Trena De Landro, vicepresidenta de Publicaciones y Medios, habla con State of Digital Publishing sobre el prometedor futuro de los productos de suscripción online y cómo hemos llegado hasta aquí. En este episodio, analizamos:
- Antecedentes – La historia de MPP Global y la trayectoria profesional de Trena hasta la fecha.
- ¿Cómo funcionan las suscripciones en línea? Tipos y pasos técnicos para configurarlas. Nota: Intentaremos mantener esta sección lo más neutral posible
- Lanzamientos recientes de productos de suscripción en línea y las mejores formas de trabajar con ellos para un enfoque multiplataforma, es decir, Medium, Facebook, Google News , Twitter, etc.
- Las victorias de MPP Global con Irish Times y L'Équipe
- Estrategias de retención y métodos para aumentar los ingresos por suscripciones en línea
- El estado de las suscripciones en línea: dónde están ahora y hacia dónde van.
Episodio completo
Cómo hacerlo y tendencias
Vaya directamente a los consejos de Trena para detectar tendencias, cómo hacer crecer la audiencia y las tendencias tecnológicas que se avecinan en la suscripción en línea.
Transcripción del podcast
Vahe Arabian: State of Digital Publishing es una comunidad de publicaciones en línea que ofrece recursos, perspectivas, colaboración y noticias para profesionales de medios digitales y editoriales sobre tecnología de medios digitales y desarrollo honesto. Hago podcasts sobre diseño para invitarte a charlas individuales entre bastidores con expertos de la industria. Este es el cuarto episodio, con Trena De Landro, vicepresidenta de Estrategia de Publicación Digital en MPP Global.
Vahe Arabian: Hola, Trena. ¿Cómo estás?
Trena: Hola, estoy bien, ¿cómo estás?
Vahe Arabian: Estoy bien, gracias. ¿Cómo va todo en MPP Global?
Trena: Todo va de maravilla. Se acerca el fin de año... En toda la empresa, es decir, en todas nuestras regiones, desde NorAm hasta la sede en el Reino Unido y Japón, seguimos prestando servicio a las editoriales, que es mi sector en particular, así como..
OTT Clientes y clientes minoristas. Por lo tanto, todo pinta bien y se perfila un excelente resto de nuestro año fiscal hasta la fecha.
Vahe Arabian: Eso es realmente emocionante. Creo que, hacia finales de año, todos alcanzan sus metas finales, así que es bueno ver que ocurre lo mismo con MPP Global. Solo para nuestra audiencia, solo para quienes no conocen mucho sobre MPP Global, solo para ti, si no te importa, solo preséntame un poco.
Trena: Por supuesto. Empezaré con MPP Global. La empresa lleva diecisiete años en el sector editorial y, de hecho, empezó en el sector editorial. Buscaban resolver un problema editorial: diversificar sus fuentes de ingresos y gestionar adecuadamente las suscripciones. Ese es el núcleo de la empresa y en lo que decidimos centrarnos: herramientas de gestión de ingresos recurrentes y suscripciones. Además, gracias a nuestro éxito en el sector editorial, nos expandimos a otros sectores que necesitaban las mismas herramientas y presentaban problemas similares. Nos expandimos más allá del sector editorial y abarcamos la televisión, los deportes y el entretenimiento. También nos expandimos a los bienes de consumo y al por menor, especialmente con el auge de los servicios de suscripción en el sector de la alimentación y otros productos como Birchbox. Estos son los tipos de productos que nuestra empresa detectó como necesarios en el mercado y creó herramientas para resolver estos problemas en estos diferentes sectores.
Trena: Tras mi incorporación a MPP, personalmente, soy relativamente reciente en cuanto a mi trayectoria en la empresa. Empecé en MPP en mayo de este año y me incorporé al equipo norteamericano, que estamos reforzando para la estrategia editorial. Mi experiencia se ha centrado en el sector editorial, en ventas, gestión de cuentas y, específicamente, en el área digital. Así que, cuando vi lo que hacía MPP y lo que ofrecía, y el contexto en el que me encontraba, me pareció que encajaba a la perfección.
Vahe Arabian: ¡Genial! Es un momento emocionante. Sobre todo con la incorporación de las grandes empresas... No es que el estrés recaiga sobre ti, sino que simplemente estás decidiendo que todos los demás empiezan a sumarse. Dijiste que MPP Global, cuando empezaron, se centraba en intentar resolver su problema editorial por sí mismos. ¿Cómo...? Si puedes dar más detalles, ¿cómo intentaron resolverlo? ¿Lo vieron como un simple problema tecnológico o como...? ¿Sabes cómo lo abordaron inicialmente?
Trena: Entendido. Bueno, en cuanto a los clientes editoriales y el contexto que tenían, comenzando en la sede central y en el Reino Unido, lo que está ocurriendo ahora en el Reino Unido es esta transición de herramientas y servicios heredados; estos sistemas ERP, estos servicios grandes y a veces obsoletos y la transición de los editores en el Reino Unido hacia un espacio con una plataforma SAS donde no tienen que asumir estos gastos de capital considerables para poner estas cosas en funcionamiento... Para configurarlo y luego tenerlo funcionando sin problemas y, luego, por supuesto, con el ritmo rápidamente cambiante de la tecnología, si querían algún cambio... Si alguien del equipo de marketing estaba tratando de probar un nuevo producto, implementar un nuevo producto, tendrían que pasar por su equipo de desarrolladores, asignar recursos, etc. Y entonces vimos una necesidad en el mercado en términos de, ya sabes, los modelos SAS han sido probados y comprobados... Podemos proporcionar a nuestros clientes editoriales la capacidad de innovar más rápido, probar e implementar productos rápidamente, y luego también quitarles la carga con respecto al manejo de datos de tarjetas de crédito, que por supuesto, es información increíblemente sensible.
Trena: Así es como empezó todo con respecto a "tenemos esta tecnología para ayudar a los editores a resolver este problema de trabajar con algunos de estos sistemas heredados que ya no satisfacen sus necesidades o al menos no innovan lo suficientemente rápido y no implementan nuevas funciones como el inicio de sesión social, el inicio de sesión único, cómo mantenerse al día con el ritmo rápidamente cambiante de la tecnología", y eso es lo que pretendíamos resolver y eso es lo que resolvimos.
