Las organizaciones de noticias enfrentan la realidad de que los medios digitales iniciaron la transferencia de poder de los editores de periódicos y directores de noticias a sus audiencias anteriormente pasivas y dependientes. Los medios móviles y las redes sociales aceleraron el cambio porque empoderaron a la audiencia para obtener casi cualquier información que quisieran, cuando la quisieran y en cualquier dispositivo que estuvieran usando. Ahora, el público tiene el poder de elección que nunca antes había tenido.
Las audiencias ahora tienen independencia de su antigua relación simbiótica con cualquier proveedor de noticias, comercializador o director de comunicaciones. Esta independencia brinda a la audiencia la capacidad de conectarse en red, lo que cambia drásticamente el flujo de información. Todavía tenemos mucho que aprender sobre cómo trabajar en una cultura donde la audiencia tiene el poder que los editores y directores de comunicación, nuestros antiguos “decisores” y guardianes, solían tener exclusivamente.
En un momento, la forma de informar a una audiencia era comunicarse con (no con) ellos en un modelo de "uno a muchos", donde el flujo de información va desde la fuente en una ruta casi unidireccional a los miembros individuales de la audiencia. Los individuos no estaban conectados en red entre sí. No se conocían entre sí, ni se comunicaban entre sí. También rara vez, y solo con un gran esfuerzo, se comunicaron con la organización. Prácticamente no hubo bucle de retroalimentación ni reacción en tiempo real.
Este modelo de comunicación alberga cómodamente un estilo de gestión jerárquico y autoritario con un flujo de poder unidireccional del líder a los empleados que imita el flujo de información de la fuente a la audiencia. La combinación de un modelo de comunicación de uno a muchos con una estructura organizacional jerárquica creó una cultura con poca retroalimentación para los líderes que luego podían operar como si la audiencia no estuviera presente. Los líderes de la organización se sintieron cómodos al no tener que incluir aportes directos de la audiencia como parte de su toma de decisiones.
Un ejemplo de periódico
Los editores de periódicos se reúnen todos los días para elegir las mejores historias para el periódico del día siguiente, en particular la portada. Suelen reunirse semanalmente para hablar del periódico dominical o ediciones especiales. Usan su experiencia periodística y su conocimiento de la comunidad para decidir, por ejemplo, que el artículo detallado del domingo debería tratar sobre el aumento de la delincuencia o quizás sobre la diversidad cambiante de la comunidad. Durante más de cien años, el proceso pareció funcionar bien. Pero una vez que los medios digitales, luego móviles y sociales, permitieron a la audiencia interconectarse, hablar entre sí y también hablar inmediatamente con la organización de noticias, el modelo de comunicación de uno a muchos se convirtió en un modelo de "muchos a muchos". Este nuevo modelo requiere un nuevo comportamiento de las organizaciones de noticias.
La audiencia ahora puede discutir entre sí y dejar a la organización de noticias o al negocio fuera de la conversación. Los editores y líderes de comunicación pasaron rápidamente de ser la única fuente de información que llegaba a la audiencia a ser potencialmente ignorados o excluidos.
Para los editores que solían determinar qué sabría la audiencia y cuándo, una audiencia independiente, empoderada y conectada en red que no necesitaba la organización de noticias para obtener su información fue un choque cultural. El modelo de muchos a muchos requiere nuevas formas de pensar sobre el papel de la organización de noticias en un nuevo ecosistema de información donde la audiencia puede usar los medios móviles para obtener la información que quiere, cuando la quiere, donde sea que esté y en cualquier dispositivo que sea. utilizando.
Esto convierte a la audiencia en un elemento independiente y poderoso en el centro del ecosistema de la información. Los editores han tenido que cambiar su forma de pensar casi de la noche a la mañana sobre cómo se comunican con la audiencia. Los editores y directores de comunicación tienen que aprender a asociarse con una audiencia a la que solían hablar. Tampoco tienen que adivinar lo que le interesa a la audiencia. Pueden preguntar y obtener respuestas inmediatas.
