vimos que, cuando creas un momento receptivo al hacerle una pregunta a un usuario que está relacionada con lo que está leyendo actualmente, tienes un impulso que es muy valioso para un aspecto de conversión. Y preguntar, dar una recompensa a un usuario una vez que compartió su opinión, y decir gracias por sus votos y valoramos a nuestros usuarios comprometidos. Y es por eso que te damos cuatro semanas de acceso gratuito a nuestra sección premium, por ejemplo, es muy eficiente cuando quieres que los usuarios entren en el embudo.
Y al interactuar con los usuarios en muchos sitios, sabemos muy bien dónde se han suscrito ya los usuarios. Si un usuario está más intrigado por suscribirse a un boletín de deportes que a uno de política, y el usuario ha rechazado una oferta de descargas de aplicaciones gratuitas o una prueba gratuita de suscripción y no se lo volvería a preguntar. Por lo tanto, este conocimiento, entre los editores, nos ayuda a tamizar a los usuarios a través de estos embudos con tasas de conversión muy buenas.
Eso realmente me sorprendió, lo bien que funcionó. Es divertido, tropezar así.
Vahe Arabian : Veamos un ejemplo de uno que haya hecho recientemente o que haya visto recientemente de sus editores. ¿Qué es una campaña, cuál fue la conversión, cómo fue el rendimiento? Y, supongo, ¿qué aprendieron del proceso que los llevó a usarlo nuevamente, potencialmente?
Pia Frey: Le daría un ejemplo de un editor alemán que simplemente se negó a hacer el embudo y nos envió a los usuarios objetivo con la barrera más alta que tenemos, que es nuestra suscripción de $20. Y hacen, desde hace más de tres meses, más de 400 suscripciones al mes, a veces hasta 80 suscripciones al día. Y es un sitio de noticias generales. Cuanto más candente es el tema, y más, existe una correlación entre cuán relevante es una noticia o un tema y cuán dispuestos están los usuarios a suscribirse. Lo cual no es nada nuevo, y el bache de Trump lo ha demostrado bastante.
En otro extremo, por ejemplo, una vertical de NBC está generando suscripciones a boletines y seguidores en Twitter. Por lo tanto, es una barrera menor, desde la perspectiva del usuario, y continuamente tienen una tasa de clics de más del 10%. Más del 10 % quiere obtener más información sobre el boletín y en la página de registro después de votar.
Y estos son los números de los que estamos muy orgullosos.
Vahe Arabian : Entonces, estos son números muy altos. Por ejemplo, incluso con el caso de NBC, veo en el artículo que podría tener, cómo ellos, el equipo integral, diseñarían las preguntas para luego llevarlas al boletín. ¿Cuáles serían algunos de los tipos de preguntas? ¿Cómo abordarían eso?
Pia Frey: Entonces, estamos haciendo mucho por ellos aquí. Nuestro equipo editorial está creando encuestas y preguntas para ellos que coinciden con su contenido y su rango de temas. Ellos y estas encuestas están conectados con acciones de votación cruzada que también organizamos nosotros, aprobadas por ellos. Y lo que hacen durante la integración es simplemente copiar y pegar estas preguntas preparadas con llamados a la acción de conversión que crea nuestro equipo en su plantilla de artículo.
No tendrían que hacer esto, también pueden dejar que nuestro algoritmo haga la ubicación. Pero sí, es bastante simple. Es un proceso de aprobación, y luego hacemos el trabajo.
Vahe Arabian : Entonces, ¿qué tipo de preguntas, técnicas de preguntas y sondeos suele utilizar para formular una pregunta?
Pia Frey: Esa es una pregunta muy interesante porque difiere mucho entre los mercados. Y aprendimos que en los EE. UU., las personas son mucho más receptivas y comprometidas con las preguntas que los abordan directamente y solicitan una opinión subjetiva. Por ejemplo, una pregunta como "¿crees que Donald Trump debería ser destituido?" generalmente aborda un alto nivel de compromiso que la pregunta "¿debería ser destituido Donald Trump?", la pregunta objetiva.
