Durante nueve meses, Gannett Co. tergiversó involuntariamente miles de millones de ubicaciones de anuncios para sus clientes publicitarios. Si bien el error se está rectificando actualmente, el mundo del marketing y la publicidad se tambalea por las consecuencias. Nos sentamos con el director digital de Ntooitive, Brian Johnson, para evaluar cómo se produjeron estos errores y qué puede hacer la industria para protegerse contra fallas como estas en el futuro.
Cuando escuchó la noticia, ¿cuál fue su reacción cuando Gannett proporcionó información inexacta durante nueve meses?
Como alguien que está más en el aspecto técnico de la entrega de anuncios, la historia de Gannett no me sorprendió tanto como a muchos miembros del público en general.
Para aquellos en el mundo de la tecnología publicitaria que se sorprendieron, parecía que estaban operando bajo una falsa sensación de seguridad. Anteriormente se creía que ofertas de encabezado , la práctica programática mediante la cual los anunciantes podían ofertar en el inventario de anuncios en tiempo real, protegerían de la mayoría de nuestros problemas de anuncios. Desde entonces, se ha demostrado que esto es falso. Dentro del Wall Street Journal , se vuelve obvio que ya sea por errores o malas intenciones, todavía hay vulnerabilidades en el sistema.
Debido a que los detalles de esta historia han sido noticia nacional, las empresas de tecnología publicitaria, los vendedores y los editores ahora se sienten obligados a dar un paso al frente para discutir los cambios en toda la industria que deben ocurrir desde una perspectiva técnica y de la industria.
Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott y muchas otras se encuentran entre las principales marcas que compraron espacios publicitarios etiquetados incorrectamente. ¿Qué preguntas deberían hacer las marcas, grandes y pequeñas, a sus anunciantes y empresas de tecnología publicitaria para garantizar que sus inversiones en medios pagos no sean defectuosas?
Independientemente del tamaño, las agencias de publicidad necesitan emplear un ojo siempre vigilante. Necesitan tener una muy buena comprensión de dónde están los puntos ciegos y dónde reside la mayor parte del riesgo.
Por ejemplo, con esas empresas más grandes, sus puntos ciegos casi siempre emanarán de sus métricas de orientación más amplias.
Una vez que se articula el riesgo, los anunciantes pueden definir qué presupuestos seguir, realizar un seguimiento de los KPI y seleccionar esas listas de aplicaciones y sitios lo más fielmente posible.
Gannett dijo en una declaración de seguimiento: “Este error humano se rectificó de inmediato cuando la Compañía descubrió el problema de forma independiente. El problema del parámetro de datos se debió a un error de almacenamiento en caché cuando la empresa implementó cambios en la forma en que se pasan los datos del editor a los intercambios de anuncios". A pesar del auge de la automatización en lo digital, la fortaleza humana sigue siendo fundamental en las transacciones. Nunca podremos eliminar eso, pero es importante mencionar los conjuntos de habilidades necesarios en ambos lados de las ventas programáticas y directas cuando se habla de formas de mejorar el universo publicitario.
Muchos de los proveedores de tecnología AD involucrados en la suplantación de identidad estaban "certificados contra el fraude" por terceros. ¿Cuál es el punto de la tecnología de verificación de anuncios si no detecta cuando la URL (que Gannett enumeró correctamente a pesar de los otros datos incorrectos) no se sincroniza con otras señales en el mismo archivo de oferta de encabezado?
Nos desafiaría a reformular la forma en que vemos las certificaciones de fraude publicitario. No son una red de seguridad en constante expansión, sino una instantánea de un momento en el tiempo. Una certificación significa que los certificados estaban luchando contra el fraude lo mejor que podían en ese preciso momento. Si bien el certificado puede haber sido exacto en ese día específico, desde entonces el mercado ha evolucionado más allá de esa instantánea. ¿Por qué? Los incentivos financieros pueden ser bastante lucrativos.
El fraude, en la industria de la tecnología publicitaria, es a menudo un juego del gato y el ratón en constante evolución. Los estafadores tienen mucho que ganar si cometen fraude, y las empresas de tecnología publicitaria tienen mucho que ganar si lo sofocan. Las acciones de cada lado alimentan al otro, evolucionando con cada nuevo desarrollo. Así, en un ciclo de ida y vuelta, los jugadores se adaptan, el campo de juego cambia y el juego continúa.
Si la publicidad programática se basa en una gran cantidad de datos que quienes venden anuncios informan ellos mismos, ¿qué cambios se podrían haber realizado para evitar que ocurra este "error humano"?
Cualquier cambio propuesto debe provenir de la ampliación de nuestra comprensión del fraude publicitario. Tenemos que ser realistas al comprender cuáles son los incentivos financieros en ambos lados de la ecuación del fraude.
Por el lado de monitorear el fraude, el incentivo es hacer lo mejor para limitar el fraude en un marco de tiempo aceptable. Es un hecho evidente en nuestra industria que, al comprar a gran escala, los anunciantes no están dispuestos a pagar más. Los anunciantes quieren eficiencia, lo que a menudo implica automatización.
Este incentivo financiero reducido contrasta marcadamente con los estafadores, que tienen un incentivo muy lucrativo para cometer fraude. El fraude publicitario es una industria de miles de millones de dólares: a partir de 2020, el estafador promedio gana de 5 a 20 millones al año aprovechando las vulnerabilidades programáticas.
