Invitamos a la comunidad editorial a nuestro primer evento editorial en Filadelfia para hablar sobre el desarrollo de la audiencia.
El 18 de junio, Bibblio organizó la primera edición de la serie de eventos 'Future of Media & Publishing' en 1776 Rittenhouse.
La velada contó con una presentación de Louis Hochman (editor gerente digital en New Jersey 101.5, parte de Townsquare Media) y un panel de colaboradores: Kevin Donahue (editor gerente de Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (fundadora y directora ejecutiva de Family Focus Media) y Less Cardinal (Gerente de Marketing de Technically Media). Moderé el panel.
Siga leyendo para conocer las opiniones de estos expertos sobre la transición al contenido digital patrocinado, cómo hacer bien las redes sociales y los boletines, y lo que depara el futuro. Ah, y toma también las diapositivas de la presentación de Louis.
De solo radio a digital también
Comenzamos la velada con la charla magistral de Louis. Es el editor gerente digital de New Jersey 101.5 , una estación de radio de noticias y entrevistas con sede cerca de Trenton, NJ. Es la estación insignia de Townsquare Media, la tercera compañía de estaciones de radio más grande del país, posee 321 de ellas y opera 330 sitios web locales.
Cuando Louis se unió a la empresa a finales de 2015, le quedó claro que la presencia digital de 101.5 no estaba a la altura de una marca tan grande y poderosa. Pero ha ido bien para su sitio, explica Louis:
“Cuando me uní, teníamos alrededor de 500 000 usuarios únicos al mes. Eso es ahora hasta 2M. Todavía no habíamos lanzado nuestra aplicación, que tiene más de 226 000 descargas. Los números de seguidores en nuestro Facebook y Twitter eran aproximadamente la mitad de lo que son ahora”.
Pero la transición a lo digital no es fácil. Hasta este punto, Louis discutió la búsqueda de puntos de vista con el resultado de un "periodismo apresurado" malo. Un ejemplo famoso es la cobertura de CNN del fallo de la Ley de Atención Médica Asequible de 2012. Luis explica:
“En resumen, si solo lees el comienzo del fallo de la Corte Suprema, significaba que Obamacare iba a llegar a su fin. Y eso es lo que informó CNN. Hubo 13 minutos entre los tuits falsos y uno que corrigió el registro. CNN y Fox publicaron historias incorrectas en sus sitios web. NPR y Time Inc. retuitearon la información incorrecta de CNN. Según los informes, incluso el propio Obama fue engañado por ella. Huffington Post llamó a CNN y Fox por estar equivocados, sin reconocer que repitieron el mismo error”.
No se trata de volverse viral
El buen periodismo tiene su recompensa. No intentes jugar con el sistema, enfatizó Louis. Esto también se aplica a las plataformas que utiliza para la adquisición de audiencia todos los días. Louis comparte sus consejos sobre cómo trabajar con las redes sociales:
- No apunte a éxitos y acciones baratos, no se trata de volverse viral. Se trata de atraer a una comunidad constante y en crecimiento.
- Interactúa con tu audiencia. Responda sus preguntas en hilos, mensajeros, etc.
- No se limite a crear sus propios enlaces sin tener en cuenta la interacción. Comparte fotos y videos divertidos e interesantes. Iniciar conversaciones. Sea un compañero de usuario bueno y constructivo.
- Sea honesto y claro en sus titulares. Facebook penalizará el clickbait que el lector abandone de inmediato, al igual que tus lectores.
- Use las herramientas de la forma en que están destinadas. No coloque una foto fija en un video falso porque a Facebook le gusta promocionar videos. No le diga a la gente que vote con caras y corazones enojados. No es para lo que están allí.
¿Quiere aprender más sobre las lecciones aprendidas de Louis al trabajar con un equipo editorial que está pasando por una transición? ¿O siente curiosidad por las cosas que cree que New Jersey 101.5 necesita mejorar? Vea el enlace a continuación...
Consulte las diapositivas de la presentación y las notas elaboradas de Louis.
Facilitar una conexión entre los lectores.
El siguiente paso en nuestro evento fue el panel, que cubrió más la etiqueta con respecto a las redes sociales, la importancia de los boletines y cómo los podcasts podrían ser la siguiente mejor opción.
Después de las presentaciones, le pregunté a nuestro panel de dónde proviene su tráfico de referencia externo. Sarah de Family Focus Media fue la primera y dijo que su grupo cerrado de Facebook es el centro de su audiencia:
“Actualmente, el grupo de Facebook de la comunidad de padres de Main Line tiene más de 27 000 padres locales activos. Estos miembros están constantemente buscando conexión y estamos facilitando esto. Los grupos Main Line Parent y Philly Family Community son excelentes fuentes de escucha y comentarios para nuestro equipo. También son alimentadores de nuestros boletines por correo electrónico, ya que podemos hacer preguntas cuando solicitan unirse a un grupo”.
Y como Louis mencionó anteriormente, Sarah enfatiza que el grupo es principalmente un lugar donde ellos y su audiencia interactúan. Durante mucho tiempo ni siquiera empujaron su contenido allí. El grupo continúa creciendo y hay cientos de publicaciones y respuestas todos los días.
Menos en Technically Media, la búsqueda orgánica es su fuente de tráfico número uno y el tráfico directo es la número dos. En el lado social, Facebook genera la mayor parte del tráfico a su sitio, pero el compromiso a través de Twitter y LinkedIn es mejor:
“Nos enfocamos en la industria de la tecnología, las empresas internas y los trabajos que ofrecen, por lo que, naturalmente, el rendimiento más fuerte proviene de LinkedIn. Depende de la métrica que estés viendo. Diría que para el tráfico, Facebook ofrece más, para las acciones en nuestro sitio es LinkedIn y para el compromiso, es Twitter (feeds)”.