Vahe Arabian: ¿Y cómo funcionan las suscripciones en línea? ¿Existen diferentes tipos de suscripciones en línea? ¿Qué tipos de suscripciones en línea existen? ¿Cómo funcionan actualmente? ¿Qué tipos de suscripciones en línea se pueden considerar al intentar monetizar las suscripciones más vendidas?
Trena: Entendido. O sea, cuando se piensa en suscripciones, la mayoría de la gente, especialmente en el sector editorial, piensa: "Voy a tener una suscripción anual. Pago una cantidad considerable de dinero cada año, la recibo y la renuevo en ese momento". Las suscripciones anuales se dividieron en suscripciones mensuales, como: "Bueno, a ver si te gusta conservarla, si no...". No es algo que se hiciera habitualmente, pero con los cambios en los intereses y comportamientos de los consumidores, las editoriales intentaron probar ese modelo para ver si te interesa y quieres pagar de esta manera.
Trena: Lo que ofrece MPP es la posibilidad de tener cualquier tipo de modelo de pago, el modelo de suscripción que puedas concebir. Es decir, ya sea anual, mensual o incluso porciones más pequeñas, puedes hacerlo por artículo. Al igual que los micropagos, puedes incluso hacer nanopagos. Como somos un procesador y una pasarela de pagos, y tenemos la capacidad, internamente, de procesar transacciones de cualquier tipo, realmente les damos a nuestros clientes editoriales la flexibilidad de hacer lo que quieran. Hemos tenido clientes que nos han dicho: "¿Sabes qué? Sabemos que nuestros lectores vienen a una hora específica del día, un día específico de la semana, y no les interesa una suscripción a largo plazo, ni siquiera mensual o semanal, así que les permitiremos pagar por artículo".
Trena: Estas son las opciones y la flexibilidad que ofrece. He analizado el comportamiento de mis consumidores y sé qué buscan. ¿Cómo puedo ofrecerles un paquete que les permita comprar con la menor resistencia posible y ofrecerles exactamente lo que buscan? Con nuestra herramienta E Sweet, podemos decir: "¿Quieres cobrar por artículo? No dudes. Es más que eficaz". Desde la perspectiva de iTunes, se cobra por canción, por lo que sea, en diferentes mercados. Te ofrecemos la posibilidad de crear un modelo de suscripción o de pago que refleje eso.
Vahe Arabian: Mencionaste que los modelos principales son la suscripción mensual, la suscripción anual y la suscripción por artículo. ¿Has visto otros tipos o modelos de suscripción en MPP Global o en general en otros sitios que la gente esté usando?
Trena: Bueno, nuestra opción más utilizada... Las suscripciones mensuales son, por supuesto, algo muy común. Aunque la gente paga, es una suscripción anual, pero mensual. Tenemos clientes que ofrecen pases semanales. Tenemos clientes que ofrecen pases diarios, lo que significa que tienen acceso completo al contenido a diario y, para desglosarlo, incluso más detalladamente, se puede hacerlo por artículo.
Trena: Así que, esos son los más comunes, al menos en mi sector y en el editorial. En el sector OTT, tenemos gente que, si te interesa comprar acceso a un solo contenido, ya sea un programa o deportes, los modelos son similares: puedes acceder a fragmentos de contenido o a un pase de acceso completo durante un periodo de tiempo determinado, pero eso es lo que vemos predominantemente. Incluso tenemos la flexibilidad para que puedas crear cualquier modelo de consumo que elijas, lo que significa que puede ser tan variado como si lloviera hoy, y los clientes pueden decir: "Bueno, si llueve, podemos cobrar menos por acceder a un artículo o a un contenido", y también puedes combinarlo con un paraguas o algún tipo de pase para pedir comida a domicilio. Las posibilidades son infinitas, como dicen. Realmente lo es. Tienes la posibilidad de hacer lo que quieras en cuanto a pagos.
Vahe Arabian: Y cuándo puedo... Quiero ser muy práctico para las personas que escuchan esto, así que ¿cuándo pueden los editores decidir: "Bien, ahora estoy en el punto en el que puedo monetizar mi contenido. Puedo poner
un muro de pagoYa sabes, las otras cosas importantes que mencionaste. ¿Cómo se llega a ese punto de decisión y cómo se puede elegir paso a paso qué tipo de modelo se puede implementar y cuáles son los pasos técnicos para implementarlo?
Trena: Entendido. En cuanto a la decisión de los editores, se trata de hacer que los datos sean procesables. Con los datos, o incluso si sabes que quieres probar esto en una estrategia de contenido de pago... Nuestra herramienta te permite decir: "Bien, me gustaría implementar un muro de registro o de pago en todo mi sitio, o probarlo con un grupo específico de usuarios". Nuestra herramienta te permite, sin necesidad de desarrolladores, configurar un muro de registro después de que un usuario no registrado acceda a cinco artículos gratuitos.
Trena: Nuestra herramienta te permite acceder a esa sección, simplemente arrastrando y soltando, con instrucciones condicionales, para decir: "Si un usuario no está registrado y... Después del quinto artículo, completa nuestro formulario de registro para que pueda pagar el paquete que elija". Así, podemos rastrear a los usuarios cuando entran al sitio, su comportamiento, lo que buscan y el contenido que publican, y luego mostrar las ofertas que consideramos más adecuadas para ellos. Supongamos que un usuario llega a este sitio. Lee contenido de negocios y deportes y ha alcanzado el límite de cinco artículos gratuitos. Podemos ofrecerle dos tipos de paquetes: "¿Te gustaría una suscripción mensual para acceder a todo el contenido?" o "¿Te gustaría una suscripción mensual solo para estas dos secciones, que pueden tener diferentes precios?". Y luego, nuevamente, el usuario tiene la posibilidad de elegir con qué suscripción desea continuar y hacerlo dentro de nuestro sistema es realmente tan simple como iniciar sesión en nuestro eSuite HQ, ir al back end, configurar estas reglas de arrastrar y soltar y luego, una vez que hace clic en publicar, eso se implementa en todo el sitio.