Por lo tanto, cuando tenemos en cuenta estos dos lados, hay un campo de juego desigual dentro del mundo del fraude publicitario. Tenemos monitores con incentivos financieros más bajos que luchan contra los estafadores con incentivos financieros increíblemente altos.
Aunque esto puede parecer desalentador, comprender la dicotomía nos permite tener una visión más pragmática de la industria y adaptar soluciones para mejores estrategias de mitigación.
Un nuevo informe muestra que las pérdidas debidas al fraude en la publicidad digital alcanzarán la friolera de 68 mil millones de dólares a nivel mundial este año, frente a los 59 mil millones de dólares en 2021. ¿Es la “suplantación de dominio” (cuando el inventario de anuncios se tergiversa como si procediera de un sitio diferente) una nueva tendencia? ¿Por qué la industria debería estar muy preocupada?
La suplantación de dominio es uno de los tipos más comunes de fraude publicitario que existen. Para aquellos que pensaron que las ofertas de encabezado erradicarían el fraude al permitir que los anunciantes pujen por anuncios en tiempo real, les diría que la suplantación de dominio en este caso, en esta magnitud, es probablemente tanto una sorpresa como una decepción.
Sin embargo, es importante recordar que todo se remonta a la evolución del mercado del fraude. Siempre habrá nuevas formas de eludir la mitigación del fraude, por lo que las estrategias de mitigación deben evolucionar constantemente para mantenerse al día.
¿Qué cambios o adopciones en la industria recomendaría para garantizar el fin de esto?
Creo que es justo decir que ha habido un sueño colectivo entre muchos anunciantes y editores de crear un mercado en el que estén más conectados a través de menos intermediarios.
Afortunadamente, estamos viendo un mercado que se está moviendo hacia esta realidad. Podemos ver esto en géneros más nuevos, como la transmisión de audio o la televisión conectada, que se producen en acuerdos de mercado privado (PMP), acercando el dólar publicitario al editor, al mismo tiempo que hace malabares con la escala y los grandes volúmenes.
Otro cambio que a muchos les gustaría ver rectificado es la disminución de los precios para los editores que dependen de los anuncios gráficos. Los anunciantes deben comprender que los editores necesitan más recursos para lo que se espera, mientras que los editores también deben reformular las expectativas en una tasa de visualización posterior a 2005.
Los anunciantes y editores también deben tener evaluaciones pragmáticas y honestas. Ambos deben preguntarse: ¿cuál es el valor del inventario? ¿Podemos encontrar la opción adecuada de un anunciante que vende algo que tiene sentido a un costo por adquisición rentable para ese inventario?
¿Qué está haciendo ntoitive para mitigar el riesgo de fraude?
Nuestro objetivo es nunca permitir que la escala de una compra supere los límites de nuestra capacidad para supervisar esa compra. Esto se logra mediante la promulgación de un ojo siempre vigilante en cualquier campaña, independientemente de su tamaño. Nuestros gerentes de campaña tienen un pulso increíblemente cercano al costo por adquisición (rendimiento de KPI) de cada campaña. A través del seguimiento del rendimiento, pueden señalar cuándo algo anda mal y pueden marcar los elementos que se comportan de manera inusual.
Recuerde, las promesas de la tecnología a menudo son ciegas a la ambición de alguien que busca cometer fraude. Por lo tanto, los ojos humanos todavía tienen mucho valor. Tener gerentes de campaña titulares y bien capacitados que vigilen y guíen ese timón es la mejor manera de garantizar que su dinero se gaste bien.
¿Cree que parte de la responsabilidad debería recaer en empresas como el proveedor de inventario y los mercados? ¿Deberían recaer alguna responsabilidad sobre ellos? ¿Qué pueden estar haciendo de manera diferente o mejor?
Una vez más, debemos considerar los incentivos en un mercado que no es ni altruista ni caritativo. En este momento, el mercado depende principalmente del método de plataforma del lado de la oferta (SSP), que conecta a los editores con diferentes intercambios de anuncios. ubicación privilegiada donde la responsabilidad y los incentivos financieros no necesariamente se relacionan con la protección contra el fraude publicitario.
Por el contrario, existe el mercado privado (PMP), donde los editores y los anunciantes realizan un trato directo entre sí. Con respecto a la mitigación del fraude publicitario, el incentivo financiero de un PMP es brindar calidad, siempre que la negociación se base en los KPI y el retorno de la inversión publicitaria.
Está claro que nuestra infraestructura actual con proveedores del lado de la oferta y proveedores de tecnología publicitaria tendrá que cambiar. Este sentimiento, aunque difícil, ha estado flotando en toda la industria desde hace algún tiempo. Esto ha tardado en adoptarse, probablemente debido al hecho de que, una vez que se eliminan los intermediarios, lo que queda son conversaciones honestas, matizadas y pragmáticas a gran escala. No digo esto a la ligera. Reconozco que esto no es algo que se vaya a lograr con soluciones fáciles; ni estoy diciendo que tenemos todas las respuestas correctas en este momento.
Al hacer estas preguntas hoy, podemos acercarnos a una mejor solución para el mañana.