Mientras que en Alemania, la pregunta debería, la pregunta objetiva, impulsaría un mayor compromiso que la pregunta de dirección personal. Y luego no hay diferencia en el compromiso entre el contenido de noticias y el contenido de intereses especiales. O hay una ligera diferencia porque vemos que los lados de estilo de vida o los editores locales a menudo tienen un mayor compromiso en el uso general. Pero hay un mayor compromiso con los sitios de interés especial.
Y nosotros, en el lado de las preguntas, las preguntas predictivas, cuestionaremos si Donald Trump será acusado, por lo general tiene tasas de participación más bajas que una pregunta obstinada como si Donald Trump fuera acusado. Entonces, hay similitudes, diferencias y datos bastante interesantes que vemos al pedir su opinión a cientos de millones de usuarios cada mes.
Vahe Arabian : Pero, ¿cuáles son algunas de las formas en que los periodistas pueden aprender cómo pueden hacer preguntas a su audiencia?
Pia Frey: En primer lugar, creo que se supone que debe ocurrir un cambio de mentalidad. Y creo que siempre me sorprende que los periodistas, y me incluyo como periodista, sean extremadamente buenos para hacer preguntas. Es su trabajo, cuando están haciendo una entrevista, por ejemplo. Pero de alguna manera, cuando se trata de los usuarios, me siento muy reacio a hablar con los usuarios.
Entonces, en primer lugar, debe existir la ambición y la apertura para hablar con los usuarios. Y no para ignorarlos, o menospreciarlos, sino para tratarlos a la altura de los ojos. Creo que un error de troleo ha hecho algo de malo ahí, en esta cultura y confianza entre usuarios y redacciones. Pero cuando existe la apertura y la voluntad de hacer preguntas a los usuarios, mi consejo para las salas de redacción es que siempre piensen cuando escriben un artículo y cuando crean una encuesta para este artículo.
Y los usuarios pueden crear su propia encuesta. Piense en cuál es la pregunta que discutirá alguien que lea este artículo después de leer este artículo. Cuando está leyendo su artículo antes de la hora del almuerzo, y luego se va a almorzar, y luego tiene su historia en la parte posterior de su cabeza, y luego comienza una discusión con otra persona. ¿De qué se trata esta discusión? Y casi cualquier historia debe tener este potencial para la discusión.
El único tipo de contenido o artículo en el que decimos que no, que no hay que hacerle ninguna pregunta al usuario, es cuando sale que alguien ha muerto por ser mayor. Algo relacionado con la muerte preguntas. Pero cuando se trata de terror, por ejemplo, por supuesto, hay discusiones. Y debe tener miedo y la opinión de los usuarios.
Aún así, debido a que no hacemos encuestas representativas, les preguntamos a los usuarios su opinión sobre, o les preguntamos, reflejamos las tendencias de opinión de las comunidades que no son representativas en sí mismas. El editor o el museo deben estar de acuerdo con cualquier posible resultado de la encuesta. Entonces, cuando hace una pregunta como si cree que Trump debería lanzar una bomba sobre Corea del Norte y cuando su comunidad dice que sí, y no le gusta este resultado, no debe hacer la pregunta en primer lugar, cuando tiene miedo una tormenta de mierda basada en un resultado.
Entonces, ese es un consejo que damos a nuestros socios y que consideramos al crear preguntas.
Vahe Arabian : ¿Cómo pueden determinar una predicción de rendimiento y cómo pueden determinar qué tipo de preguntas pueden hacerle al público que no, no obtengamos ese tipo de resultados, acceso que no esperan? Bueno, no esperaban, pero no quieren retratar, o no quieren, sí, retratarse a sí mismos como una marca.
Pia Frey: Se diferencia de las marcas y las editoriales. Y cuando se trata de la seguridad de la marca, por supuesto, hay un conjunto diferente de cosas a considerar cuando se hace una pregunta a los usuarios sobre la marca, digamos, Toyota. Típicamente, o en general, vemos que cada comunidad es muy diferente. Y hay similitudes o percepciones generales que vemos como una tendencia a que los estadounidenses respondan más a preguntas personales, etc.
