El sector editorial está experimentando una economía dual, donde dos mitades parecen ir en direcciones opuestas. Por un lado, los editores con listas de correo electrónico y usuarios están experimentando un crecimiento e ingresos récord. Por otro lado, el grupo más grande de editores enfrenta desafíos sin precedentes y una disminución en el número de visitas, acorde con la caída de los ingresos. Es posible que las perspectivas para ambos no cambien por un tiempo.
Una historia de dos economías editoriales digitales
Los editores que han dedicado la última década a captar y construir audiencias —mediante correos electrónicos y números de teléfono— para impulsar medios populares como boletines informativos y conversaciones por SMS han visto una economía digital próspera que no muestra signos de desaceleración. El éxito de estos editores demuestra una especie de renacimiento, impulsado por factores externos que contribuyen a un crecimiento sin precedentes.
Por el contrario, los editores digitales tradicionales, que históricamente han dependido de los motores de búsqueda y otras plataformas para llegar a su audiencia, se enfrentan a importantes desafíos. Este entorno ha creado una tormenta perfecta de obstáculos y factores agravantes que han provocado una ralentización o disminución proporcional del crecimiento.
No es sorprendente que los datos de Ezoic muestren un aumento de los ingresos y las tarifas entre los editores con audiencias en crecimiento, y lo contrario para aquellos con visitas en descenso. Este principio —que los ingresos se correlacionan con el crecimiento de la audiencia y la popularidad entre los usuarios web— se mantiene inalterado y se aplica tanto a sitios web individuales a lo largo del tiempo como a grandes cohortes y grupos en promedio. Recientemente, el impacto observado en los ingresos con las tarifas publicitarias parece más pronunciado de lo habitual para ambos tipos de editores.
Los sitios con audiencias directas están mejor preparados para el futuro
La integración de tecnologías basadas en IA en los motores de búsqueda, como la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google, ha alterado drásticamente los flujos de ingresos y los modelos de tráfico tradicionales de los editores. Con pérdidas proyectadas de 2000 millones de dólares anuales en ingresos por publicidad digital y descensos del tráfico de entre el 20 % y el 60 % debido a los resúmenes generados por IA que ofrecen respuestas directas, los editores que dependen de la búsqueda orgánica se enfrentan a desafíos cada vez mayores ( NY Post ). Este cambio no solo ha reducido la interacción de los usuarios con el contenido original, sino que también ha puesto en peligro los modelos de afiliación y la visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Mientras tanto, los editores con relaciones directas con la audiencia están en gran medida excluidos de estos riesgos y tienen, como mínimo, una importante ventaja sobre los editores que anteriormente se centraban en los motores de búsqueda que consideran que "poseer una audiencia" es la única forma fiable de mitigar estos riesgos a largo plazo. También están viendo ingresos récord gracias a los avances en los protocolos de identidad diseñados para ayudar a los anunciantes a comprar audiencias directamente de los editores y agregadores de audiencias. Ezoic está viendo una demanda sin precedentes de los anunciantes que buscan pujar por este tipo de audiencias, tanto directamente como a través de socios que trabajan en conjunto con ellos, como Audiengent , que esencialmente agrupan audiencias de alta calidad a partir de datos propios a escala para los anunciantes.
La diversificación de las fuentes de tráfico siempre se ha considerado una buena práctica, pero es más fácil decirlo que hacerlo para la mayoría de los sitios web, que suelen contar con recursos limitados y deben priorizar estratégicamente canales específicos para crecer y alcanzar el éxito. Pero no solo los editores ven el futuro del tráfico de búsqueda "orgánico" (no pagado). Los anunciantes están invirtiendo cantidades récord en plataformas propias como boletines informativos por correo electrónico y aplicaciones móviles. El email marketing destaca como una solución particularmente efectiva, ofreciendo un ROI promedio de $42 por cada $1 invertido, con campañas personalizadas que generan tasas de apertura superiores al 20% y tasas de clics de alrededor del 3% (Statistica). Tanto anunciantes como editores reconocen el valor y la fiabilidad del correo electrónico como una conexión de referencia con una audiencia y una verificación de quién es realmente esa audiencia, lo que hace que la segmentación de contenido y anuncios sea más efectiva.
Existe cierta esperanza entre los editores que dependen del SEO de que las plataformas LLM, como OpenAI, sirvan como un reemplazo parcial o total de la cuota de mercado que les arrebatan a los motores de búsqueda. Las colaboraciones y los acuerdos de licencia con plataformas de IA, como los establecidos por Axel Springer y Associated Press, están surgiendo como un enfoque proactivo para gestionar el uso del contenido y asegurar una compensación justa. Sin embargo, una nube oscura ya se cierne sobre el optimismo de cortejar a las plataformas LLM; los editores están emprendiendo acciones legales para proteger la propiedad intelectual del scraping no autorizado de IA, como se vio con las iniciativas legales del New York Times contra OpenAI y Microsoft. Esto subraya el escepticismo de que estas plataformas sean actores benévolos y resalta el riesgo de apostar por sus esfuerzos para incluir a los editores en sus planes.
