El bloqueo de anuncios se ha convertido en sinónimo de la interrupción de la experiencia del usuario de un navegador cuando consume contenido en la red, y muchos editores pierden cada vez más ingresos como resultado de esta práctica. Sin embargo, muchos organismos de la industria, como IAB y Adchoices.com, están tratando de crear una coexistencia alternativa en la carrera armamentista y el marco publicitario entre editores y usuarios.
State of Digital Publishing tuvo la oportunidad y el placer de hablar con Dan Rua, director ejecutivo de Adblock Analytics y antiadblock Admiral. Nos brindó una descripción general completa del bloqueo de anuncios: cómo comenzó, dónde está hoy y hacia dónde cree que se dirige, junto con algunos de sus desafíos y soluciones.
¿Cómo era Internet antes de la introducción de los bloqueadores de anuncios?
Internet solía fomentar una relación simbiótica y sostenible entre los creadores de contenido, los editores y los consumidores, generando muchos de los sitios web gratuitos que hoy en día son nombres familiares, como Google, Facebook, Yahoo y Twitch, además de millones de blogs, foros y puntos de venta para personas. tener una voz en el mundo. Gran parte de eso todavía existe desde el lanzamiento de los bloqueadores de anuncios, pero la sostenibilidad de la Internet gratuita está en riesgo.
¿Cómo funcionan técnicamente los bloqueadores de anuncios?
La mayoría de los bloqueadores de anuncios hoy en día funcionan como extensiones de navegador o aplicaciones de navegador sin anuncios, aunque algunos han intentado impulsar el bloqueo de anuncios a nivel de ISP. Esas extensiones de bloqueo de anuncios monitorean cada sitio que visita una persona y buscan señales para detectar y bloquear anuncios. Esas señales podrían ser una llamada de la red a un servidor de anuncios de terceros o un proveedor de análisis o secuencias de comandos de seguimiento que permiten una publicidad más relevante. También podrían ser elementos en la página que los bloqueadores de anuncios creen que indican la ubicación de un anuncio. Esas decisiones son posibles gracias al uso y la integración de listas de filtros como Easylist, distribuidas a millones por Adblock Plus. Estas listas de filtros incluyen miles de sitios o elementos que facilitan los anuncios.
Los bloqueadores de anuncios y sus listas de filtros a veces se vuelven demasiado agresivos con su bloqueo, lo que degrada la experiencia del usuario al bloquear la funcionalidad clave del sitio web o eludir los controles de acceso de derechos de autor. En última instancia, los bloqueadores de anuncios tienen que caminar por la línea entre bloquear anuncios sin degradar la experiencia del usuario o eludir los controles de acceso de derechos de autor que podrían generar responsabilidad legal.
¿Cómo determinaría un editor si un usuario tiene habilitado el bloqueo de anuncios y, de ser así, cuál es el costo de oportunidad?
Curiosamente, muchas de las herramientas de análisis más confiables de la industria, incluidas Google Analytics, ComScore y otras, son bloqueadas por algunos bloqueadores de anuncios. Eso significa que no solo no se muestran los anuncios, sino que grupos enteros de usuarios los visitan sin que el editor lo sepa.
Por lo tanto, la mayoría de los editores adoptan alguna forma de detección de bloques de anuncios o análisis específicos de bloques de anuncios para comprender su exposición al bloque de anuncios, midiendo las tasas de bloqueo y la pérdida de ingresos hasta la impresión del anuncio y el nivel del dólar. Los editores pueden desglosar los datos, segmentarlos según el agente de usuario, la geografía y muchos otros puntos de datos.
¿Cómo interpreta el resultado de la solución Ad Block de Google para los editores?
Admiral acaba de publicar un manual para editores sobre el rumor del bloqueador de publicidad de Google Chrome. Cada vez que el bloqueo de anuncios atrae la atención de los medios, hay un aumento en el crecimiento de la adopción del bloqueo de anuncios. Por lo tanto, el impacto inicial, si Google lanza un bloqueador de anuncios de Chrome, será el crecimiento de las tasas de bloqueo y una mayor pérdida de ingresos de los editores.
Sin embargo, no parece que Google esté lanzando un bloqueador de anuncios. En cambio, Google puede estar lanzando un filtro de anuncios malos en Chrome, de la misma manera que ya tiene un filtro de ventanas emergentes. Bloquear anuncios malos de una manera que respalde el trabajo de IAB en anuncios LEAN y la investigación de Coalition for Better Ads debería ser excelente para usuarios y editores a largo plazo (descargo de responsabilidad: estoy en AdblockWorking Group de IAB). Pero no detendrá el crecimiento de las extensiones de bloqueadores de anuncios a menos que Google también bloquee esas extensiones en la tienda de Chrome.
Nuestra investigación con usuarios de bloqueadores de anuncios indica que bloquean por una multitud de razones que se extienden más allá de los bloques de anuncios específicos que Chrome podría filtrar. De la misma manera que la música gratuita entrenó a los usuarios para esperar que las cosas fueran gratis, los bloqueadores de anuncios están entrenando a las personas para esperar una Internet sin publicidad, y eso no se detendrá con un filtro de anuncios malos de Chrome. Por lo tanto, es probable que la perspectiva del bloqueo de anuncios empeore para los editores antes de mejorar.
¿Cuál es el problema actual con los editores y al tratar de generar ingresos?
