Durante años, la industria de la publicidad digital ha crecido gracias a los datos de los usuarios mediante la creación de un ecosistema complejo, opaco y que filtra datos. Pero hoy en día, la privacidad está cambiando drásticamente la forma en que se compra y vende la publicidad, donde los datos a los que antes podían acceder terceros están cada vez más fuera de su alcance.
Varios factores impulsan la interrupción que enfrentan los editores y los anunciantes. En primer lugar, los consumidores están más informados que nunca sobre cómo se utilizan sus datos. En segundo lugar, existe un mayor escrutinio por parte de los reguladores de todo el mundo. Finalmente, sabemos que los navegadores se están alejando de las cookies e "identificadores" de terceros: Safari y Firefox ya lo han hecho, y Google planea eliminarlos gradualmente en Chrome para 2023.
Como resultado, necesitamos un ecosistema publicitario que proteja la privacidad del usuario al tiempo que protege los ingresos. Pero, ¿cómo hacemos para entregar esto?
La reconstrucción requiere una infraestructura que priorice la privacidad que permita a los editores crear estrategias de datos de primera mano y relaciones directas con los anunciantes, y les brinde a los anunciantes una forma de construir su propia red confiable de editores y una solución sostenible para continuar llegando a sus consumidores.
Los datos propios de los editores son esenciales
El estudio programático de la cadena de suministro de ISBA encontró que para que 15 anunciantes compraran medios en 12 editores, la información pasó a través de 300 cadenas de suministro diferentes. La publicidad digital debe alejarse de este sistema complejo, donde la mayor parte del valor lo toman intermediarios que no tienen una relación directa con los usuarios, a un lugar donde los editores puedan colaborar con los anunciantes y donde los datos propios de los editores estén en el centro del valor. cadena.
Los datos propios de los editores se están volviendo extremadamente valiosos a medida que los anunciantes buscan información segura sobre la privacidad de sus audiencias, particularmente a medida que los datos de terceros se vuelven obsoletos. Esto se debe a que los editores tienen una relación directa y directa con cada usuario que visita su sitio web. Los editores entienden los intereses de los usuarios, el tiempo en el sitio, la frecuencia de las visitas al sitio y tienen una vista en tiempo real de cómo cambian los hábitos de navegación, sin identificar a los consumidores y comprometer la privacidad.
Muchos editores están logrando excelentes resultados para los anunciantes a través de sus conocimientos de audiencia propios. The Guardian informó un reconocimiento de marca un 65 % más alto que el promedio al usar sus datos propios, incluido un aumento del 102 % en la consideración de una campaña de marca de muebles de lujo cuando se dirige a una cohorte propia a medida. Immediate Media también vio que cambiar a la orientación de datos propios aumentó las tasas de clics (CTR) en un 132 %.
Los editores también están construyendo negocios de datos propios en una infraestructura que prioriza la privacidad. Future plc lanzó una plataforma de datos de audiencia propia llamada Aperture en 2021, que permitirá a los especialistas en marketing llegar a segmentos de audiencia de alta intención. Future plc se une a otros editores con plataformas de audiencia propias como Insider con SÁGA y Bauer Media con Illuminate, por nombrar algunas.
La tecnología debe ser un habilitador de relaciones directas
Dado que la publicidad digital requiere cada vez más la privacidad en su núcleo, los editores y anunciantes necesitarán una infraestructura que priorice la privacidad para controlar, conectar y escalar sus datos propios mientras planifican y compran campañas. Y la tecnología debería ser un habilitador aquí, no un intermediario.
Una infraestructura que prioriza la privacidad impulsada por tecnología en el dispositivo permite a los editores y anunciantes conectarse de manera segura en todo el mundo. No se filtran datos y es posible la publicidad personalizada a escala. Esto se debe a que la tecnología en el dispositivo brinda importantes beneficios de privacidad.
La tecnología en el dispositivo permite que el procesamiento de datos se realice en tiempo real en el entorno en el que se crea, por lo que los datos no se filtran. Y debido a que los datos permanecen en el dispositivo, la privacidad es segura y puede ejecutarse en mil millones de dispositivos a escala. Muchas plataformas ahora están girando hacia el dispositivo a medida que la privacidad interrumpe la publicidad digital.
Ser capaz de escalar las relaciones directas es otro desafío al que se enfrentan los editores y los anunciantes a medida que la inversión publicitaria cambia del mercado abierto a las ofertas directas . La infraestructura permite a los editores aprovechar sus capacidades de datos propios y proporciona a los compradores una forma de traer sus propios datos propios y acceder a múltiples editores a escala.
Abraza a la próxima generación
Un ecosistema y una infraestructura de publicidad que prioricen la privacidad pueden generar muchos beneficios para la próxima generación de publicidad digital. Crea un modelo estable y sostenible para el comercio de medios que infundirá confianza y creará la transparencia y la eficiencia que tanto se necesitan en la publicidad digital. Y es crucial garantizar que la privacidad del usuario esté protegida de manera sólida.
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