Explicación: Beneficios combinados de las relaciones con la audiencia
Sin comprender cómo ha respondido la industria publicitaria en los últimos 3 o 4 años, los editores podrían preguntarse por qué ahora los datos propios son una fuerza tan disruptiva que ha causado una brecha económica tan grande entre los tipos de editores.
Ezoic ha observado a empresas que generan ingresos, como The Trade Desk , desarrollar y liderar innovaciones que han generado valor para las audiencias de los editores individuales con elementos como su ID Universal, un componente clave que facilita la compraventa de datos propios. Las alianzas entre empresas como The Trade Desk, Audigent y Ezoic son solo algunas de las que se han unido para permitir a los editores excluir eficazmente a Google, cuyo dominio sobre los editores les había permitido vender audiencias a anunciantes mediante cookies de terceros, lo que hacía prácticamente indistinguibles las audiencias de los editores individuales.
Estas cadenas de socios mencionadas anteriormente operan ahora con protocolos y proveedores de soluciones de identidad abierta recientes que han surgido en los últimos años a medida que empresas como Apple han depreciado o bloqueado por completo el uso de cookies de terceros. Estos protocolos de identidad han madurado hasta el punto de ser muy efectivos para los anunciantes. De hecho, la demanda es increíblemente fuerte para los editores que están configurados para recopilar e integrar con estos protocolos de venta. Desafortunadamente, la cantidad de editores que actualmente implementan sus propios datos propios aún no ha alcanzado la demanda en el sector publicitario. Principalmente, se trata de los editores de listas más grandes y las principales marcas en este momento. Pero soluciones como ezID brindan una plataforma que hace que la compleja configuración e integración de estos tipos de socios mencionados anteriormente y su conexión a estos protocolos sea mucho más familiar y fluida para los editores de lo que sería sin una herramienta integral.
Vale la pena exprimir el jugo cuando los editores ganan mayor autosuficiencia
Las soluciones de datos propios e identidad ofrecen a los sitios web una ventaja que antes no tenían. Sus datos propios ahora pueden ayudarles a reducir su dependencia de Google y otros intermediarios, tanto para el tráfico como para los ingresos. Para los editores, los datos propios pueden considerarse, en efecto, correos electrónicos o números de teléfono de visitantes o lectores recopilados por el editor. Las soluciones de identidad, o "soluciones de datos propios", son un término amplio que se refiere a un conjunto no específico de protocolos, proveedores, tecnologías o socios que conforman el entorno de compra que permite la transacción entre editores y anunciantes para obtener estos datos.
ezoico de la cadena en la que se utilizan de forma segura datos propios para la segmentación
Cómo funciona este proceso:
- Los editores conservan su lista y no comparten datos reales. Los correos electrónicos se cifran y serializan (se anonimizan para que se pueda comparar un ID solo para la segmentación, y la información del editor nunca sale de su poder).
- Los datos se serializan y se cotejan con protocolos de soluciones de identidad. Existen docenas de protocolos de hash relevantes y múltiples, por lo que la adopción ha sido lenta entre los editores hasta que ezID facilitó considerablemente la implementación eficiente y eficaz de los sitios web sin los recursos de una gran marca de medios.
- La información se almacena de forma segura donde los anunciantes y los protocolos de identidad pueden compararla a pedido mediante identificadores de usuario únicos (UID).
- Los UID se sincronizan con los detalles de inicio de sesión del usuario o coinciden con los ID de anuncios de los anunciantes cuando los usuarios acceden a una página.
- Se muestran anuncios personalizados y de alta calidad al lector de una manera que respeta la privacidad.
Esto permite a los anunciantes dirigirse a su audiencia de forma más precisa con retargeting, sin cookies de terceros o intermediarios como Google, y en su lugar trabajar conceptualmente directamente con los sitios o editores que tienen relaciones con estas audiencias.
Estas tendencias se están acelerando, no desacelerando
Los editores que aprovechan estrategias de datos propios están experimentando mejoras sustanciales en todos los segmentos de visitantes, con aumentos de RPM (ingresos por cada mil impresiones) que varían según el sistema operativo. Estos resultados subrayan el valor de los datos propios para mejorar la interacción y los ingresos.
Los editores que continúan navegando por los cambios de algoritmos y las disrupciones de la IA pueden no tener mucho respiro en el corto plazo; ya que se proyecta que casi todas las medidas de adopción de LLM en la web aumentarán en 2025. Los editores que cultivan listas de correo electrónico, exploran la distribución multicanal y construyen sus propias relaciones con la audiencia tienen una perspectiva más brillante con menos incertidumbre en torno a los ingresos sostenibles y la participación de la audiencia a largo plazo en medio de estas dinámicas de mercado en evolución.