Aprende a hablar en las redes sociales sin acento
Los beneficios del nuevo ecosistema de información creado por los dispositivos móviles y las redes sociales solo se obtienen si puede aceptar y participar en la nueva cultura que crean. Crear páginas de redes sociales no es suficiente. Crear un feed de Twitter y una página de Facebook para promocionar sus historias o proyectos es agregar nuevas herramientas sin darse cuenta de que su naturaleza social inherente exige que cambie su naturaleza, la forma en que trabaja. Agregar nuevas tecnologías sin participar en la nueva cultura que crean es un avance parcial. El público entiende que lo estás intentando. Pero también entienden que no eres nativo en esto y que no lo estás usando de la forma en que lo hacen. Es lo mismo que si estuviera dando un discurso en inglés y hablara con un fuerte acento ruso, chino o francés. La audiencia puede entenderme, pero tienen que esforzarse un poco y saben que no soy un hablante nativo. Esa es la forma en que muchos intentos de medios sociales de las organizaciones de noticias aparecen para una audiencia joven. Estamos hablando de las redes sociales con un fuerte acento.
Las redes sociales no son solo tecnologías para agregar a la sala de redacción. Cambian la cultura en la que esa sala de redacción espera ser efectiva. Las redes sociales requieren una participación activa con la audiencia. Vienen con comunicación multired incorporada. Exigen una cultura con una audiencia activa, hablante y empoderada a la que las organizaciones de noticias nunca antes habían tenido que prestar atención.
Volviendo al ejemplo de las reuniones de la historia del periódico, los editores que utilizan la cultura de las redes sociales pueden asociarse con su audiencia para saber mejor en qué está interesada la audiencia. No tienen que adivinar. Las organizaciones de noticias pueden preguntar en Twitter, Facebook o Instagram en qué quiere su audiencia que trabajen. Por lo tanto, pueden hacer historias que respondan preguntas que le interesen a la audiencia. Pueden solicitar conexiones de fuentes. Pueden asociarse con la audiencia para obtener ideas y fuentes. La asociación aumenta la confianza de la audiencia en usted y en su mensaje. Pero esto todavía es relativamente extraño para una organización cuyas raíces son la gestión de arriba hacia abajo en modelos de comunicación de uno a muchos.
Las organizaciones de comunicación también deben considerar que las redes sociales no son una herramienta más para usar de la misma manera y con el mismo propósito que todas sus otras herramientas y técnicas. Han cambiado la forma de llegar al público. Son un vehículo indirecto (marketing) y directo (engagement) para llegar a los jóvenes.
¿Visualización de citas? ¿Por qué?
La generación joven de hoy no hace citas para obtener información como lo hacían las generaciones anteriores cuando encargaban la entrega de un periódico o se sentaban a una hora específica a ver las noticias de televisión. Los jóvenes de hoy, nuestra futura audiencia, confían en sus redes sociales para decirles lo que es importante. Se sienten cómodos esperando que les lleguen las noticias. Saben que no tienen que buscarlo. Saben que si suceden eventos importantes, varias personas en sus redes sociales les dirán. Las redes sociales difunden información en tiempo real, por lo que los jóvenes que rara vez leen un periódico físico se informan más rápido sobre las noticias importantes que sus padres o abuelos que esperan el periódico en la puerta de su casa o las noticias de la noche.
El uso de las redes sociales como su fuente de noticias tiene el beneficio de que su información proviene de alguien en quien ya confía y que ya eligió para estar en su red. Las noticias de tu red social son una respuesta a la baja confianza que gran parte del público tiene en los medios e instituciones oficiales. Las noticias de las personas que conoces son inherentemente más confiables que las noticias de una institución con la que nunca has tenido una relación. El desafío es ¿cómo aprovechan eso las organizaciones de noticias? Tienen que empezar hablando el lenguaje de las redes sociales.
Se debe confiar en los nuevos empleados jóvenes por su conocimiento de la cultura de las redes sociales participativas e interactivas en tiempo real, no solo por su capacidad para twittear y actualizar la página de Facebook. Las redes sociales son las nuevas herramientas que ayudan a los periodistas experimentados o directores de comunicación a recopilar información de nuevas maneras o contar historias investigadas y verificadas en nuevas plataformas. Las organizaciones tradicionales necesitan la capacidad de los jóvenes para aprender a hablar en las redes sociales con menos acento. Los nuevos empleados jóvenes pueden ayudar a las organizaciones de noticias que pueden confiar e implementar los cambios en el ecosistema de información que los jóvenes pueden hacer dentro de la organización.