Trena: Así que, estos son pasos prácticos. Así es como funciona. Por supuesto, en cuanto a la implementación de eSuite, hay cosas que se hacen de antemano, antes de llegar a la sede central y configurarlo. Pero, en cuanto a cómo funciona todo por nuestra parte, realizamos talleres con nuestros consultores de implementación para comprender el negocio del cliente. ¿Qué buscan hacer? Asegurarse de que reciban la capacitación necesaria para usar las herramientas, así como un centro de recursos sólido, para que puedan acceder a la información en cualquier momento y, por supuesto, siempre tengan acceso a nosotros. Es una visión más amplia, pero en realidad, para nosotros, una vez que se tiene acceso a eSuite, es tan simple como entrar, configurar los parámetros deseados, hacer clic en "publicar" y todo estará listo.
Vahe Arabian: Entiendo. ¿Cuánto tráfico, en promedio, reciben los clientes de MMP Global? ¿Cuánto es en promedio y, por ejemplo,...? ¿Ven alguna correlación entre la cantidad de tráfico que genera demanda y los posibles ingresos, o es algo que ustedes no tienen...? ¿No pueden ver esos datos?
Trena: Podemos ver esos datos. Sin embargo, con cada cliente con el que trabajamos, los datos les pertenecen. Por lo tanto, podemos procesar, gestionar y gestionar todos esos datos, pero los datos del cliente son suyos y, por lo tanto, esa información es confidencial.
Vahe Arabian: La razón por la que también pregunto es, volviendo al tema de ayudar a las editoriales más pequeñas a decidirse a ofrecer una suscripción en línea... ¿Tienen que fijarse en las cifras o, ya sé que hablamos más sobre...? Explicaste más sobre cómo observan patrones y luego, ya sabes, intentan darles una oficina y probarla. ¿Son importantes las cifras al crear un producto de suscripción o...? ¿Qué opinas al respecto?
Trena: Cuando dices “números”, ¿quieres decir: “Si hay mayor tráfico, ¿es entonces cuando debería tomar la decisión de implementar una estrategia de contenido pago?”
Vahe Arabian: Así es, sí.
Trena: De acuerdo. Entendido. No es necesariamente así. Tenemos clientes cuyo contenido es gratuito y les preocupa implementar no solo un muro de pago, como "necesitas suscribirte para acceder al contenido", sino simplemente un sistema de registro que diga: "Para seguir accediendo a esta información, regístrate, es decir, danos tu correo electrónico u otra información sobre ti". Por lo tanto, a varios editores en este sector les preocupa que, si implementan un muro de pago o de registro, su tráfico disminuya, lo que afectará sus ingresos publicitarios.
Trena: Lo que asesoramos a nuestros clientes es que nuestra herramienta les brinda la oportunidad y la flexibilidad de tener fuentes de ingresos diversificadas que complementen o excedan los ingresos publicitarios. Por ejemplo, si están preocupados por la implementación de un muro de pago, ¿cuánto afectará esto a su tráfico? Como mencioné antes, pueden probarlo. Pueden decir: "Bien, el 50% de los usuarios que visitan el sitio web siguen el mismo proceso y nada ha cambiado. El otro 50% lo probaremos con la estrategia de muro de pago". Y, de nuevo, les brindamos una gran variedad de herramientas para que digan: "Quiero probarlo y ver cómo funciona". Si el 50% que ha implementado el muro de pago no se convierte en suscriptor después de un tiempo, pueden decidir internamente si desean continuar con esta estrategia o lo que sea necesario.
Trena: Eso no siempre ha sido así. Tenemos clientes que dicen: "Bien, probamos un modelo de suscripción mensual, pero también probamos fragmentos de contenido y notamos que tenemos mejores tasas de conversión con fragmentos de contenido". O puede ser al revés. Depende del editor y de los clientes, específicamente de lo que les funciona después de probar las cosas. Qué ha funcionado, qué no ha funcionado y luego, ya sabes, ajustar y optimizar sobre la marcha.
Trena: Lo que podemos ofrecer a nuestros editores es una enorme caja de herramientas que les permite decir: "Oye, puedes probar esto. Mira cómo funciona y optimízalo si no produce los resultados esperados". Y ese es el mayor beneficio: esta caja de herramientas te permite hacer un sinfín de cosas para que la gente se convierta en suscriptor de pago.
Vahe Arabian: ¿Cuáles son algunas de las estrategias de contenido de pago más comunes que utilizan los clientes de MPP Global? Más información... ¿Son las más comunes o cada cliente adapta su estrategia de ingresos a sus necesidades?
Trena: Entendido. Sí, la mayoría de los clientes, repito, lo adaptan a sus estrategias y objetivos de ingresos específicos. Algunos de los más comunes son el modelo premium, que significa que los usuarios tendrán acceso a cierta cantidad de contenido gratis y, una vez alcanzado ese límite, se les pedirá que se registren o paguen... Depende de cómo prefiera cada cliente. Tenemos algunos clientes que, al entrar en su sitio web, se abre un formulario de registro y solo... Solo los miembros premium tienen acceso a su contenido. Así que puede ser de cualquier manera. Depende de cada cliente, de sus objetivos y de cómo quiera implementarlos. Pero les ofrecemos la posibilidad de hacer lo que prefieran.
Vahe Arabian: Entendido. Me gustaría llevar nuestra conversación un poco más allá, a un nivel superior en cuanto a la industria. Últimamente, hemos visto que Google, Facebook, Medium y Twitter, en cierta medida, están dando mucha importancia a los productos de suscripción para su contenido. ¿Qué opinas sobre sus lanzamientos de productos y cuál es la mejor manera de trabajar con ellos para complementar los productos de suscripción de tu sitio web?
