La conversión, cuando los lectores dan el salto de ser consumidores ocasionales de contenido a clientes de pago, es un tema candente.
Es fácil ver por qué. Un modelo de suscripción ofrece esperanza a una industria editorial en apuros, que ofrece un potencial de crecimiento que no depende de la disminución de los ingresos publicitarios.
A primera vista, las cifras pueden parecer poco convincentes, ya que las conversiones de suscripción solo representan entre el 1,5 y el 4 por ciento de los lectores, según la mayoría de los estudios.
Sin embargo, aquí está el truco: esos pequeños porcentajes son muy, muy valiosos para las publicaciones.
Los suscriptores valen 160 veces más que los usuarios anónimos, dice Danuta Bregola de @gazeta_wyborcza en #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Información de contenido (@InsightsPeople) 10 de abril de 2018
El pasado abril en Copenhague, Danuta Bregula de Gazeta Wyborcza compartió la diapositiva anterior. Los suscriptores, dijo, valían 160 veces más para la publicación que los que no pagaban. No era solo que hubieran invertido en la empresa, sino que financiaron la publicación porque habían invertido en ella.
Esas cifras son llamativas: un suscriptor lee 20 veces más artículos; consume 20 veces más anuncios (que son cinco veces más caros); comparte enlaces; promueve la marca; participa en discusiones, etc.
Entonces, su experiencia confirma algo que nos veníamos preguntando desde hace un tiempo: con todo esto en mente, y teniendo en cuenta que la publicidad está en declive , ¿no vale la pena dedicar un poco más de tiempo a pensar en qué fidelizar? significa en un contexto editorial?
Optimización: la energía va donde está tu enfoque
Hay un principio en el yoga que establece que la energía fluye en las áreas a las que prestas atención. Lo mismo ocurre con la publicación. Nuestra energía editorial se ha dirigido durante mucho tiempo a dónde y cómo se optimizaron nuestros negocios y, para muchos, esto se organizó en torno a un modelo publicitario que requería volumen.
Si las salas de redacción comienzan a optimizar las suscripciones, es muy probable que su cultura, producción y enfoque cambien de eje. Si las salas de redacción comienzan a monitorear y medir el 'éxito' según este enfoque, existe una posibilidad muy real de que este 2 por ciento crezca al 3 por ciento, un aumento del 50 por ciento, o incluso al 4 por ciento, duplicando los ingresos. Eso es alimento para el pensamiento, ¿verdad?
Entonces, aquí está la pregunta del millón de dólares: ¿cómo hacer crecer ese sector aparentemente modesto de lectores para generar el tipo de crecimiento que se necesita en este momento?
Obtener alfabetización de datos, convertirse en información informada
Los editores deben observar más de cerca su contenido y cómo monitorean su éxito.
Los que dirigen las redacciones saben todo esto. Por supuesto que lo hacen. Sería demasiado simplista y, francamente, condescendiente, sugerir que han estado ciegos a los análisis y las métricas de calidad todo este tiempo. Muchos, comprensiblemente, han sido dictados por las necesidades de un modelo de negocio impulsado por los ingresos publicitarios. Pero, seamos absolutamente claros, eso no significa necesariamente que toda la integridad periodística haya volado por la ventana.
No, la diferencia fue que la sala de redacción (o el medio de publicación) se optimizó en torno a las métricas que se consideraron más importantes desde el punto de vista financiero. Después de todo, los editores deben publicar. Es posible que los artículos basados en el volumen no hayan sido ideales, pero, durante un tiempo, todos estábamos haciendo lo mejor que podíamos.
Eso fue antes y esto es ahora.
Las salas de redacción se están volviendo más alfabetizadas en datos. Asista a cualquier conferencia de prensa y es probable que escuche estudios de casos de salas de redacción que han dado el paso exitoso para estar más informados por los datos. Sabemos que es necesario y beneficioso.
El problema es que, a pesar de esta creciente comprensión, todavía hay una brecha de conocimiento, por no mencionar una de habilidades.
Al comprender que los enfoques basados en datos deben formar el núcleo de la cultura de las salas de redacción, muchos están incorporando estas prácticas siempre que pueden. A veces estas prácticas son innovadoras, emocionantes y productivas. A veces no lo son. Un ejemplo de esto último es la idea de que el seguimiento de las conversiones al identificar qué artículos generaron el pago era algo que valía la pena monitorear.
Sí, hay datos involucrados aquí. Sí, es genial que los editores reconozcan que la información analítica es valiosa.
Pero no todos los datos son útiles. No todos los datos son relevantes. No todos los datos dicen toda la verdad.
En el caso de realizar un seguimiento de las conversiones a través de artículos específicos, se trata no solo de ladrar al árbol equivocado, sino al bosque equivocado.
Este es el por qué.
A través de la lente de tres comportamientos de la audiencia
Cuando observa el rendimiento de un artículo, hay esencialmente tres comportamientos valiosos. Estos tres comportamientos forman la lente a través de la cual aplica las métricas que considera relevantes para su organización, y cada una tiene un propósito diferente.
Primero tienes volumen , la cantidad que se está consumiendo. A continuación, tiene compromiso , es decir, observar cómo lee su lector. Por último, está la lealtad , que busca explicar la relación entre los lectores que han formado un hábito sostenido en torno a su publicación y lo que están haciendo en su sitio.
El tipo clave de comportamiento del usuario que debe estudiarse en el contexto de las suscripciones, las membresías y los ingresos de los lectores es la lealtad.
