Distribución de redes sociales: estado de la publicación digital

La distribución en redes sociales juega un papel importante en el desarrollo de la interacción y el compromiso de la audiencia para los editores. Según Investigación de 2018 del Pew CenterEl 47% de la población estadounidense se informa en redes sociales al menos algunas veces, frente al 44% en 2016. Y para la mayoría de las personas, las plataformas sociales se están convirtiendo en internet. Según una encuesta de GlobalWebIndex, el 86% de los usuarios de internet de entre 18 y 64 años utilizan al menos una de las plataformas propiedad de Facebook (Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp). Esto significa que.. estrategia de redes sociales se está convirtiendo cada vez más en una estrategia digital. Las cuentas de Facebook para 30% del tráfico de referencia para editores digitales, según un informe de WAN-IFRA, al mismo tiempo que compite con ellos por el dinero de la publicidad digital: Facebook posee el 22% del mercado de publicidad digital en los EE. UU. Los editores pueden tener tres objetivos principales al distribuir y publicar contenido en plataformas de redes sociales, como se identifica en Grzegorz Piechota, investigador de la Escuela de Negocios de Harvard y investigadores del Instituto Reuters:

1. Incrementar agresivamente el consumo de su contenido publicándolo más allá de sus propiedades. Esta estrategia prioriza la circulación de su contenido y la visibilidad de sus marcas entre los usuarios de las redes sociales sobre el tráfico compartido desde las plataformas sociales. Como dirigir tráfico a sus sitios no es una prioridad, este enfoque es difícil de monetizar y sólo puede llevarse a cabo si la principal fuente de ingresos es distinta de la publicidad, como es el caso de las empresas o marcas estatales, o si quieren priorizar el aumento de su alcance sobre la monetización.
2. Priorizar el control sobre el crecimiento de su base de audiencia . Algunos editores prefieren tener una relación directa con sus usuarios, por lo que tratan las plataformas de redes sociales como canales de marketing de contenidos. El objetivo de estos editores es dirigir el tráfico a sus sitios y monetizarlos mediante publicidad y suscripciones.
3. Aprende a través de la experimentación . Algunos editores lanzan nuevas marcas como experimentos para conocer nuevas oportunidades para ampliar su alcance o descubrir las capacidades de una plataforma social. Esto permite a los editores aprender en un entorno a prueba de fallos que no afecta a sus marcas principales. Pero cualquier conocimiento nuevo que adquieran puede reutilizarse para fortalecer el enfoque de la marca principal. A medida que las plataformas sociales evolucionan constantemente y agregan nuevas capacidades y funciones dirigidas a los editores, como Facebook Instant Articles o Facebook Audience Network, tener un campo de juego para probar y experimentar con nuevas funciones sin afectar el modelo de negocio principal se está volviendo más necesario para los editores.

El enfoque más básico es simplemente utilizar las redes sociales como canal para la distribución de contenido y fuente de tráfico. Pero hay un segmento de editores que están llevando su enfoque de las redes sociales a un nuevo nivel al desarrollar la narración y adoptar formatos nativos en las plataformas de redes sociales.

Adapta tu contenido a los formatos nativos de la plataforma social

Cada plataforma de redes sociales tiene sus propios formatos y lenguaje, y los usuarios de cada plataforma tienden a preferir ciertos tipos de contenido sobre otros. Por ejemplo, Instagram es una plataforma de redes sociales con una gran riqueza visual, en la que historias, un formato en el que se puede reproducir un vídeo corto o una imagen estática durante unos segundos, fue En camino de superar al feed como el principal canal para compartir en 2018. El Historia es un formato desarrollado originalmente por Snapchat, pero se ha convertido en un estándar de la industria ahora adoptado por Instagram, Facebook y WhatsApp (todos propiedad de Facebook), entre otros. Incluso Google está adoptando el formato de historia para mostrarlos en las páginas de resultados de búsqueda.