Trena: Entendido. En cuanto a la implementación de un modelo de suscripción por parte de estas diferentes plataformas, esto simplemente reforzó lo que MPP Global ha estado haciendo en este sector durante tanto tiempo: existe un mercado para que los usuarios paguen por contenido premium. Definitivamente, fue... Para la industria, creo que fue algo excelente, ya que demostró que pagar por contenido no es una anomalía. Pagar por contenido, especialmente por contenido premium, es la dirección que muchos editores están tomando y es una forma de diversificar sus fuentes de ingresos. Diría que fue un gran logro para la industria. En cuanto a cómo trabajar con estos diferentes medios, sé que cuando Facebook lanzó su modelo de suscripción y los artículos instantáneos, muchos editores prestaron atención y su interés se despertó en cómo podrían utilizarlo, porque al tener su contenido en múltiples áreas, sitios, plataformas, etc., su principal fuente de ingresos es cómo la gente llega a sus páginas.
Trena: En cuanto a compartir en redes sociales, es una oportunidad para que los usuarios descubran su contenido a través de estas múltiples plataformas, y trabajar en conjunto con Facebook y Google News les brinda la oportunidad de llegar a más personas interesadas en su tipo de contenido. Desde una perspectiva de la industria, creo que es una excelente dirección que los editores puedan no solo atraer usuarios directamente a su sitio web, sino también generar ingresos y suscripciones desde múltiples plataformas.
Vahe Arabian: ¿Cuál fue el factor que los impulsó a lanzar productos de suscripción? ¿Crees que podría ser una influencia de la entidad del sector minorista, debido a los productos de suscripción, o crees, como dijiste, que simplemente existe un mayor interés por contenido de calidad?
Trena: Creo que, sin duda, en la época en la que vivimos, con la omnipresencia de las noticias falsas… Cosas de ese tipo, que para las fuentes de noticias, información y contenido verificadas y confiables, fue algo que desencadenó esta transición. Esa es mi opinión y mi opinión en el ámbito editorial. También creo que, con la disminución de los ingresos publicitarios para muchos editores, que no es un problema, la oportunidad para que se diversifiquen y digan: "Bueno, este producto que hemos estado ofreciendo gratis durante cuántos años. El único producto por el que la gente ha estado pagando ha sido, en muchos casos, la edición impresa o incluso, si hemos hecho una edición ePrint. Entonces, ¿cómo puedo seguir ofreciendo el contenido premium que estoy creando y diversificar estas fuentes de ingresos?".
Trena: Entonces, creo que analizar los modelos de suscripción, ya sabe, tomando una página del libro de los proveedores de OTT, etc., también fue algo más que condujo a esta transición en el espacio editorial especialmente.
Vahe Arabian: ¿Por qué crees que las editoriales siempre parecen quedarse atrás en cuanto a innovación, a pesar de que se supone que deben ser vistas como innovadoras? ¿Incluso, especialmente en el sector de las suscripciones?
Trena: Pregunta interesante. Creo que porque es uno de los primeros medios, porque de nuevo, siempre ves estos artículos sobre, "¿Ah, está muerta la impresión?". Ya sabes, cuando salieron los lectores electrónicos... Cosas de ese tipo. Siempre ha habido esta conmoción masiva y la creencia de que la impresión está muerta, la industria editorial no va a sobrevivir; sin embargo, la industria editorial siempre, aunque puede ser lenta, siempre ha encontrado una manera de ponerse al día y por eso también creo que es una oportunidad para los proveedores de tecnología que sirven al espacio editorial... Esa es realmente su mayor oportunidad. Es la capacidad de decir, "Escuche, cuando apareció lo digital por primera vez y luego los editores se dieron cuenta de que la gente accedía a su contenido incluso en sitios web que no eran necesariamente los mejores o, ya sabe, la experiencia del usuario no era premium". Empezaron a darse cuenta de que más gente accedía a su contenido a través de lo digital que en lo impreso.
Trena: Y luego sucedió lo mismo en el móvil. La gente accede a mi contenido y a mi sitio web en el móvil, como lo hacen en lugar de en el escritorio y luego en la versión impresa. Entonces, aunque pueden ser lentos en la curva en su definitivamente... Se toman su tiempo, sumergiéndose en las aguas de las nuevas tecnologías. Una cosa que nunca ha cambiado es que la industria editorial no se ha ido a ninguna parte. La gente siempre va a necesitar las noticias, la gente siempre va a necesitar contenido, y por eso la industria editorial definitivamente llegó para quedarse. Ciertamente, con plataformas como Medium, con gente, ya sabes, recopilando y leyendo noticias en plataformas como Facebook y otras plataformas de redes sociales. La industria editorial simplemente ha tenido que encontrar maneras de adaptarse a los tiempos cambiantes y a cómo la gente accede a su contenido. Entonces, definitivamente, ya sabes, ha sido una tendencia que ciertamente no son pioneros en ningún sentido de la palabra, pero siempre encuentran una manera de adaptarse.
Vahe Arabian: ¿Crees que es una ventaja que se tomen su tiempo buscando la mejor manera de usar la tecnología para satisfacer al público, como si compitieran con las grandes editoriales? ¿O crees que simplemente están perdiendo ingresos y que simplemente…? Sé que mencionaste que son lentos para adaptarse, pero ¿lo ves como una desventaja?
Trena: Ciertamente lo veo como una ventaja, simplemente porque sabes que este es un medio que ha existido durante siglos, así que ciertamente... Definitivamente no sería prudente... Sabes, ¿por qué es que simplemente digan, "Oye, aquí hay una plataforma de redes sociales que salió, cambiemos la dirección y utilicemos todos esta nueva plataforma y deshagámonos de nuestra publicación principal?". Ciertamente creo que es ventajoso para ellos tomarse su tiempo, ver cómo se desarrollan estas nuevas tecnologías porque en algunos casos pueden surgir y dispararse hasta ser Facebook, o en algunos casos, ya sabes, puede que no duren. Entonces, creo que es definitivamente beneficioso y ventajoso para los editores ver cómo funcionan y van estas nuevas plataformas... Tómense su tiempo para ver cómo su audiencia interactúa con ellos y luego hagan el cambio.