Pero cuando se trata de qué temas impulsan el compromiso y cuáles son las cosas que debe y no debe hacer, dudamos en plantear nuestros aprendizajes y datos a nuestros socios porque ha habido muchos casos en los que vimos que no, eso es una comunidad muy singular, de nuevo, que tiene una forma muy singular e individual de responder a las preguntas oa las encuestas.
Pero hay cosas técnicas como, por ejemplo, cuando le pide a los usuarios que se unan a una conversación con la encuesta en el primer 30% de un artículo, que las tasas de conversión, la profundidad de desplazamiento, la tasa de intercambio, todas estas métricas de lealtad, tienden a ser mejor y más alto que cuando colocas una encuesta al final de un artículo. Creo que ese es un error de la sección de comentarios que es una conversación en la que se pregunta a los usuarios qué creen que está sucediendo en el sótano de un artículo. No es un lugar muy agradable allí, allá abajo.
Y alentamos a los editores y las marcas a hacer que esta conversación con los usuarios se sitúe más en el salón de la historia, lo que también muestra el valor de cómo un editor o una marca valoran a un usuario.
Vahe Arabian : La cosa es, bueno, y de nuevo, estoy de acuerdo, es básicamente por eso, es entenderlo, adoptar un enfoque único para cada encuesta o pregunta que ustedes hacen en la conversación. Pero su experiencia también proviene de la ubicación técnica y las estadísticas en torno a eso. Hace algo que leí el otro día, y probablemente debería hacer algunos experimentos externos que los editores están haciendo hoy, y alguien, el grupo de becas John Knight con sede en Stanford.
Hicieron una mesa de café en la que están tratando de involucrarse y comprometerse con el periodismo local y están haciendo preguntas a las personas y haciendo el servicio de conserjería, y uno de los hallazgos de eso fue que las personas no podían conectarse con lo que estaban tratando. que hacer con la llamada a la acción, que están tratando de presentarles. Entonces, lo que veo es que potencialmente podría tener una encuesta allí, pero ¿cómo se asegura de que puede conectar la conversación con el llamado a la acción? ¿Te gustan las suscripciones o el objetivo que los editores intentan alcanzar? ¿Cómo puedes hacer eso naturalmente?
Pia Frey: ¿Te refieres a cómo funciona este flujo de trabajo? ¿Cómo funciona el viaje del usuario o cómo lo configuramos para un socio?
Vahe Arabian : Creo que sería bueno responder a ambos. Entonces, ¿cómo pueden los editores consultar primero al usuario para que finalmente se conecte a la conversión y cómo puede beneficiar también al usuario?
Pia Frey: Bien, imaginemos que eres un editor y tienes ciertas metas. Como, por ejemplo, desea generar clientes potenciales y desea generar suscripciones. Y tiene una cartera de boletines que tienen un valor en sí mismos, pero tienen un KPI para impulsar suscripciones y generar clientes potenciales para usted.
Entonces, lo que haríamos sería etiquetar estos boletines en categorías como deportes, política, Brexit, estilo de vida. Y la encuesta que se envía a su sitio también está etiquetada con deportes, política, Brexit. Y cualquier pregunta sobre Brexit se conectará con un llamado a la acción posterior al alojamiento que le dice al usuario que agradece su voto, obviamente tiene una opinión sólida sobre lo que está sucediendo en el curso de Brexit. Y es posible que desee obtener acceso a nuestra nueva opinión o análisis del Brexit en su bandeja de entrada todos los días.
Entonces, le damos acceso gratuito a nuestro boletín Brexit, por ejemplo. Y esta llamada a la acción y esta creatividad que convierte a un usuario después de que él o ella vota es configurada por nosotros, aprobada por usted, y luego simplemente coincide contextualmente con cualquier retención que se realice en su sitio. Y cuando se trata del embudo, qué usuario recibe qué llamada a la acción, sabemos mucho de un usuario por su historial.