A los editores les gusta The Economist o Vogue han utilizado este formato con éxito en Snapchat e Instagram, respectivamente. Para The Economist, su presencia en Snapchat sirve como una herramienta de descubrimiento de contenido que acerca la marca a un público nuevo y más joven. Incluso cuentan con un editor de Snapchat dedicado para crear y adaptar contenido a esta plataforma. Vogue ha sido.. Tuvieron un gran éxito en sus experimentos con el formato de su historiaPor ejemplo, su campaña para el lanzamiento de la edición de septiembre de 2018 logró vender la revista. El 20 % de sus nuevas suscripciones en ese período se atribuyeron directamente al uso de las historias de Instagram. En cambio, Twitter, si bien ofrece la opción de compartir contenido visual como vídeos e imágenes, se centra más en el texto. Los hilos de Twitter, en los que se cuenta una historia mediante mensajes cortos enlazados (a menudo con imágenes o GIF), son muy populares. Esto significa que, al distribuirse en redes sociales, el mismo contenido debe adaptarse a los diferentes formatos nativos de cada plataforma para tener éxito. Por ejemplo, adaptar artículos de investigación extensos a artículos o vídeos más cortos para Facebook con un enfoque que atraiga a la audiencia social. El artículo más corto enlazaría con el artículo principal en el sitio web. Otro ejemplo podría ser la creación de historias diseñadas específicamente para redes sociales, mediante encuestas, cobertura en directo o el formato de las historias. Algunos de estos artículos para redes sociales podrían incorporarse posteriormente al sitio web. Por supuesto, ni siquiera grandes nombres como el New York Times tienen los recursos para hacer esto con cada contenido, ni deberían. La distribución de contenido debe adoptar un enfoque estratégico para determinar qué contenido es apropiado para cada plataforma social y qué contenido podría beneficiarse de un mayor impacto mediante el uso de formatos nativos especializados. No todo el contenido debe compartirse en redes sociales, ni todo el contenido es apropiado para todas ellas.

Conozca el perfil y las preferencias de su audiencia en las redes sociales

También se debe considerar que la audiencia en diferentes plataformas puede querer distintos tipos de contenido. Según una investigación del Pew Center, Es mucho más probable que los usuarios de Twitter, Reddit y Facebook obtengan sus noticias a través de esa plataforma de redes sociales que los usuarios de Snapchat, Instagram o LinkedIn. Pero al observar el perfil de la audiencia que se informa a través de Snapchat, se observa que la mayoría son jóvenes y mujeres. Por lo tanto, si ese es tu público objetivo, necesitarás tener presencia en Snapchat, pero no necesariamente en Reddit, donde los usuarios que se centran en las noticias son mayoritariamente jóvenes, pero hombres.

Imagen de Periodismo.org En última instancia, los editores necesitan conocer a su audiencia, comprender sus preferencias y motivaciones para poder servirles mejor, proporcionándoles el contenido que desean, donde lo desean. Este conocimiento también les será útil para comprender en qué redes sociales deben invertir sus recursos. Centrarse en una o dos plataformas de redes sociales no es una estrategia saludable. ¿Qué pasa si la plataforma entra en declive? Myspace solía ser la red social más grande hasta que fue superada por Facebook en 2008. Otros grandes nombres en las redes sociales podrían seguir la misma suerte en el futuro. Otros puntos a evaluar son los cambios y actualizaciones algorítmicas que impactan la forma en que las marcas y los editores llegan a sus audiencias. Básicamente, están utilizando la plataforma de otra persona para llegar a su audiencia. Si las reglas cambian, como con Actualización del algoritmo de Facebook en 2018, que priorizó las publicaciones de amigos y familiares por sobre las marcas y las páginas, no hay nada que puedan hacer.

Aumente su alcance a través de campañas pagas

Una de las consecuencias de seguir las reglas de otros es que el alcance orgánico para marcas y editores tiene sus límites. Las plataformas de redes sociales están diseñadas para que, en algún momento, los editores deban invertir dinero para aumentar su alcance y seguir construyendo su audiencia. La ventaja es que las plataformas de redes sociales ofrecen muchas funciones publicitarias sofisticadas que permiten a las marcas y editores llegar a los usuarios que desean con el contenido que necesitan. Facebook, por ejemplo, permite a las marcas llegar a las personas mediante datos demográficos, ubicación e intereses. También puedes crear audiencias similares, en las que puedes usar una audiencia semilla, por ejemplo, los visitantes de tu página de Facebook, y la plataforma social te presentará un nuevo conjunto de usuarios a los que puedes dirigirte que coincidan con las características de la audiencia semilla. LinkedIn también ofrece esta opción publicitaria. El nivel de personalización que permiten las plataformas de redes sociales significa que las marcas y los editores pueden dirigir eficazmente su contenido promocionado a las personas que estarán más interesadas en él.