Vahe Arabian: Estoy de acuerdo, de lo contrario, si te precipitas, un solo error podría hacerte perder esa audiencia, así que… es difícil recuperarla. Lo que también he notado es que cada plataforma de suscripciones tiene su propio sistema de pago y todo lo demás. ¿MMP Global está buscando la manera de integrar los sistemas de pago o hay que considerar cada uno como un silo separado…? ¿Intentar generar ingresos únicamente de cada producto de suscripción disponible, de cada plataforma diferente? ¿Qué opinas al respecto? ¿Hay que adoptar un enfoque holístico o un enfoque de plataforma para las suscripciones?
Trena: ¿Estás diciendo que, por ejemplo, si estoy en Facebook y soy uno de los editores aprobados que pueden hacer eso y también estoy publicando mi contenido en Medium, etc., es eso algo así?
Vahe Arabian: Sí, publicas contenido en Medium y Facebook, pero con un producto de suscripción, y también tienes tu sitio web, que también es un producto de suscripción. ¿El contenido de tu sitio web…? ¿Cada una de esas plataformas tiene diferentes sistemas de pago o…? ¿Puedes integrar los sistemas de pago? ¿Cómo funcionaría si alguien quisiera acceder a todo…? ¿Acceder al contenido de los editores en diferentes plataformas?
Trena: Entendido. Bueno, quiero decir, debido a que estas herramientas y servicios de suscripción son relativamente nuevos, y de nuevo, el rol de Facebook en su servicio de suscripción es con un puñado de editores, así que no es… estos modelos de suscripción en estas múltiples plataformas aún no están generalizados; ciertamente se están probando a pequeña escala con editores de gran tamaño. En cuanto a la integración de los sistemas de pago, etc., aún no hemos llegado a ese punto. La transmisión OTT ha liderado este espacio en términos de poder acceder, ya sabes… Esta cadena se emite en, ya sabes, un servicio de suscripción como Hulu y luego puedes hacerlo en Amazon Prime, etc.,… El espacio editorial aún no está ahí. 2017 fue el año en que Facebook y Google News, etc., lanzaron estos servicios de suscripción para que los editores puedan intentar incursionar en este espacio, pero creo que, similar a cómo se implementó para el espacio OTT, habrá sistemas de pago dispersos. Y así es como vamos a tener que empezar, en términos de que, ya sabes, vas a tener ingresos provenientes de esta plataforma, otra plataforma, y vas a tener que trabajar con ella tal como está.
Trena: Pero luego veo nuevamente una oportunidad para que alguien cree un enfoque holístico para decir: "Está bien, sé que hay… tengo ingresos provenientes de estas múltiples plataformas, de estos múltiples servicios, y tratemos de agregarlos".
Vahe Arabian: Mira, espero que sea así porque, en mi opinión, será más fácil para los editores trabajar también con cada plataforma.
Trena: Definitivamente. Desde el punto de vista de los pagos, los informes y la optimización, sin duda. Pero aún no hemos llegado a ese punto, ya que ahora mismo los editores están decidiendo una estrategia de contenido de pago para sus productos internos. Dicen: "Para mi versión impresa, mi versión digital y mi revista electrónica, voy a implementar esto internamente y tendré un único sistema de pagos y una solución de gestión de suscripciones". Pero, como Facebook permite que todos formen parte de su modelo de suscripción, eso sin duda cambiará las cosas y, por supuesto, a medida que más personas sigan su ejemplo, sin duda... Tendrás entre tres y cinco o más fuentes de ingresos, y definitivamente existe la oportunidad de agregarlas.
Vahe Arabian: ¿Cómo funciona… La integración que mencionaste con el ejemplo de Hulu y Amazon Prime… Con el sector OTT, cómo… Mencionaste que Amazon Prime y Hulu pueden combinarse para unificar el sistema de pagos. ¿Cómo crees que MPP Global podrá hacer algo similar para los editores con el sitio web y otras plataformas, integrándolas en el sistema de pagos? ¿Y para el producto de suscripción?
Trena: Bueno, en cuanto a cómo se gestiona ahora, creo que es una oportunidad. En cuanto al ejemplo de OTT, todavía existen sistemas de pago separados... Porque la tarifa mensual de Hulu es independiente de la de Amazon, de Sling Box, etc. Así que, actualmente, todos los que participan en el sector OTT tienen... Sus tarifas de suscripción son independientes, y sus sistemas de gestión, creo, definitivamente, también. Pero, en cuanto a la oportunidad de integrar esto, creo que para MPP Global existe la posibilidad de ofrecer a múltiples proveedores de servicios y editores la posibilidad de combinar la gestión de suscripciones y la de ingresos recurrentes en un solo lugar con nosotros. Por lo tanto, creo que es una oportunidad, pero sería trabajar con múltiples proveedores para lograrlo, si es que tiene sentido.
Trena: Simplemente es que donde estamos, y el espacio donde todos todavía trabajan por separado, cómo aceptan los pagos y los servicios que ofrecen, entonces, todavía no estamos allí en términos de tener una solución central para administrar eso, porque requeriría trabajar con múltiples proveedores diferentes.
Vahe Arabian: Entiendo. Supongo que aún es un tema complejo determinar cuál es la mejor manera de trabajar juntos para encontrar esa solución.
Trena: Sí.
Vahe Arabian: Repasemos los éxitos del pasado y el presente. Mencionaste la charla previa, antes de empezar, que tuviste una excelente colaboración con Irish Times y L'Équipe. ¿Podrías explicarnos más sobre lo que hicieron allí?
Trena: Ciertamente, en lo que respecta a estas dos publicaciones, eSuite, nuestra plataforma de gestión de ingresos por suscripción, es nuestra caja de herramientas. Les brindamos al Irish Times y a L'Équipe la oportunidad de implementar una estrategia de contenido de pago. Estos editores acudieron a nosotros, conscientes de que querían implementarla, ya fuera desde cero (es decir, con una base de suscriptores previa), con productos digitales o digitales e impresos, o… Ya sea que comenzaran con… ¿Qué número de suscriptores tenían? Empezaban completamente desde cero. Nuestra eSuite les permitió implementar y probar nuevos productos. Les permitió, por supuesto, contar con un servicio de gestión de suscripciones increíblemente sencillo y fluido, y también, para los suscriptores que adquirieron, les permitió fidelizarlos con nuestra solución de gestión de tendencias.
