Tener una licenciatura en diseño gráfico ¿qué te llevó a empezar a trabajar en la industria de la realidad aumentada?
Bueno, quédense conmigo porque esto tendrá sentido, pero creo que ambas industrias están completamente alineadas. Para mí , la realidad aumentada (RA) es una consecuencia natural del diseño gráfico, y mejor aún, une mis dos pasiones, además de mis hijos: los negocios y el diseño.
La sociedad se ha obsesionado más con la comunicación visual a medida que la tecnología ha evolucionado, pero la capacidad de atención se ha acortado. El smartphone ha llevado la comunicación visual en todo tipo de direcciones: emojis, vídeos de TikTok, GIF animados (mi favorito), etc., y transmitir el mensaje de forma rápida, eficaz y creativa es fundamental para ser escuchado. Creo que mi título en diseño gráfico me ayudó a adoptar y perfeccionar estas habilidades de comunicación.
Al principio, pensé que trabajaría en agencias, ¡diseñando anuncios para revistas, de hecho! Pero, como a tantos otros, las oportunidades que se me presentaron me llevaron al mundo de los negocios y el marketing.
Disfruto trabajando con publicidad impresa tanto como con publicidad digital. Considero que los anuncios estáticos con un diseño atractivo son como un libro o una película: todos sabemos cuál es mejor. No considero que ninguno sea mutuamente excluyente, y creo que se debe a mi perspectiva visual.
En 2010, comencé a explorar la animación y los efectos de video de posproducción. Luego, cuando descubrí la realidad aumentada (RA) basada en marcadores hace un par de años, no pude dejar de obsesionarme con ella. Durante meses, se quedó en mi mente porque sabía que lo que había visto era el comienzo del futuro. Incluso ahora, apenas estamos empezando.
Es curioso que la pregunta separe los medios de comunicación de la realidad aumentada, porque, en mi opinión, la RA es un medio de comunicación del futuro. Y habrá mucha publicidad en el mundo de la RA porque es ágil y permite cambiar los mensajes en tiempo real, si las circunstancias lo exigen.
¿Cómo fue que esto te llevó a unirte a MNI Targeted Media?
Un antiguo compañero de trabajo me recomendó para unirme al equipo de MNI Targeted Media como diseñador gráfico, así que las circunstancias me trajeron aquí. Pero diría que la gente, las oportunidades y los desafíos para mejorar y desarrollar el soporte de marketing para nuestro equipo de ventas y la empresa son lo que me mantiene aquí. En aquel entonces, la mayor parte del trabajo de diseño se centraba en folletos promocionales, premios y eventos internos, pero había un gran potencial para hacer más. Existían nuevas tecnologías y formas de comunicación para apoyar al equipo de ventas, así como para promocionar la empresa y construir valor de marca. Ahora, creo que lo hacemos todo bien, y me gustaría pensar que he jugado un papel importante en ello.
¿Cómo es un día típico para usted?
Si me hubieran preguntado hace dos o tres semanas, habría sido un poco diferente, salvo por la típica rutina matutina de prepararle el desayuno a mi hija y su programa matutino (normalmente yogur con arándanos mientras veía Muppet Babies) . Por aquel entonces, había que viajar mucho para hablar en persona sobre el estado de las revistas y su papel fundamental en una campaña omnicanal eficaz.
Hoy en día, intento empezar temprano, antes de que mis hijos se despierten y empiecen a llegar los correos electrónicos. Reviso muchos artículos, obviamente para mantenerme al día sobre la situación general de la COVID-19 y su aplicación a la publicidad, sin abrumarme por la realidad. Siempre me he suscrito a varios boletines electrónicos que me ayudan en mi proceso de selección, pero también tengo configuradas las Alertas de Google con términos como Realidad Aumentada, Publicidad en Revistas y Revistas para encontrar las novedades antes que nadie. Mi objetivo es compartir al menos una de estas al día en LinkedIn para ayudar a construir mi propia marca, pero también para mantener a nuestro equipo de ventas informado de lo que ocurre y ofrecerles artículos relevantes para sus clientes.