Las aplicaciones de mensajería de texto son la nueva frontera de las redes sociales

Cuando se habla de redes sociales, la gente piensa inmediatamente en Facebook, Instagram, Twitter y similares. Pero las aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Telegram han evolucionado y han incluido algunas funciones, como.. Historia Formato, de las redes sociales. También podrían considerarse redes sociales por sí mismas, y no solo aplicaciones de mensajería. Editores y medios de comunicación ya utilizan estas aplicaciones para difundir noticias e interactuar con su audiencia. Por ejemplo, en Ucrania, El periódico Ukrains'ka Pravda tiene varios grupos de Telegram que utilizan para difundir historias. Su grupo principal tiene más de 18.000 suscriptores. La sala de prensa es un producto de noticias desarrollado directamente en Telegram, que cuenta con más de 6.000 suscriptores.

Imagen de NiemanLab Los medios de comunicación experimentan con WhatsApp Han tenido aún más éxito. La editorial alemana de medios Axel Springer experimentó con un grupo de WhatsApp sobre noticias políticas para jóvenes de entre 18 y 24 años. Utilizaron los formatos nativos de la aplicación, como Status (versión de WhatsApp del formato de historias), audio y mensajes de texto. En India, Quint desarrolló varios grupos de WhatsApp centrados en noticias de negocios, fitness y noticias generales. Su iniciativa de noticias de negocios fue la más exitosa, con casi 270.000 suscriptores. The Telegraph, en el Reino Unido, es otro medio de comunicación que ha lanzado varios grupos de WhatsApp. Uno de ellos distribuye un boletín de dos minutos llamado The Briefing. Pero también tienen otros grupos de WhatsApp para personas interesadas en el Brexit, el críquet y la moda real. Desafortunadamente, Estos experimentos de WhatsApp no continuarán en el futuroWhatsApp ha declarado que el envío masivo de mensajes infringe sus términos de servicio. Desde diciembre de 2019, los editores ya no pueden enviar boletines informativos mediante WhatsApp ni WhatsApp Business. Esto nos recuerda que las plataformas sociales pueden cambiar las normas en cualquier momento y afectar a los editores inesperadamente A medida que las plataformas sociales se convierten en una de las principales fuentes de consumo de noticias, se produce un cambio fundamental en quién decide qué noticias son aptas para imprimir o, en este caso, para compartir. En el pasado, periodistas, editores y las empresas de medios en su conjunto actuaban como guardianes de las noticias. La forma en que recopilaban datos, informaban sobre las noticias y las priorizaban tenía un impacto directo en las noticias a las que tenía acceso la audiencia. Ahora, en las plataformas sociales, el rol de guardián ha pasado a los algoritmos para decidir qué contenido mostrar a los usuarios individuales. Incluso las redes sociales que solían mostrar el contenido cronológicamente, como Twitter o Instagram, han migrado a los algoritmos. La principal razón detrás de este cambio es el enorme volumen de contenido que se publica a través de estas plataformas sociales. Para mantener a sus usuarios interesados y aumentar el tiempo que pasan en la plataforma, las redes sociales clasifican el contenido al que acceden para priorizar el que les resulta atractivo. Esto, por supuesto, tiene un impacto directo en la visibilidad o el ocultamiento del contenido. Y los bucles de retroalimentación dentro de este enfoque profundizan aún más el problema: cuantas menos personas ven una noticia, menos posibilidades hay de que puedan indicarle al algoritmo que es importante. El hecho de que, según algunos estudios, la mayoría de las personas desconozcan que un algoritmo decide qué contenido ven en plataformas como Facebook aumenta el rol pasivo de la audiencia al consumir contenido en redes sociales. La investigadora Zeynep Tufekci, de la Universidad de Carolina del Norte y el Centro Berkman para Internet y Sociedad de Harvard, Ha explorado este tema en profundidad en su libro Twitter and Tear GasUno de los ejemplos que propone fue cómo las protestas de Black Lives Matter en Ferguson en 2014 se vieron eclipsadas en Facebook por el "Ice Bucket Challenge", una campaña viral para visibilizar una enfermedad neurodegenerativa. La razón fue que, comprensiblemente, las publicaciones sobre las protestas recibieron menos interacción (menos "me gusta" y comentarios) que la campaña benéfica. Para los editores, esto significa que su éxito en las redes sociales depende en gran medida de las reglas del algoritmo, y cualquier cambio en este puede tener un profundo impacto en su modelo de negocio, como cuando Google actualiza su algoritmo de búsqueda. Por ejemplo, Facebook ha actualizado su algoritmo de noticias varias veces para priorizar las publicaciones de amigos y familiares sobre las páginas y las marcas. El resultado fue una fuerte disminución del alcance orgánico para los editores, que tuvieron que recurrir a campañas pagadas para impulsar sus publicaciones. El investigador de la Escuela de Negocios de Harvard, Grzegorz Piechota, ha analizó el impacto de los algoritmos sociales para los editores de noticias y concluyó que:

El contenido tiene mayor valor cuando forma parte de una conversación natural entre usuarios. O, dicho de otra manera, una historia compartida por muchos usuarios tendrá mayor visibilidad en Facebook que la misma historia compartida por el editor en su página.
Los algoritmos de las plataformas sociales están optimizados para valorar la participación , medida en clics, me gusta y acciones compartidas. Esto significa que el contenido que puede tener un alto rendimiento en un sitio web de noticias, donde simplemente se lee o se consume, no necesariamente funcionará tan bien cuando se comparte en una plataforma social, ya que el contenido que a los usuarios les gusta o comparten se convierte en parte de su autoexpresión. Piechota recomienda tener esto en cuenta a la hora de elegir qué contenido compartir o crear para plataformas sociales.

Esto no significa necesariamente priorizar el contenido popular o que llama la atención, sino el contenido que tiene Valor personal para la audiencia y puede generar conversaciones y la interacción. Una investigación del American Press Institute muestra que La confianza de los usuarios de las redes sociales en un contenido está más determinada por quién lo compartió En lugar de quién lo produjo. Durante la investigación, descubrieron que, incluso si el medio que produjo el artículo era ficticio, tendían a confiar en el contenido si lo compartía alguien de confianza.

Imagen del Instituto Americano de Prensa Esto tiene un impacto adicional en la visibilidad y el rendimiento del contenido, ya que es más probable que los usuarios compartan e interactúen con contenido en el que confían. Esto significa que la credibilidad de un editor como marca y en historias individuales se ve afectada por quién comparte su contenido en redes sociales. Este es un factor que explica.. prevalencia de noticias falsas en las redes sociales, ya que los contactos que comparten esas noticias aumentan la confianza de sus pares en ellos y su interacción, lo que aumenta las posibilidades de que los algoritmos de las plataformas sociales consideren la noticia falsa como relevante para sus usuarios. Esto tiene consecuencias, como descubrió el Pew Research Center en su investigación de 2018, cuando informó que El 57% de los consumidores de noticias en redes sociales esperan que las noticias que reciben sean en gran medida inexactas. En 2019, El 81% considera que las noticias inexactas en las redes sociales son un gran problema. Un estudio de 2017 del American Press Institute Descubrieron que los equipos de redes sociales en las editoriales de noticias carecían en gran medida de preparación, en cuanto a estructura, capacitación y recursos, para abordar los dos problemas más urgentes del periodismo en redes sociales: las campañas de desinformación (popularmente conocidas como "noticias falsas") y la pérdida de confianza en los medios. Uno de los problemas que encontraron es que los equipos de redes sociales tienden a centrarse en métricas como los seguidores y el tráfico de referencia, ignorando las métricas de interacción. No dedican más tiempo a pensar en qué contenido podría satisfacer mejor las necesidades de su audiencia. La falta de capacitación y experiencia, y la prevalencia de silos en la sala de redacción, socavan la eficacia de los equipos de redes sociales para comprender y servir a las audiencias con las que interactúan. La mayoría de los encuestados en el estudio del American Press Institute consideraron la interacción con la audiencia como una actividad clave que debían comenzar a realizar, y la capacitación en interacción con la audiencia fue la segunda opción principal. Al encontrarse con desinformación en redes sociales, dos tercios de los equipos de redes sociales encuestados en el estudio la ignoraron. A medida que las plataformas de redes sociales se inundan de desinformación, la confianza en el contenido creado por organizaciones de noticias profesionales también disminuye, lo que representa un problema a largo plazo para la supervivencia de los editores de noticias. El estudio concluyó que los equipos de redes sociales deben romper con sus silos y estar más integrados en la sala de redacción. La planificación de redes sociales podría formar parte del proceso de creación de contenido desde el principio. Las organizaciones también deben informar a todos los equipos sobre su estrategia social, para que todos puedan contribuir y proponer ideas. Asimismo, deben evolucionar más allá de su rol como sistema de distribución de contenido para desarrollar contenido original e interactuar con las audiencias con una voz cohesionada en nombre de la organización de noticias. Para lograr estos objetivos, los equipos de redes sociales necesitan una mejor capacitación y periodistas con más experiencia en sus filas.