Entonces, sabemos, por ejemplo, que ese usuario ya está suscrito a este boletín Brexit. Por lo tanto, no volvería a recibir un llamado a la acción en este boletín Brexit. Pero está listo para la siguiente etapa, como, en su caso, la suscripción. Pero si el usuario se niega a suscribirse tres veces y dice que no, no quiero recibir este regalo de usted, no volverá a recibir este llamado a la acción.
Por lo tanto, es una combinación de ajuste contextual e historial de usuario lo que impulsa estas llamadas a la acción. Así es como ha estado funcionando hasta ahora. Lo que vamos a hacer a continuación es extender el chatbot de conversación como el modo de votación posterior donde el usuario obtiene acceso a más información sobre su perfil de opinión, que es donde esperamos generar tasas de conversión aún más altas.
Entonces, por ejemplo, después de votar, obtendrías una alianza, e interesante, tienes una visión muy diferente a la de otros jóvenes de 29 años. Y luego, como estaría intrigado y desearía obtener más información, ¿dónde puedo ingresar mi dirección de correo electrónico para obtener el perfil de opinión completo que me relaciona a mí y a mi historial de votación con mis pares demográficos como otras personas de Berlín, otras personas, otros 29 años? mayores, otras personas de mi clase económica, otras personas de mi edad, etc.
Y conocemos esta información demográfica también mediante un llamado a la acción posterior a la votación en el que se pide a los usuarios que agradezcan su voto y ¿quieren ver qué piensan otros jóvenes de 29 años sobre esto? ¿Quieres saber qué piensan sobre esto los mayores y los jóvenes? Cuéntanos tu agenda. ¿Quieres ver cómo la gente de Múnich y la gente de Hamburgo consideran que este es tu lugar ? etc.
Entonces, y al extender esta conversación, generamos estos datos de primera parte, en cierto sentido, que luego en el futuro usamos para incentivar a los usuarios a compartir su dirección de correo electrónico. Y esta dirección de correo electrónico, que es muy relevante en el curso de GVPR, no se almacenará de nuestro lado sino de nuestro socio, en nuestro GMP de socios.
Vahe Arabian : Es emocionante escuchar eso. ¿Es eso algo, es la tendencia que ve que avanza, es algo que esa es la tendencia que avanzará con la participación en el sitio, con estos perfiles de usuario allí? ¿Y habrá otras técnicas de interacción con el contenido y técnicas de sondeo que creas que podrían encajar en el proceso?
Pia Frey: Esa es una buena pregunta. Creo que el incentivo de dar al usuario información sobre sí mismo es un campo sin explotar que tiene un enorme potencial. Porque todo el mundo está muy interesado en muchas cosas pero más interesado en sí mismo. Y usar esto para desbloquear estos conocimientos que tiene como plataforma de contenido sobre un usuario con una barrera, con una clave, para compartir su dirección de correo electrónico o para registrarse en algo que aún no se aborda activamente. Es bastante nuevo.
Además, en cuanto a la usabilidad, cómo se realiza esta conversación y cómo se realiza el seguimiento de la conversación con un modo similar a un chatbot, no se realiza demasiadas veces todavía. Conozco este chatbot del New York Times, que dirige la sección de comentarios, pero hasta ahora los chats y el modo de mensajería eran algo que existía en aplicaciones independientes como esta excelente aplicación de llamadas, por ejemplo. Hay una aplicación alemana, Raisey, que hace lo mismo. Pero conducir conversaciones en contenido es mucho más natural y menos aislado para mí. Esa es una dirección que creo que nos extenderemos, pero todavía no vemos muchos otros ejemplos.
Pero esa es nuestra misión, hacer cosas nuevas. Pero no la misión en sí, sino que nos gusta hacer y probar cosas nuevas. E incluso la forma en que se ven nuestras herramientas siempre provoca el primer comentario oh, qué es esto, no había visto esto. Solía pensar que eso era algo malo, pero creo que cuando se trata de UX o usabilidad, reforzar la confusión hasta cierto punto está generando curiosidad y las altas tasas de participación que tenemos.