Por supuesto, desde que dejé de viajar y de tener reuniones presenciales, he dedicado gran parte de mi tiempo a buscar nuevas formas de comunicarme y presentarme tanto al equipo de ventas como a los clientes, así como a mejorar los procesos internos y el apoyo general a las ventas de revistas. Como pueden ver, gran parte de lo que he aprendido como diseñador gráfico y en marketing ha sentado las bases de lo que hago hoy.
¿Cómo es tu configuración de trabajo? (sus aplicaciones, herramientas de productividad, etc.)
Aunque no lo creas, soy un poco disperso. Uso muchos recursos de la vieja escuela; devoro cuadernos y notas adhesivas. Mi área de trabajo está abarrotada de notas y blocs de notas, revistas, artículos recortados e impresos, papeles blancos con información destacada, y todo tipo de rarezas y chucherías (tiendo a coleccionar cosas que a otros les parecerían un poco raras).
Pero ahora mismo, me encanta Slack y cualquier complemento que encuentre que se integre a la perfección (Evernote es uno de ellos). También me encanta cualquier cosa en la nube para almacenar y compartir; Dropbox y Google Drive son mis programas favoritos. Para las reuniones, prefiero las videoconferencias a las llamadas tradicionales, algo en lo que Slack es muy bueno, pero también he estado usando Zoom y, aunque parezca increíble, ¡la app de HouseParty! La transmisión de video funciona de maravilla, es fácil iniciar una "reunión" y siempre puedes jugar al Pictionary para añadir un poco de participación y diversión. Para la realidad aumentada, también estoy un poco familiarizado con After Effects para generar videos de canal alfa y realizar edición básica para optimizar la transmisión de video.
¿Cuál es el problema que estás abordando con pasión con MNI Targeted Media en este momento?
El mayor problema ahora mismo es corregir las percepciones erróneas en torno a las revistas. He dedicado mucho tiempo a investigar y analizar por qué representan el componente táctil necesario para una campaña omnicanal exitosa. Hay datos que demuestran su eficacia como medio independiente, pero aún más importante, demuestran su eficacia para impulsar el rendimiento de la publicidad digital. Sin embargo, lamentablemente, los importantes cambios en los patrones de consumo de revistas han enturbiado la realidad sobre lo que está sucediendo en la industria. Quiero educar y aclarar las cosas.
Mi mensaje principal se centra en el equilibrio: equilibrio entre medios y estrategia. Todos estamos fascinados con la publicidad digital porque refleja a la perfección nuestro mundo de gratificación instantánea, ofreciendo métricas a corto plazo y la atribución que los profesionales del marketing absorben. Pero ese es un enfoque miope para la construcción de marca. Los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque más equilibrado para construir valor de marca, y las revistas son un vehículo importante para que los consumidores potenciales se familiaricen con su marca. Las revistas los preparan, y lo digital los derriba. Se trata de la historia de las revistas uniéndose a lo digital, no luchando contra él. Ahora bien, si quieres ir un paso más allá, añade RA al anuncio de revista y tendrás un espacio publicitario de embudo completo con la capacidad de llevar al lector del conocimiento a la acción en una sola sesión.
La respuesta al coronavirus: ofrecer presentaciones virtuales atractivas, informativas y amenas. No creo que las reuniones presenciales se reemplacen por completo, pero tengo el presentimiento de que la mayoría de las reuniones en el futuro serán virtuales y te transportarán a una sala de conferencias llena de avatares (¡ya está sucediendo!).
¿Qué consejos son esenciales para garantizar que los editores creen una publicación que sea una experiencia de marca multisensorial con sus consumidores?
La belleza de las revistas reside en que ya son multisensoriales. Por eso el medio es tan efectivo para los anunciantes y tan agradable para los lectores. El simple acto de pasar las páginas incorpora el tacto, la vista, el oído (pasar las páginas) e incluso el olfato (tinta). Y, en mi opinión, por eso las revistas pueden sobrevivir en un mundo digital.