Con la exposición y el compromiso, estás hablando de acciones atribuibles a un artículo específico: cuántas personas lo abrieron, cuánto tiempo pasaron en él, cuánto lo leyeron, lo que significa que pueden relacionarse fácilmente con un solo artículo. La lealtad, por otro lado, requiere una etapa adicional de estudio analítico.
Eso es porque la lealtad no se trata realmente del artículo, se trata del comportamiento humano.
Con la lealtad, primero debe definir quiénes son sus lectores leales. Una vez que haya hecho eso, puede usar esa base de lectores para mapear el comportamiento leal. Entonces todo se filtra a través del ser humano, no del artículo.
La actualidad, la frecuencia y el volumen son tres cosas que se usan comúnmente para describir el mapeo y el seguimiento de la lealtad, y todos son excelentes lugares para comenzar. Pero son solo eso: el comienzo.
Estas métricas se pueden medir de diferentes maneras, y cada forma presenta su propio conjunto de problemas.
En CI Labs , el jefe de ciencia de datos, Ognjen Zelenbabić, lo expresa de esta manera: “Si calcula la frecuencia, ¿la calcula en las cookies de sesión o en las cookies de por vida del usuario, o qué significa? ¿Cómo tratas a los usuarios que vienen varias veces durante el día? ¿Los calculas una vez, o cada vez que vienen? Tienes un montón de enfoques diferentes solo para la frecuencia y también para la actualidad. ¿Cómo los combinas? ¿Qué significa para ti?"
¿Cuál es el vínculo entre la lealtad y los ingresos de los lectores?
Entonces, si así es como se deben calcular estas cosas, ¿qué pasa con el por qué ?
Buena pregunta. Me alegro de que hayas preguntado.
Debería ser simple, de verdad. Los usuarios leales (aquellos que habitualmente están muy comprometidos con su publicación) tienen más probabilidades de suscribirse que los usuarios aleatorios.
Considere su propia experiencia: si se suscribe a algo, es probable que dos cosas sean ciertas.
En primer lugar, si se ha suscrito (y sin duda lo ha hecho), es más probable que haya dado el salto después de un período de conocer la publicación, leer el contenido y decidir que vale la pena su dinero.
En segundo lugar, si retuvo o renovó esa suscripción, es probable que sea algo con lo que se haya comprometido habitualmente . Las publicaciones gastan una fortuna atrayendo a nuevos lectores para que paguen suscripciones y membresías, pero el verdadero éxito radica en la retención de esos suscriptores, no necesariamente en su adquisición. Los obsequios gratuitos o las tentaciones de botín de marca pueden atrapar a algunos, pero, si está pensando en el valor de por vida, el verdadero obsequio es un lector que realmente usa el producto en cuestión.
Si el lector aún no está allí, vale la pena involucrarlo más con la publicación a través de boletines informales y lecturas sugeridas antes de activar notificaciones de suscripción e invitaciones. Si el lector no está del todo listo, dale tiempo.
Entonces, ¿qué es eso de una 'falacia de conversión'?
Sabemos que debemos usar datos para informarnos de por qué y cómo funcionan las suscripciones. Sin embargo, la forma en que se está haciendo esto en la actualidad no es óptima.
La mayoría de las conferencias a las que asistimos en 2018 contaron con al menos un orador que habló sobre cómo monitorearon qué artículos actuaban como desencadenantes de suscripciones. Es importante hablar de esto por un momento, porque es una falacia y es engañoso.
Si entiende que es más probable que las bajas tasas de abandono estén asociadas con niveles más altos de lealtad y compromiso de los lectores, la idea de que un solo artículo debe ser elogiado por convertir a un lector curioso en un suscriptor satisfecho debería hacer sonar las alarmas. Especialmente teniendo en cuenta lo que acabamos de decir sobre la medición de la lealtad en sí.
¿Por qué?
Bueno, considera lo siguiente:
- Los muros de pago medidos le permiten leer una cierta cantidad de artículos antes de que las puertas se cierren de golpe y deba alcanzar su tarjeta de crédito. Si el umbral es cinco, ha estado disfrutando del contenido y se sentirá impulsado a suscribirse de todos modos, el sexto artículo es casi arbitrario.
- Si ha establecido una relación con su base de lectores, comprender la suma total de esa experiencia es más valioso que identificar la contribución de un solo artículo.
- Los suscriptores de mayor valor, es decir, aquellos que han construido una relación sostenida con la publicación y es probable que sean lectores de pago buenos y sólidos a largo plazo (con suerte de por vida) son valiosos cuando se evalúan en el contexto. de 'leal'.
Ahora, si bien es absolutamente valioso averiguar cómo se comportan los usuarios leales y qué leen (y, de hecho, cómo leen), observar la correlación entre los artículos individuales y las tasas de suscripción como una forma de identificar la conversión no es tan útil.
Hay una complejidad considerable involucrada en este proceso. Lo que impulsa a las personas a convertirse en lectores leales es la confianza. A pesar de que cierto lector puede haberse convertido en una pieza en particular, la decisión de hacerlo provino de la experiencia previa con la publicación. Los lectores solo deciden pagar una vez que están seguros de que obtendrán el valor de su dinero.
Los editores deben comprender que su negocio no es vender artículos separados, sino la caja completa. Una vez que comiencen a ver la lealtad desde una perspectiva diferente y la midan en consecuencia, podrán realmente nutrir a su audiencia de pago y ayudarla a crecer.