Trena: En ambos casos, pudimos trabajar con cada cliente y comprender sus necesidades, ya sea implementando una estrategia de contenido de pago completamente nueva o ajustando su estrategia actual y cómo mejorarla. Si existía algún problema, como la pérdida de clientes en el proceso de compra, la imposibilidad de actualizar la información de la tarjeta o el acceso a los pagos, eSuite contaba con una herramienta o módulo para resolverlo. Estos son solo algunos de nuestros logros anteriores y es algo que seguimos haciendo por nuestros clientes.
Trena: Nosotros, ya sabe, con cada cliente individual nos sentamos, tenemos una conversación, logramos entender claramente cuáles son sus problemas, cuáles son sus necesidades y luego trabajamos con ellos en términos de mostrarles: Esto es eSuite, así es como se puede utilizar y así es como puede resolver los problemas que tiene.
Vahe Arabian: Creo que se mencionó en noticias anteriores de MPP Global, creo que para el Irish Times, que lograron reducir la tasa de fallos de sus tarjetas de crédito a un pequeño porcentaje gracias a este sistema. ¿Cuáles son algunos de los errores comunes y las dificultades que ocurren con las tarjetas de crédito y cómo se puede gestionar la retención de datos de pago?
Trena: Por supuesto. Contamos con un módulo dentro de eSuite, una de las herramientas de nuestro conjunto de herramientas, llamado Retención y Recuperación. Tras tantos años en el sector, contamos con un algoritmo que nos permite identificar diferentes tipos de abandono. El problema con el que la mayoría de los editores tienen que lidiar con el abandono es lo que llamamos "abandono involuntario". Se trata de situaciones como la información de la tarjeta de crédito incorrecta, ya sea que alguien haya reportado la pérdida o el robo de su tarjeta, haya obtenido una nueva y no tengamos su información de pago actualizada, o si la tarjeta ha caducado y no tenemos esa información frecuente... O situaciones sencillas como intentar aceptar el pago en un momento de alta sospecha de fraude. Nuestro módulo de retención y recuperación resuelve todos estos factores que influyen en el procesamiento de pagos.
Trena: Entonces, tenemos lo que llamamos "Actualizador Automático de Tarjetas", y eso nos permite recuperar de las tarjetas de crédito, ya sabes, esquemas... MasterCard y Visa actualizan la información de la tarjeta de los clientes y así es como podemos reducir la pérdida de clientes al decir: "Escuche, no vamos a tener ningún tipo de interrupción de pago con algo tan simple como actualizar la información de la tarjeta porque lo hacemos automáticamente para usted". También utilizamos una herramienta como ventanas de supresión, lo que significa que no intentamos aceptar un pago en horarios en los que, ya sabe, las compañías de tarjetas de crédito son más estrictas o prestan más atención porque esos suelen ser momentos de alta ventana para el fraude. Por lo tanto, no necesariamente intentaríamos un pago a las tres de la mañana de un domingo, cuando no es un momento habitual en que se realizan transacciones.
Trena: Estas son algunas de las cosas que implementamos: diferentes tipos de ventanas de supresión. Además, tenemos las "reglas de reintento". Podemos configurarlas e intentar obtener un pago de una tarjeta hasta ocho veces, y estas son las reglas de reintento que usamos hasta que recibimos un pago exitoso. Estas son solo algunas de las herramientas que tenemos implementadas para indicar: "Estos son problemas simples que causan interrupciones en los pagos, pero estas interrupciones se traducen en una gran pérdida de dinero para nuestros clientes". Con estas herramientas, podemos reducir la pérdida de clientes y, en el caso del propio Irish Times, reducirla significativamente, pasando de dos dígitos a un solo dígito.
Vahe Arabian: Solo quería aclarar, además, que con los datos de MasterCard y Visa, ¿buscarías el nombre de alguien sin ir obviamente, violando la confidencialidad y simplemente asegurándote de que sus datos estén actualizados y sean válidos? Si no lo son, pedirías a MasterCard y Visa que los actualicen o te los proporcionarían. ¿Así funciona ese componente?
Trena: Sí y no. En cuanto a cuándo alguien realiza un pago, no es... No obtenemos esta información sin la autorización o aprobación previa del cliente. Una vez realizado el pago inicial y cuando llega el momento de renovar las suscripciones, ya sea mensual, semanal, o lo que sea,... Después de obtener la autorización del usuario, supongamos que este usuario ha sido cliente o suscriptor suyo durante un año y medio y la mayoría de las tarjetas vencen en dos años. Este cliente lleva un año y medio suscrito y notamos que su fecha de vencimiento se acerca. Lo que podemos hacer, como procesador de pagos y pasarela de pago que cumple con PCI DSS de nivel 1, es comunicarnos con MasterCard y Visa para que esta pasarela de pago diga: "Vemos que esta tarjeta está a punto de caducar. Normalmente, las tarjetas de crédito te envían la nueva mucho antes de que caduque la anterior para que, como consumidor, puedas usarla sin demoras". De esta manera, cuando se emite un nuevo número de tarjeta, podemos obtenerlo automáticamente de los proveedores de tarjetas de crédito. Como pasarela de pago, podemos hacerlo. No vamos a actuar a espaldas de nadie diciendo: "Proporciónanos esta nueva información sin que lo sepas". Esto ya está autorizado.
Vahe Arabian: Es bueno aclararlo bien. Lo agradezco. Supongo que... Hablamos del aspecto tecnológico de la retención, pero también está el aspecto comercial, donde hay gente que se suscribe como... Olvidemos las suscripciones, por ejemplo. Y luego dicen: "Ah, olvidé que tenía esta suscripción. No debía cancelarla ahora". ¿Hay alguna estrategia de retención o algo común que hayas visto, ya sabes, que los clientes editoriales de MPP Global hayan hecho o que conozcas, que pueda ayudar a nuestra audiencia en términos de retención?