Lo que la RA puede hacer, y por lo que creo que es tan perfecta para las revistas, es crear una experiencia más completa para el espectador. Con la RA, se pueden superponer elementos de tiempo y espacio al editorial o la publicidad. Varias publicaciones han reducido su frecuencia, lo que se traduce en una mayor duración de cada número. Si se añade la RA al contenido impreso, se puede cambiar ese componente a lo largo de la vida del número. O bien, se podría cambiar según la ubicación de la revista. Mejor aún, se podría combinar todo esto y crear una experiencia única y memorable: "trae este anuncio a esta ubicación a esta hora para un mensaje u oferta especial". Con esto, se ha creado una pequeña comunidad con ideas afines, que interactúa con la marca de una forma que sin duda recordarán y, lo que es más importante, compartirán con otros.
Creo que la clave para una adopción generalizada siempre ha sido crear valor añadido con RA. Antes, los códigos QR generaban una experiencia de usuario pésima. Había que seguir varios pasos para acceder a una página web. Con los códigos inteligentes y la WebAR, los creadores de contenido y los anunciantes están mejorando mucho para garantizar que la experiencia del lector valga la pena. Y lo mejor es que no tiene que ser revolucionaria ni costosa, solo debe ser única para cada situación. Crea una experiencia que no podrías obtener simplemente en línea o en un entorno digital estándar. Aprovecha la audiencia selecta de lectores de revistas a la que te diriges, superpón la hora y la ubicación y ofréceles una experiencia inigualable. A la gente le encantan las ediciones limitadas y las exclusivas. Esta es la oportunidad de aprovecharlas.
Contenido de nuestros socios
¿Puede contarnos un poco más sobre el enfoque agnóstico de la empresa al trabajar con editores y ofrecer un inventario publicitario atractivo y geográficamente dirigido?
Ser independiente de los editores es clave para el éxito continuo de MNI durante los últimos 50 años. Nos permite ofrecer soluciones a nuestros clientes, no venderles inventario. La gente quiere consumir contenido cuando, donde y como prefiera, por lo que, para una marca, esto equivale a adoptar un enfoque omnicanal en su publicidad. Sin embargo, también es necesario ser eficiente; no se puede simplemente proyectar y rezar.
Una de las mayores ventajas de MNI es nuestra gran flexibilidad en lo que ofrecemos, ya que no estamos vinculados a ningún editor o socio en particular. Esto nos permite ofrecer un enfoque consultivo y ofrecer el mejor plan posible al cliente, sin intentar encajar piezas sueltas. Para maximizar la eficiencia y la eficacia general de una campaña, es necesario definir el público objetivo y aplicar tantas tácticas de segmentación como sea posible para minimizar el desperdicio.
La oferta de revistas de MNI lo consigue de maravilla. Partimos de una audiencia muy valiosa de lectores de revistas, los segmentamos contextualmente según títulos y contenido editorial, los segmentamos geográficamente a nivel de mercado de destino (DMA) y, finalmente, los segmentamos de forma creativa con materiales personalizados gratuitos para esa zona geográfica.
¿Cómo ayuda la publicidad durante una recesión a preservar la marca de un editor?
MNI ha escrito extensamente sobre publicidad durante recesiones y algo que siempre compartimos con los anunciantes, independientemente de la situación mundial, es que la clave del éxito reside en personalizar los mensajes. Si se ofrece contenido relevante que aporte valor, la gente escuchará. En una recesión, los editores tienen una oportunidad única de ser una constante en un panorama que, por lo demás, está en constante evolución. Esto es un alivio. Las revistas, tanto digitales como impresas, gozan de reconocimiento y confianza entre los consumidores. Son bien recibidas en hogares, cocinas y dormitorios, así como en consultorios médicos, etc., por lo que representan una verdadera oportunidad para mostrar mensajes en entornos específicos. Y, volviendo al punto de partida con nuestra conversación sobre RA, si un anuncio impreso se mejora con RA, se ha dado un golpe de efecto y se puede cambiar el mensaje al instante si es necesario.
¿Tiene algún consejo para los profesionales ambiciosos del ámbito de la publicación y los medios digitales que quieran crear su propio producto y que no tengan experiencia en publicación digital?
Mi consejo sería que sientas verdadera pasión por lo que intentes lograr o crear, y que busques al menos a una persona más inteligente que tú para que te ayude. La pasión te llevará lejos, pero sin gente como Maceo, Fred Wesley y Clyde Stubblefield, solo eres un tipo gritando en el escenario.