Vahe Arabian : Pero ese es tu entrenamiento en el status quo, ¿es eso a lo que la gente quiere acostumbrarse?
Pia Frey: Sí, me apasiona esto porque tuvimos muchas discusiones sobre nuestras herramientas en las que ustedes dijeron que no lo entiendo a primera vista cuando lo miro, y porque aún no lo había visto. Pero nuestras tasas de participación demuestran que las personas se involucran con él. Y luego, con este primer momento de impulso de oh, qué es esto, me siento respaldado, por ejemplo, por el recuerdo de cómo se lanzó el iPhone. Donde hubo confusión real, ¿hay un teléfono sin teclas y solo un botón? ¿Cómo se supone que debes usarlo? Pero fue un gran cambio en la apariencia de nuestros dispositivos.
Y así, sí. Nos atrevemos a confundir a la gente.
Vahe Arabian : Diría que desafíes a la gente, seguro.
Pía Frey: ¡Sí! Exactamente. Exactamente. Sí.
Vahe Arabian : Sí. 100%. Leí que recientemente recibió fondos de capital de riesgo, felicitaciones por eso.
Pia Frey: Gracias.
Vahe Arabian : Entonces, con eso, ¿cuál es su iniciativa para VC, su iniciativa principal para este año y para el futuro?
Pia Frey: Entonces, durante los próximos dieciocho meses, estamos muy enfocados en fortalecer nuestra presencia en los EE. UU. y construir el equipo allí. Y también estamos en esta etapa muy típica desde una etapa inicial de puesta en marcha, donde muchos jóvenes apasionados están trabajando duro para hacer las cosas, realmente haciendo las cosas, y a una estructura con un conjunto de personas más experimentadas y especializadas para escalar nuestro crecimiento. .
Y eso es lo que está pasando ahora mismo, estamos contratando en todos los extremos. En ventas, del lado estadounidense. Y nuestra gestión de alianzas, hemos estado contratando en el lado editorial más que en el lado del producto porque poner a la gente en el terreno, especialmente en los EE. UU., es lo que impulsa nuestras metas de crecimiento para los próximos dieciocho meses donde pretendemos obtener desde cientos de usuarios a una base de usuarios diez veces mayor.
Por el lado del producto, se trata en gran medida del desafío de extender la conversación. Y hemos demostrado bastante bien que somos buenos para iniciar conversaciones con los usuarios y para convertir estas conversaciones en lealtad. Pero nos sentamos en una base de datos tan valiosa y perspicaz, sabiendo lo que piensan todas estas personas en todos los temas, en todos los grupos demográficos, pero aún no la hacemos accesible para los usuarios. Y lo que acabo de describir es que este chatbot como extensión de la conversación es una dirección en la que apuntamos a mejorar nuestra conversión y al poner estos conocimientos a disposición de los usuarios.
Cuando comenzamos hace cuatro años, como dije, en un nivel muy experimental, en un momento estábamos pensando, "¿cuál es nuestra misión y qué estamos haciendo aquí?". Y estas declaraciones de misión siempre tienen un toque de mierda, especialmente para nuestras mentes alemanas, pero no nos gustan. A los alemanes no les gustan tanto estas declaraciones de gran pensamiento, pero aún así. Tuvimos que definir ¿qué estamos haciendo aquí?
Y lo que se nos ocurrió, o lo que pensamos, sí, fuimos a todos los usuarios en los debates y les permitimos unirse a los debates. Orientar el empoderamiento, la orientación y el empoderamiento se quedan con nosotros, y queremos mejorar aún más en la parte de la orientación y hacer que este nuevo conjunto de datos de sentimiento sea accesible. No solo a nuestros socios, sino también a los propios usuarios.
Vahe Arabian : Ese es un gran desafío. Es un área grande. Sí, definitivamente tomará alrededor de dieciocho meses, creo, y les deseo el mayor de los éxitos en esto.