Trena: Sí. Además de los detalles específicos de la tarjeta de crédito, si vemos que los clientes buscan una cancelación voluntaria, podemos usar lo que llamamos "campañas de recuperación". Nuestro módulo de retención y recuperación permite a los clientes crear recorridos para recuperarlos si han expresado que ya no están interesados. Quiero cancelar la suscripción. Podemos crear un recorrido para averiguar el motivo. ¿Por qué quieres cancelar la suscripción? ¿Es porque el costo es demasiado alto? ¿El contenido no te interesa? Cualquiera que sea el caso, más allá de simplemente cancelar y ya no estoy interesado. Podemos crear estos flujos para averiguar exactamente el motivo y ofrecer al cliente otra oportunidad para resolver el problema.
Trena: Digamos que un cliente quiere cancelar y dice... Le preguntamos por qué y nos responde: "Es demasiado caro". Automáticamente, podemos personalizar la experiencia del cliente para decirle: "Vale, antes costaba 10,99 $ al mes. Dijiste que era demasiado, ¿qué te parece si nos vuelves a intentar durante tres meses a un precio más bajo?". Estas son algunas de las cosas que tenemos implementadas y que puedes probar e implementar fácilmente para mantener a los clientes dentro de tu canal de venta y tu embudo de conversión. Estas son solo algunas ideas que tenemos y, por supuesto, herramientas prediseñadas que nuestros editores usan con frecuencia para comprender mejor a los consumidores. ¿Por qué quieren cancelar? Intentaremos recuperarlos con algo que les sea relevante
Trena: De nuevo, como contamos con las herramientas para rastrear a los usuarios e identificar sus comportamientos, ¿qué les gusta más? Podemos decirles: "Sabemos que te registraste originalmente para empresas, pero luego nos dimos cuenta de que estás accediendo a mucho contenido de entretenimiento. ¿Te gustaría X? ¿Te gustaría Z?". Así, podemos personalizar estas ofertas para los usuarios y fidelizarlos.
Vahe Arabian: ¿Cómo crees que, aunque ofrezcas, por ejemplo, que las editoriales ofrezcan precios bajos durante unos meses…? ¿Cómo te parece que eso es efectivo si la razón principal es que el precio era demasiado alto o ya no pueden pagar la suscripción? ¿Cómo crees que funciona? Ayuda a la audiencia o a los lectores a mantenerse.
Trena: En algunos casos, se trata, de nuevo, de rastrear el comportamiento del usuario y luego ofrecerle lo que creemos que funcionaría mejor o darle opciones para que pueda elegir lo que mejor se adapte a sus necesidades. Para algunas personas que han adquirido una suscripción mensual y se han dado cuenta de que, si dan una razón: "No estoy accediendo ni usando el contenido con la frecuencia que pensaba", tenemos los datos que cada cliente puede usar para decir: "Bien, si usted... Hemos visto que se suscribió a una suscripción mensual para un pase de acceso total, pero esa no es la forma en que ha estado consumiendo el contenido y esa es la razón por la que no intenta pagar este precio por un acceso completo". Luego existe la oportunidad de ofrecerles porciones pequeñas: "¿Te interesa acceder al contenido solo a diario?"
Trena: Digamos que estás leyendo las noticias mientras viajas por trabajo y quieres un pase de viaje. Eso es algo más que podemos ofrecerles. No se trata necesariamente de decir: "Oye, ya no puedo pagarlo". Se trata de averiguar si una suscripción mensual no te convenía por ese precio, pero ¿te convendría un pase de viaje? Solo quiero acceder a este artículo porque es lo único que me interesa, la información que me interesa.
Trena: Se trata de tener los datos y convertirlos en acciones prácticas, diciendo: "Bueno, esto es lo que hemos probado. No te funcionó. O tu comportamiento cambió". Y luego hay algo más que podría adaptarse mejor a tu comportamiento y a tus necesidades.
Vahe Arabian: Entonces, es un punto interesante el que mencionas. ¿Significa eso que los editores deberían tener múltiples opciones en su estrategia de contenido de pago o deberían simplemente intentar que una funcione y ver qué tal funciona?
Trena: Definitivamente, esto último. De nuevo, estamos en la era de la personalización, y eso es algo muy común en el sector editorial. Por lo tanto, para servir mejor a sus clientes y ofrecerles lo que necesitan, es fundamental que un editor cuente con diversas estrategias de contenido. No digo que deba probarlas todas y ver qué funciona, pero los editores y sus equipos internos tienen sus objetivos y metas, y pueden probar las distintas ofertas para ver qué funciona mejor. Porque, en definitiva, lo que los editores buscan es servir mejor a su audiencia y a sus clientes, así que les ofrecemos la oportunidad y la flexibilidad de elegir y tener diversos productos, para que puedan probar y comprobar qué funciona y ver qué funciona mejor.
Vahe Arabian: ¿Cuál es el número promedio de productos que tienen los clientes de MPPGlobal?
Trena: No puedo establecer esto como un punto de referencia general, pero en muchos casos hemos visto dos o tres opciones simultáneamente. Por lo tanto, si un usuario elige, existe la posibilidad de: ¿Quiere una suscripción mensual con acceso completo? ¿Quiere un pase diario? Por lo tanto, se suelen ver dos o tres opciones entre diferentes editores.
Vahe Arabian: No, lo entiendo. Definitivamente, esto es una generalización, no algo específico. Así que….
Trena: Sí.
Vahe Arabian: Solo quería aclararlo. ¿Hay otras estrategias, como estrategias creativas y de retención, o estrategias de marketing, que hayas visto? ¿O las que mencionaste antes… son solo las principales que han funcionado?
Trena: Las estrategias que mencioné antes eran las que han funcionado, las que he visto en el pasado. Estoy entusiasmado con las novedades que se presentan y que los equipos de marketing y creativos idean, y sea lo que sea que se les ocurra, es algo que nuestra herramienta eSuite puede gestionar. Así que estoy entusiasmado por ver qué nos depara el futuro.
Vahe Arabian: Bueno, ¿qué te gustaría ver en el futuro? ¿Si, ya sabes, otros creativos y editores de la empresa se interesaran en ellos?
Trena: No me viene nada a la mente en este preciso momento.