Monetizar su audiencia actual mediante publicidad o suscripciones es uno de los objetivos en redes sociales de los editores que priorizan atraer tráfico a sus sitios web sobre ampliar su alcance. The Economist es una de estas organizaciones. En 2019, modificaron su estrategia en redes sociales para atraer a los usuarios a su sitio web y lograron aumentar las suscripciones de los usuarios de redes sociales. Un análisis del Media Insight Project para el American Press Institute analizó a 4100 suscriptores recientes de organizaciones de noticias y los clasificó en 9 grupos distintos. Los usuarios de redes sociales fueron uno de esos grupos representó el 19% de los nuevos suscriptores analizados. Facebook anunció en 2019 un nuevo programa de asociación Con organizaciones de noticias. Esta será una nueva pestaña en Facebook llamada Noticias, donde los usuarios podrán encontrar historias de una lista de 200 organizaciones de confianza. Algunas de estas organizaciones, como el New York Times o el Washington Post, recibirán pagos de Facebook por usar su contenido en la pestaña Noticias.

Imagen del New York Times Esta no es la primera vez que Facebook intenta asociarse con organizaciones de noticias. Sin embargo, iniciativas anteriores como Instant Articles y Facebook Live deterioraron la relación de los editores con Facebook cuando la plataforma cambió su estrategia. Mic, una empresa de medios que invirtió fuertemente en video y Facebook Live, tuvo que despedir a la mayoría de sus empleados en 2018 después de que Facebook no renovara su contrato. Sin embargo, tratar con Facebook es casi inevitable para los editores El gigante de las redes sociales sigue siendo la red social más utilizada a nivel mundialNo solo eso, sino que también posee la tercera y quinta plataforma social más utilizada, WhatsApp e Instagram. Según.. Informe de noticias digitales del Instituto Reuters de 2019Facebook es la red social más utilizada para noticias, con 20 puntos porcentuales más que WhatsApp, la segunda plataforma. Sin embargo, a medida que los patrones de uso cambian con el tiempo, especialmente entre los usuarios jóvenes, el papel de otras plataformas sociales como WhatsApp, Instagram o YouTube en el acceso a las noticias podría aumentar.

Otras tendencias clave en las redes sociales

La prevalencia de información errónea y noticias falsas en las redes sociales es otra tendencia clave que afecta a los editores, ya que reduce la confianza general en las empresas de medios.

El Story es ahora un estándar de la industria utilizado por muchas plataformas de redes sociales, y ya en 2018 se esperaba que superara al feed como la principal forma en que las personas comparten contenido con sus amigos y familiares. Las plataformas que admiten historias incluyen Snapchat, el creador del formato, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube o Medium.

Las plataformas de redes sociales también están desarrollando integraciones de comercio electrónico. Instagram ahora permite a los usuarios comprar directamente desde la aplicación y ha agregado una pestaña de compras en su página Explorar. Pinterest y Facebook también tienen productos de comercio electrónico dedicados donde los usuarios pueden intercambiar bienes y servicios.

Las organizaciones logran resultados a través de la estrategia y la experimentación.

Para que los editores tengan éxito en sus estrategias en redes sociales, necesitan tener un objetivo claro, ya sea aumentar su alcance o generar conversiones a nuevos suscriptores, y definir una estrategia social en torno a él. Publicar enlaces en redes sociales no dará los resultados deseados, ya que las empresas de medios deben experimentar y adaptar su contenido a los formatos nativos para aumentar la interacción con su audiencia en un entorno en constante cambio. El enfoque debe estar en la calidad, no en la cantidad. Las estrategias en redes sociales deben ser, ante todo, una conversación con la audiencia. Las estrategias sociales deben evolucionar desde estrategias centradas en la plataforma hacia ofrecer excelentes experiencias de contenido a su audiencia, donde y cuando las necesite.

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