Pia Frey: Para ser honesta, no puedo planificar por mucho tiempo. Mi hermano, así que tengo dos co-fundadores. Mi hermano, que gestiona nuestros inversores y finanzas. Está tomando la propiedad y pensando en cinco años por delante. Mientras que yo, para mí, un año y medio son suficientes. Y mi otro cofundador, Maxi, está manejando el lado de la marca, y creo que él es más mi fin, pensando en un año y medio por delante.
Pero, quiero decir, básicamente, se trata solo de lo que me fascina de Opinary una y otra vez, todos los días es esta idea muy básica, cómo podrías mejorar el compromiso fuera de estos Facebook del mundo, solo en tu propio sitio. ¿Cómo puedes hacer esto? Y esa idea básica de visualizar debates, hacer tu cosa de un clic para que los usuarios compartan su opinión y convertirla a partir de ahí, que existía en el papel, muy mal dibujada por mí. Cómo, y esto discutido apasionadamente con mi hermano. Cómo esto siguió creciendo y sigue creciendo, y se vuelve más y más grande y más grande.
Y creo que tengo un poco de mentalidad tradicionalista de pensar en el siguiente paso que se necesita. Y el siguiente gran paso es crear una presencia real e impulsar nuestro valor en el lado oeste. Eso es con lo que mi cerebro está ocupado, y cómo tiene que ser el equipo para eso. Estamos contratando.
Vahe Arabian : Bien.
Pia Frey: Y mi hermano está pensando en lo de los cinco años.
Vahe Arabian : Eso tiene sentido, siempre hay un gran mercado en Estados Unidos.
Pia Frey: Ah, sí.
Vahe Arabian : Pia, solo para concluir, también quiero volver a la progresión previa de los consejos. Entonces, para las personas que no están en el lado tecnológico y en el lado general, ¿qué consejo les daría para llegar a la posición en la que estaba cuando trabajaba para un editor y en la posición en la que está ahora?
Pia Frey: Recuerdo que cuando renuncié a mi trabajo, mucha gente dijo oh, nunca me atrevería a hacer esto, dejar un trabajo seguro. Y creo que nadie tiene que tener miedo cuando hay una buena idea. Solo ve tras eso. Encontrará su camino. No hay seguridad en nada. Entonces, es aburrido, pero solo digo, solo haz las cosas y no te dejes afectar por demasiadas rutinas y demasiada comodidad.
Creo que la curiosidad es un gran motor para todo. Y la curiosidad suele ser más fuerte que el miedo. Y simplemente ir tras, enfocándose en lo que tiene curiosidad, y lo que quiere aprender y descubrir es un mejor impulsor para cualquier cosa que pensar en quién soy, cuáles son los riesgos y cuáles son las cosas a las que puede tener miedo. de.
Vahe Arabian : Entiendo. Y para los periodistas también, para la gente que quiere triunfar en el periodismo y en la editorial, en las publicaciones. ¿Cuál es su consejo al respecto?
Pia Frey: Ah, más aún, curiosidad por el periodismo, creo.
Vahe Arabian : La curiosidad se aplica a ambos lados, sí.
Pia Frey: No, y para los periodistas, digamos, el periodismo y el contenido, al final, es un producto para los usuarios. Y cuando quiera tener éxito con él, enfóquese en sus usuarios.
Vahe Arabian : Por un consejo mental, muchas gracias.
Pia Frey: Piensa en tus usuarios y habla con ellos. No son peligrosos.
Vahe Arabian : Gracias por escuchar el episodio 13 del podcast State of Digital Publishing. Asegúrese de escuchar los episodios pasados y futuros y todas las principales redes de podcasts: iTunes, Spotify, etc. También puede unirse a las redes sociales en nuestro grupo de Slack. Y para obtener información y noticias exclusivas, visite nuestro sitio web y nuestra suscripción en stateofdigitalpublishing.com. ¡Hasta la proxima vez!