El punto de dolor para los editores es muy sencillo. Están perdiendo ingresos debido a que se sirven menos impresiones de anuncios. Hasta que empiecen a medir las pérdidas, pueden tratar de mantenerlas fuera de la vista, fuera de la mente, pero las pérdidas están ahí esperando ser recuperadas. Es por eso que el primer paso que recomendamos es obtener una medida precisa de las pérdidas con la Medida gratuita de Admiral.
Si Measure muestra pérdidas bajas, un editor podría esperar para ver cómo cambian las tasas de bloqueo con el tiempo. Si Measure muestra pérdidas materiales, un editor tiene múltiples opciones de recuperación de pérdidas. Admiral ofrece módulos Engage, Recover y Transact para recuperar ingresos y hacer crecer las relaciones con los usuarios en el futuro.
¿Cuáles son las iniciativas actuales que está tomando la industria para 'luchar contra' el bloqueo de anuncios? ¿Existen formas más creativas de seguir publicitando sin interferir con la UX de un sitio?
Algunas alternativas de los editores que no implican la recuperación directa de ingresos incluyen anuncios nativos, contenido patrocinado, migración a dispositivos móviles y confiar en plataformas como Google AMP y Facebook Instant Articles para evitar los bloqueadores de anuncios. Desafortunadamente, algunos de ellos tienen grandes consecuencias estratégicas que podrían ser peores para el editor a largo plazo. Además, algunos son temporales, como nativos y móviles, porque los bloqueadores de anuncios ya están aumentando su capacidad para bloquear anuncios nativos y su huella para bloquear anuncios móviles.
Una de las razones por las que el bloqueo de anuncios es tan doloroso para los editores es que la mayoría de los editores solo conocen a sus visitantes como globos oculares en lugar de tener relaciones con ellos. Cuantas más relaciones construya un editor, más fuerte será a largo plazo, independientemente del futuro del bloqueo de anuncios.
¿Cuáles son algunos estudios de casos que Admiral puede compartir sobre la recuperación de adblock?
Hemos publicado los resultados de algunos de nuestros clientes, incluido un editor que logró una recuperación récord. Estamos a punto de publicar un estudio de caso sobre un editor que recuperó sus ingresos perdidos a una velocidad increíble, recuperando más del 50 por ciento de sus pérdidas en una semana después de enterarse de la existencia de Admiral. Dicho esto, ahora tenemos más de 2000 editores que utilizan Admiral en todo el mundo. Un tema recurrente que hemos visto para el éxito es la necesidad de ser transparente con los usuarios sobre este problema. No los sorprenda simplemente con anuncios reinsertados como lo recomiendan algunos antiadblockers. La recuperación sostenible de adblock requiere una visión colaborativa a largo plazo hacia sus visitantes, no una captura de ingresos a corto plazo.
¿Cómo define el éxito de la publicación digital y cómo se mide en su propia definición con Admiral?
El éxito de la publicación digital viene en todos los tamaños, pero siempre equivale a una relación alineada, sostenible y simbiótica entre los creadores de contenido y los consumidores de contenido. Los creadores de contenido intercambian contenido excelente por algún valor que financia la creación de más contenido excelente.
Para Admiral, también nos enfocamos en la alineación de intereses. Nuestro modelo de negocio nos pone al lado de nuestros editores, por lo que solo obtenemos ingresos cuando ellos obtienen ingresos. Nuestro equipo creó anteriormente un gran editor que llegó a más de 100 millones de usuarios en todo el mundo. Sabemos que eso solo sucede con la atención a la experiencia del usuario y un enfoque en convertir a los visitantes en relaciones.
¿Cómo se ven los próximos años en la publicidad digital? Si corresponde, ¿qué modelos alternativos de monetización están probando los editores?
La atención a la calidad de los anuncios, incluidos los nuevos estándares como LEAN, dará como resultado una reorganización de ganadores y perdedores en el ecosistema de tecnología publicitaria. La puntuación LEAN es un tema complicado que incluye múltiples componentes, y requerirá plataformas completamente nuevas para medir y ofrecer experiencias publicitarias óptimas.
Dicho esto, ahora que el bloqueo de anuncios ha introducido a tantas personas a experiencias sin publicidad, las puertas podrían abrirse a nuevos modelos como microtransacciones y suscripciones, similar a una opción de "Netflix of the Net" donde los usuarios pueden suscribirse por un precio único, obteniendo a cambio, una experiencia premium sin publicidad en una gran red de sitios. Así como pagar mensualmente por un servicio de música no era obvio hace una década, es posible que las suscripciones desempeñen un papel más importante para los editores digitales en la próxima década.
¿Cuál es el futuro del bloqueo de anuncios?
Desafortunadamente para los editores, el bloqueo de anuncios ha despertado una picazón para los usuarios que no desaparecerá pronto. La industria y los editores individuales deben continuar mejorando las experiencias publicitarias, pero el bloqueo de anuncios está aquí para quedarse en el futuro previsible. Sin embargo, a medida que más editores adopten soluciones como Admiral, podríamos ver efectos de red que ralentizarán el crecimiento de los bloqueadores de anuncios y, en última instancia, cambiarán el rumbo. De lo contrario, es posible que nuestros hijos y nietos no tengan las mismas oportunidades que nosotros disfrutamos de aprender, entretenerse y empoderarse con una Internet gratuita y sostenible.
Así que ese es el estado del bloqueo de anuncios en pocas palabras. Me encantaría escuchar sus opiniones y comentarios a continuación sobre esta entrevista. Avíseme si le interesa tener funciones de entrevistas en video con editores digitales emergentes.