Vahe Arabian: Me parece bien. De acuerdo. Analicemos ahora el futuro de las suscripciones en línea y de MPP Global. Empecemos por MPP Global, ¿cuál es el plan de futuro de MPP Global y, personalmente, para tu desarrollo profesional? ¿Cuáles son tus planes de futuro?
Trena: Entendido. Este año, MPP Global consiguió su primera ronda de financiación. Cabe destacar que la empresa lleva 17 años en el mercado, así que fue un momento increíblemente emocionante para MPP obtener esta financiación y utilizarla, por supuesto, para crecer y expandirse. Como mencioné, la sede está en el Reino Unido. El equipo de NorAm, al que me incorporé en mayo, se ha expandido desde que estamos aquí. También tenemos oficinas en Japón y Dubái. En cuanto al futuro de MPP, sin duda, se trata de ver cómo la empresa crece y se expande para poder dar servicio a nuestros diferentes mercados verticales en todo el mundo, ya que… Además, estamos ampliando los equipos que tenemos en las oficinas actuales en NorAm, Europa, Oriente Medio y Asia. Además, somos una empresa tecnológica, por lo que, por supuesto, se ha producido una gran afluencia de clientes hacia nuestro producto y la innovación.
Trena: Porque, de nuevo, a medida que trabajamos con nuestros diferentes clientes, hay, ya sabes... Cada cliente es único y cada cliente tiene necesidades únicas, y entonces cuando se trata de lo que el cliente necesita, cómo no podemos simplemente resolver su problema directo sino mejorar e iterar los productos que es eso, ya sabes... Si esto ha sido un problema para uno de nuestros clientes editoriales, o uno de nuestros clientes OTT, ¿cómo podemos integrar esto en el producto como un todo para que podamos dar servicio a todos con esta actualización o esta innovación?
Trena: Así que, sin duda, me entusiasma ver el futuro de MPP, ya que estamos terminando el año fiscal, pero aún es un año fiscal para nosotros, así que… Ver crecer al equipo, incorporar constantemente nuevos colegas y, por supuesto, ver que el producto se mantiene a la vanguardia y ofrece todas las herramientas que nuestros clientes solicitan. Eso es lo que me entusiasma del futuro de MPP.
Vahe Arabian: ¿Puede proporcionarnos algún avance importante previo en el que estén trabajando los MPP?
Trena: Nada que pueda revelar en este momento.
Vahe Arabian: Está bien, me parece bien. Tengo que preguntar.
Trena: En efecto.
Vahe Arabian: ¿Qué hay en términos de tu desarrollo profesional y sí… cómo avanza tu desarrollo profesional y… qué consejo le darías… ¿Qué consejo le darías a otras personas que quisieran estar en una editorial que se especializa en tecnología?
Trena: En cuanto a mi crecimiento y desarrollo profesional, siempre es emocionante trabajar en una empresa tecnológica, especialmente en una como MPP, ya que somos, como me gusta llamarme, consultores tecnológicos. Lo primero y más importante es cómo podemos resolver un problema. Y una vez que lo hayamos resuelto, ¿cómo lo haremos con la tecnología? Para mí, comprender mi trabajo en el sector editorial ha sido emocionante porque, aunque las editoriales… Y las editoriales, mejor dicho, pueden haber tardado en adoptar ciertas tecnologías nuevas, sin duda son las más duraderas y las más extendidas. Siempre es emocionante cuando surgen nuevas plataformas, cuando las plataformas actuales están en esta etapa… Las suscripciones a Facebook y Google News, etc., están adoptando y brindando oportunidades para que las editoriales difundan sus noticias.
Trena: De nuevo, es un gran espacio para usar la tecnología y resolver problemas que han existido durante años, décadas y siglos. Para mí, se trata simplemente de seguir trabajando con editoriales, ya sean lentas en adoptar nuevas tecnologías o aquellas que, desde una perspectiva organizativa, están dispuestas y son capaces de incorporarse a nuevos espacios con mayor rapidez. Pero, en definitiva, se trata de la capacidad de resolver problemas para quienes nos proporcionan información tan valiosa como nuestras noticias y de trabajar para resolver cualquier problema que tengan. Eso es lo que me llevó al mundo editorial, ante todo. Su contenido es fundamental. Todos necesitamos información y las editoriales son quienes nos la proporcionan.
Trena: Y luego, ¿cómo...? Estoy resolviendo los problemas que tienen con la tecnología. Así es como me desenvuelvo, por eso estoy en este sector, y un consejo para cualquiera que esté en este sector es que simplemente es cuestión de estar en el ámbito tecnológico; es un lugar emocionante e interesante para trabajar en la industria editorial.
Vahe Arabian: ¡Genial! ¿Y qué ves de cara al futuro? ¿Cómo ves el futuro del espacio de suscripción en línea para los editores? ¿Y qué papel desempeñan los editores en la colaboración con los editores que regresan a la vida?
Trena: En particular, el sector de las suscripciones online lo veo en expansión y crecimiento. 2017 fue un gran año para que la gente comprendiera que los ingresos por suscripción de contenido son una vía viable. The New York Times fue uno de los mayores editores que lo hizo primero a gran escala. Con una empresa de ese tamaño, la gente vio que funcionaba y lo llevan haciendo desde hace tiempo. Que Facebook se uniera… Que otras plataformas se sumaran y comprendieran que pagar por contenido es una fuente de ingresos viable fue un gran avance en este sector, así que estoy entusiasmado con 2018 y los próximos años, ya que este modelo puede acercarse, o incluso igualar, a los ingresos por publicidad, tan importantes como lo han sido para la industria editorial. Eso es lo que me entusiasma y hacia dónde veo que van las cosas.
Vahe Arabian: ¡Genial! Gracias por acompañarnos. Aprecio mucho la charla que tuvimos. Muchas gracias.
Trena: De nada. Gracias por invitarme. Te lo agradezco mucho.
Vahe Arabian: Mis mejores deseos.
Trena: Que lo pases bien. Adiós.
Vahe Arabian: Gracias por acompañarnos en el episodio 4 del podcast "El Estado de la Publicación Digital". Nos vemos la próxima vez.
