A medida que la industria editorial experimenta un cambio fundamental que la aleja de la dependencia de datos de terceros, los editores descubren el poder de los datos propios para transformar sus modelos de negocio. Este artículo marca la última entrega de nuestra serie que explora esta transformación y destaca cómo los editores están aprovechando los datos propios para recuperar el control sobre la interacción con la audiencia y la monetización.
Uno de estos editores, a quien llamaremos Adam, ejemplifica esta evolución de la industria. Durante años, Adam dirigió un exitoso sitio web histórico, generando tráfico constante desde las búsquedas de Google. Su contenido era imperecedero y su público principal lo descubrió orgánicamente. Pero a finales de 2023, comenzó a experimentar una lenta disminución del tráfico. Luego, en 2024, su sitio web se vio gravemente afectado por las actualizaciones del algoritmo de Google. De repente, la base de su negocio —el tráfico generado por SEO— se desmoronó.
En lugar de resignarse al declive de la publicación independiente, Adam vio una oportunidad en los datos propios. Había estado siguiendo los debates del sector sobre el futuro de la publicidad programática y había leído sobre cómo los anunciantes estaban reorientando sus presupuestos hacia datos de audiencia propiedad de los editores. Durante su investigación, descubrió la plataforma ezID de Ezoic, que simplificaba el proceso de integración de estrategias de datos propios. Con ezID, los editores podían gestionar sin problemas el hash de correo electrónico, el almacenamiento de datos y protocolos de coincidencia de identidad como UID2 de The Trade Desk y las soluciones de identidad de LiveRamp, todo ello sin complejidad técnica.
Adam se dio cuenta de que tenía la ventaja de ser pionero. Creía que muchos editores no entendían del todo el poder de los datos propios o asumían que su implementación era demasiado compleja. Con la tecnología de Ezoic facilitándolo más que nunca, decidió cambiar su estrategia. Pero en lugar de crear un sitio web desde cero, transformó su sitio web histórico en una marca de medios de nicho centrada en un público muy activo: los partidarios de Trump.
Ser dueño de la audiencia
La visión de Adam era doble: primero, quería tener control total sobre cómo llegar a su audiencia y conectar con ella sin depender de plataformas externas como Google o las redes sociales. Segundo, buscaba monetizar su audiencia directamente, sin intermediarios que se llevaran una parte de sus ingresos publicitarios . Los datos propios serían la clave para lograr ambos objetivos.
Empezó aprovechando campañas pagadas en redes sociales para refinar su segmentación. Al probar diferentes titulares, imágenes y tipos de contenido, descubrió qué conectaba mejor con su audiencia; información que luego aplicó a boletines informativos por correo electrónico y estrategias de contenido orgánico. Este enfoque iterativo le ayudó a crear una base de lectores leales y valiosos.
Los resultados fueron asombrosos. Su nuevo sitio web, centrado en Trump, se expandió rápidamente, superando los 600.000 suscriptores. Sus campañas diarias de correo electrónico empezaron a generar entre 38.000 y 68.000 dólares al mes. Al segmentar sus listas y adaptar el contenido a los lectores más valiosos, duplicó el CTR de su boletín informativo y aumentó drásticamente la interacción.
El efecto “sed de lo primero”
Antes del cuarto trimestre de 2024, Adam implementó ezID para integrar protocolos de identidad de datos propios. Casi de inmediato, sus ingresos por sesión (RPS) aumentaron un 21 %. Pronto descubrió que las plataformas publicitarias utilizaban datos propios no solo para segmentar, sino también como indicador de la calidad del sitio, lo que generaba pujas más altas y mayor competencia por su espacio publicitario.
Para los segmentos de audiencia que coincidieron con los ID de anuncios de los anunciantes mediante ezID, los resultados fueron aún más impresionantes: un aumento del 53 % en el RPS. En total, las iniciativas de Adam con datos propios generaron $50,000 adicionales en ingresos durante el cuarto trimestre, superando sus proyecciones. Denominó este efecto "Sed de lo Primero", ya que los anunciantes buscaron activamente inventario de alta calidad basado en datos propios.
Implementación de datos propios en la práctica
El editor implementó ezID trabajando con el equipo de Ezoic para implementar identificadores únicos en los protocolos hash md, sha256, md5 y sha1 one para maximizar la cobertura en los respectivos protocolos de identidad de usuario compatibles en el lado de la demanda o publicidad de la compra programática.
El editor sincronizó su lista y Ezoic asignó identificadores a los correos electrónicos, lo que permitió que la lista se mantuviera privada y segura en su posesión. Estos identificadores se aplicaron en el sitio web desde los usuarios registrados, vinculando el identificador único proporcionado por ezID con el identificador de usuario de la cuenta en el sitio. También se aplicaron parámetros como un código corto o una variable dentro del proveedor de correo electrónico del editor para que todos los boletines enviados incluyeran enlaces incrustados exclusivos del correo electrónico del usuario. Esto permitió que el sitio web proporcionara datos propios a los anunciantes para la mayor parte del tráfico del sitio.
El poder de la publicación basada en datos
Al aprovechar datos propios, Adam transformó su negocio, que pasó de ser un sitio web en decadencia y dependiente del SEO, a una marca de medios próspera y autosuficiente. Las cifras hablan por sí solas:
- Los segmentos coincidentes con Ad-ID generaron un 50,2 % más de ganancias por sesión en comparación con los segmentos no coincidentes y desconocidos.
- Los protocolos de identidad de datos de origen generaron un aumento promedio del 21,8 % en RPS en todo el tráfico.
- Los ingresos por visita aumentaron un 40%, sumando más de $50,000 en ingresos adicionales en el cuarto trimestre.
- Las tasas de llenado de anuncios mejoraron un 16%, lo que aumentó la competencia por el inventario disponible.
- Las campañas de correo electrónico altamente específicas basadas en información de origen lograron CTR casi el doble.
- Los costos de las campañas sociales pagas se redujeron en un 30% y al mismo tiempo aumentaron el ROI mediante una segmentación refinada de la audiencia.
La historia de Adam es un testimonio del panorama cambiante de la publicación digital. Mientras muchos editores siguen luchando contra el peso de los cambios en las plataformas y la volatilidad del mercado publicitario, quienes adoptan los datos propios están descubriendo un camino hacia la independencia y la rentabilidad. Con las herramientas adecuadas, como ezID, lo que antes parecía un desafío técnico complejo ahora se convierte en una estrategia sencilla y de gran impacto.
Adam no se detiene aquí. Con un modelo probado, está expandiendo sus esfuerzos y buscando activamente nuevas oportunidades de publicación basadas en los principios de propiedad de la audiencia y monetización basada en datos. Su éxito indica un cambio más amplio en la industria: uno en el que los editores que controlan los datos de su audiencia pueden descubrir valor sin explotar y prosperar en un mundo post-cookies.
