¿Su publicación tiene una crisis de identidad? Su marca puede ser sólida y su propuesta de valor clara. Pero, para los propietarios de los medios que dependen de la publicidad, los medios para identificar y llegar a las audiencias en nombre de los anunciantes ahora están en crisis.
Identificadores en flujo
Tradicionalmente, la orientación de anuncios funciona haciendo coincidir cookies de terceros entre editores, plataformas de tecnología publicitaria y anunciantes. Pero, provocado por la legislación de privacidad GDPR de Europa y la creciente conciencia de los consumidores, el uso de tales mecanismos opacos se está desmoronando.
Junto con la próxima desaprobación de las cookies de terceros, Apple implementó su marco AppTrackingTransparency (ATT). Este marco requiere que los editores soliciten permiso para recopilar los datos de la aplicación de un usuario para rastrear y acceder a los identificadores de dispositivos, como el IDFA.
¿La consecuencia para los editores? En un mundo en el que identificar y llegar a las audiencias enfrenta desafíos fuera de los jardines cerrados, el valor percibido de la publicidad en la web abierta ahora está en duda. Si bien algunos editores se han pasado a las suscripciones pagas, aquellos que dependen únicamente de los modelos con publicidad para obtener ingresos tienen un problema.
Autenticación en aumento
La solución no radica en abandonar el modelo, sino en reorganizar la forma en que se obtiene y se aprovecha la identidad en las operaciones publicitarias de los editores. Tomando una página del libro de jugadas de los editores premium, muchos han decidido replicar un modelo de rendimiento confiable al construir un ecosistema similar basado en autenticaciones para habilitar capacidades de marketing basadas en personas.
En el marketing basado en personas, los editores no solo ofrecen a los anunciantes su mejor estimación de un visitante. En su lugar, recopilan activamente datos precisos, con autenticación proporcionada voluntariamente por su propia audiencia e incentivando a los usuarios a crear cuentas individuales.
Cuando los visitantes inician sesión, o se autentican, utilizando direcciones de correo electrónico o inicios de sesión sociales, por ejemplo, los editores pueden crear un activo de datos propios que puede habilitar las capacidades basadas en datos y basadas en personas que buscan los anunciantes.
De hecho, los datos autenticados de los usuarios de origen son una gran mejora con respecto a los métodos históricos. Si bien las cookies funcionan por dispositivo, lo que da como resultado puntos oscuros de datos, el inicio de sesión de una cuenta de usuario se transporta a través de dispositivos y canales. Además, admite la limitación de frecuencia de las exposiciones de anuncios en todos los canales, el tipo de capacidad que permite a los editores vender inventario con mayores rendimientos que antes y a los anunciantes gastar de manera más eficiente. De hecho, un nuevo estudio de Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI), encargado por LiveRamp, descubrió que los anunciantes que usan la solución autenticada de LiveRamp en lugar de cookies de terceros pueden lograr un ROI del 343 % en tres años, con una recuperación de la inversión en solo seis meses de la inversión inicial.
Es fácil ver por qué los editores (más recientemente, Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree y Motors.co.uk ) adoptan cada vez más la autenticación.
Cómo funciona
La implementación de un enfoque de marketing basado en las personas depende de dos cosas: primero, una estrategia para atraer usuarios autenticados que hayan iniciado sesión y, segundo, tecnología para facilitar esas relaciones.
solución de tráfico autenticado propia de LiveRamp , que utilizan más de 400 editores en todo el mundo, conecta el inventario del editor autenticado con la demanda del vendedor. Y al autenticarse, esta tecnología ofrece a las personas una forma de mantener el control sobre el uso de sus datos, algo que había sido un desafío con las cookies. Todos los principales DSP y SSP han adoptado esta solución, lo que facilita a los especialistas en marketing llegar a audiencias de alto valor sin cookies o identificadores de dispositivos y editores para aumentar los ingresos publicitarios, maximizar la direccionabilidad y monetizar el inventario de manera más efectiva, todo sin cookies u otros identificadores de dispositivos.
Las mejores tácticas
Entonces, ¿cómo pueden exactamente los editores obtener estos registros de usuarios? La clave es un fuerte intercambio de valor: los editores deben proporcionar una experiencia premium atractiva, así que considere estas tácticas:
- correo electrónico : las audiencias siguen valorando el correo electrónico como canal. Con escritores expertos, los editores están bien ubicados para encontrar un lugar en las bandejas de entrada de los lectores.
- Características del producto : Cree una diferenciación otorgando a los usuarios autenticados acceso a funciones como privilegios para comentar historias.
- Personalización : si su publicación es de base amplia, permita que los usuarios registrados la personalicen, por ejemplo, especificando una región de noticias locales.
- Ofertas : los premios, descuentos o recompensas en productos de socios seleccionados pueden ser el motivador que los lectores necesitan para convertirse en suscriptores.
- Servicios de utilidad : vaya más allá del contenido únicamente, presentando herramientas. Por ejemplo, las publicaciones deportivas pueden dar a los usuarios la posibilidad de seguir a su equipo específico o jugar en una liga de fantasía, los editores verticales de nicho pueden enviar a los consumidores notificaciones de nuevos productos en su categoría y los editores pueden ofrecer cosas como paquetes de emoji y logros para la participación en el foro.
Para que estas ofertas sean visibles, hágalas evidentes en su página. Haga que el registro sea rápido y fácil para los nuevos usuarios habilitando la creación de cuentas utilizando cuentas de redes sociales existentes.
El futuro es brillante
El fin de los identificadores de anuncios digitales tradicionales puede parecer un caos, pero conlleva un enorme potencial de mejora. Los usuarios, cuya confianza en la publicidad se ha visto erosionada con el tiempo, tendrán garantizada la transparencia, el control y la elección sobre cómo se utilizan realmente los datos de sus anuncios.
Después de años de ser desplazados y desintermediados de sus relaciones tanto con los lectores como con los anunciantes, los editores vuelven a estar en el asiento del conductor. Y los anunciantes verán un camino más fluido hacia las ejecuciones y mediciones entre canales, ya que el inventario direccionable trasciende las limitaciones de los dispositivos.
Eso suena como algo en lo que me inscribiría.