El Philadelphia Business Journal no tiene una gran presencia en las redes sociales, con 33 000 seguidores en Twitter, 7 000 en Facebook y 7 000 en LinkedIn. Pero LinkedIn está obteniendo un compromiso decente sin mucho esfuerzo:
“Han sido principalmente otras personas las que publican nuestro contenido en LinkedIn. Actualmente nos estamos enfocando en hacer crecer nuestra base de seguidores en LinkedIn y establecer objetivos agresivos. Sin embargo, nuestro boletín es mucho más importante para nosotros. Es más fácil conservar los suscriptores que tienes y luego buscar otros nuevos”.
Consejos principales del boletín
Continuando con el comentario de Kevin, descubrí que todos los invitados al panel están actualmente trabajando en torno a los boletines. ¿Qué pasaría si fueras a comenzar un boletín informativo en una editorial hoy? Le pedí a Sarah, Kevin y Less su consejo. Todos estuvieron de acuerdo en que los mejores boletines son en su mayoría autónomos y autosatisfactorios, y también ofrecen algo digerible. Sarah menciona respetar el medio donde se encuentra con los lectores:
“Conozca a las personas en la plataforma en la que se encuentran, y no siempre lleve a las personas a su sitio para aumentar las visitas a la página allí. Esto es cierto para Facebook, Instagram y su boletín de noticias también. Su boletín se conecta con los suscriptores en su bandeja de entrada, por lo tanto, entregue valor en el propio boletín. Aprovechar imágenes fuertes también es una parte importante de nuestra estrategia de correo electrónico”.
Si comenzara un boletín informativo hoy, Less crearía uno con bocados rápidos y fáciles de digerir. También hace hincapié en poner en orden los conceptos básicos, como la capacidad de respuesta móvil y el diseño accesible. Asegúrese de seguir probando sus suposiciones, agrega Less, cuando se trata de boletines y todo lo demás en el crecimiento de la audiencia. Kevin agrega que en realidad necesitas un conjunto completo de boletines hoy en día: "Al menos uno de ellos debe ser completamente indulgente, impulsado por la narrativa y 100% de tu marca".
Los eventos y el contenido patrocinado están moviendo la aguja
No sería un panel sobre el futuro de los medios y las publicaciones sin una conversación sobre la monetización. Kevin comparte sus pensamientos sobre los ingresos digitales:
“Lo digital es genial para llegar a la gente, es muy difícil de monetizar. El modelo de anuncio puro no funciona. En un modelo de CPM, no puede generar suficiente tráfico para tener un negocio que realmente prospere, a menos que alcance una escala notable. Es extremadamente difícil en un área geográfica particular alcanzar cualquier tipo de escala. La impresión es parte de la respuesta para nosotros, la otra parte son los eventos”.
Sarah comenzó a crear sus revistas impresas un año después de que comenzaran sus eventos. Siempre quiso crear un producto tangible, una tarjeta de presentación:
“La impresión ofrece una experiencia cuando tu audiencia está desconectada. Creo en el poder de publicar contenido visualmente atractivo y de alta calidad diseñado para durar en la impresión. Nos diferencia de los influencers exclusivamente digitales, aumenta nuestra autoridad y atrae nuevos lectores a nuestro nicho. No pude recaudar lo suficiente para apoyar a mi equipo de diez mujeres solo con lo digital, las campañas que creamos con la impresión en la combinación son importantes generadores de ingresos”.
Otra fuente de ingresos que ha permitido a Family Focus Media ganar impulso y generar impacto entre sus clientes es patrocinado . El equipo de Sarah se ha centrado en ayudar a los clientes a contar sus historias, a favor de los anuncios publicitarios. Por supuesto, es importante tener límites claros sobre lo que es adecuado para su nicho de mercado. En el caso de Sarah, la primera pregunta que se hace el equipo es ¿ qué nos parece bien a nosotros, como padres, promocionar entre nuestros amigos y vecinos?
Podcasts y búsqueda por voz: ¿nuevas fronteras?
El día que The Atlantic presentó una “idea diaria” para parlantes inteligentes, le pregunté al panel qué proyectos nuevos y emocionantes estaban pensando. Less no abordará con urgencia la búsqueda por voz:
“La búsqueda por voz es algo que queremos hacer en algún momento de la próxima década, pero no está en la hoja de ruta para el próximo año. El video es algo que me gustaría incorporar más a nuestra estrategia en este momento. Chatbots también. Estamos trabajando con algunas herramientas geniales para comenzar a responder preguntas de los visitantes del sitio sobre empresas de tecnología, trabajos o las últimas tendencias. Creo que es una nueva forma excelente de interactuar con nuestros lectores”.
A Sarah también le gustaría crear más contenido de video y organizar más eventos, que es donde radica la verdadera emoción de conectarse directamente con su audiencia. Kevin comparte este sentimiento y quiere intentar llevar esto a lo digital:
“Cuando veo la energía que nuestros reporteros aportan a los asistentes a nuestros eventos fuera de línea, me encantaría que hicieran podcasts. Nuestros reporteros tienen acceso a tantas personas con opiniones que nuestra audiencia estaría interesada en escuchar. Tendría mucho sentido que lo hiciéramos. Eso podría traducirse en una habilidad de voz en el futuro”.
En general, el primer evento de Filadelfia fue todo un éxito. ¡Estaremos de vuelta!