Jason Downie é o Diretor de Estratégia da Lotame. Nesta entrevista, ele discute o futuro da tecnologia de gerenciamento de dados para editores.
QUE TIPOS DE PRODUTOS E SOLUÇÕES VOCÊS OFERECEM AOS EDITORES?
Com a ameaça constante do Facebook e do Google, e uma disputa cada vez mais fragmentada pela atenção do consumidor online, os editores enfrentam desafios maiores do que nunca. Como resultado, eles buscam vantagens competitivas e maneiras de trabalhar de forma mais inteligente. Os dados são uma dessas vantagens, ajudando os editores a fornecer conteúdo mais inteligente para seus leitores e campanhas publicitárias mais eficazes para seus clientes.
É aí que a Lotame entra. Ajudamos os editores com publicidade, desenvolvimento de público, marketing de seus próprios produtos, desenvolvimento de conteúdo e monetização de dados.
No âmbito da publicidade, as soluções de dados da Lotame ajudam os editores a vender de forma mais inteligente, aproveitando insights sobre o público de diversas maneiras. Podemos ajudá-los a criar novas oportunidades de vendas, desenvolver públicos-alvo personalizados, tanto endêmicos quanto não endêmicos, usando seus próprios dados, dados de marketing ou dados de terceiros, vencer licitações, aumentar o CPM e permitir a ativação em qualquer
plataforma de anúncios OTT As ferramentas da Lotame também auxiliam os publishers no desenvolvimento de público-alvo. Permitimos que os publishers aprendam mais sobre os atributos e comportamentos de visitantes, espectadores e usuários de aplicativos, e usem esses insights valiosos para adaptar estratégias de desenvolvimento de público-alvo, aumentar o engajamento, equilibrar canais de ativação pagos, conquistados e próprios e personalizar mensagens para aumentar visitas, visualizações e downloads.
Para os publishers, o marketing para o consumidor também é fundamental. As soluções de dados da Lotame ajudam os publishers a entender melhor seus visitantes, espectadores e usuários de aplicativos, para que possam desenvolver e promover novos produtos ou assinaturas para o público certo e continuar a diversificar as fontes de receita. Ao segmentar seus consumidores e adicionar mais insights com dados de segunda e terceira partes, os publishers podem personalizar o conteúdo e as ofertas que entregam a cada grupo, gerando novas oportunidades para aumentar sua base de assinantes e impulsionar a receita. Isso é crucial hoje em dia, visto que cada vez mais editores buscam ir além de um modelo de monetização baseado em anúncios.
Para fins de desenvolvimento de conteúdo, a Lotame permite que os editores conectem os dados de audiência da plataforma Lotame ao seu CMS. Isso possibilita uma visão completa de 360 graus dos consumidores que leem ou visualizam determinados tipos de conteúdo, permitindo que tomem medidas para oferecer experiências editoriais mais personalizadas. A entrega de conteúdo baseado em dados aumenta o tempo que os consumidores passam em suas propriedades, impulsiona mais visitas recorrentes e gera mais oportunidades de publicidade.
Por fim, a Lotame facilita a monetização de dados primários para editores e empresas de mídia. Por meio do marketplace de dados secundários da Lotame, eles podem licenciar partes selecionadas de seus dados para compradores interessados e contar com a orientação dos especialistas em dados da Lotame para definir preços e conduzir o processo. Essa é uma nova fonte de receita para a maioria dos editores e uma área em que observamos uma demanda contínua e impressionante.
Em resumo, as soluções de dados desmembradas da Lotame facilitam para editores e empresas de mídia enfrentarem seus maiores desafios atuais.
Quais são as vantagens e desvantagens de usar dados e ferramentas para devolver o poder aos editores? Os editores estão usando plataformas de gestão de dados (DMPs) o suficiente? Se sim, por quê/por que não?
Os editores muitas vezes ficam à mercê dos anunciantes quando se trata de gerar receita. Ao conhecerem melhor seu público, eles podem usar esses insights para gerar novas e maiores oportunidades de receita. Poucos editores estão usando DMPs, e aqueles que não usam não estão aproveitando todo o seu potencial.
De fato, uma pesquisa que realizamos no ano passado constatou que 31% dos profissionais de marketing e editores não coletam dados, e a maioria citou a falta de recursos e conhecimento como a causa. Um terço (33%) afirmou não ter os recursos internos necessários para isso, enquanto 31% disseram: "Não sei nem por onde começar". Outros 21% disseram: "Não tenho as ferramentas ou a tecnologia necessárias". Portanto, é evidente que há muito espaço para crescimento neste setor.
Obtivemos tanto sucesso com editoras justamente por sermos parceiros consultivos que podem orientá-las sobre as melhores práticas para garantir a otimização do uso do Lotame. Também oferecemos soluções e ferramentas independentes, para que elas possam escolher o que precisam de forma personalizada. Isso reduz consideravelmente as barreiras de entrada. Enquanto isso, outras DMPs podem tentar vender uma plataforma completa e integrada, o que exige um nível de complexidade incontrolável para a editora. Sabemos que as editoras preferem trabalhar de forma mais personalizada e, por isso, desenvolvemos nossa oferta de acordo com essa necessidade.
QUAIS SÃO ALGUNS EXEMPLOS DE EDITORAS QUE USAM O LOTAME E COMO?
Trabalhamos com diversas editoras e consórcios de editoras. Nossas soluções impulsionaram vários consórcios, incluindo o The Ozone Project, desenvolvido pela Guardian News and Media, News UK, The Telegraph e Reach Plc; o Local Media Consortium, um grupo de 90 empresas de mídia local nos principais mercados da América do Norte; A New Zealand Advertising Exchange, a KPEX e a SMX em Singapura são algumas das empresas que utilizam nossa plataforma. Esses consórcios usam o Lotame Connect para coletar dados de diversas partes interessadas e o Lotame LAB para criar e segmentar públicos-alvo reunidos de múltiplas editoras. Dessa forma, eles conseguem oferecer esses públicos-alvo poderosos e em larga escala aos anunciantes.
Na região da Ásia-Pacífico, trabalhamos com a editora indiana Viacom18 para oferecer soluções de publicidade personalizadas aos anunciantes, aumentando a taxa de cliques (CTR) em 2,3 vezes e a precisão em 1,2 vezes com a segmentação de público-alvo. Eles observaram um aumento de 2,3 vezes na CTR e de 1,2 vezes na precisão de seus anúncios segmentados. Também trabalhamos com a Mediacorp para aumentar a CTR (570%) da principal universidade de administração em Singapura com segmentação multiplataforma, impulsionando as vendas de ingressos (300%) para eventos de gestão. Eles obtiveram um aumento de 300% na taxa de conversão e de 570% na CTR usando nossa plataforma de gestão de dados (DMP).
Diversas editoras parceiras utilizam nossa plataforma para aproveitar dados e insights para iniciar ou expandir programas de assinatura. Algumas empresas nos utilizam para monetização de dados, vendendo seus dados primários em nosso marketplace de dados secundários a um preço premium. Outras, como a Hearst, usam a Lotame para ingerir dados de anunciantes, compará-los com os seus próprios e, em seguida, utilizar o Lotame Analytics para entender a sobreposição entre públicos-alvo, a fim de impulsionar campanhas publicitárias de melhor desempenho. VOCÊ
PODE DESCREVER OS AVANÇOS NA TECNOLOGIA DE GERENCIAMENTO DE DADOS E COMO UM PROFISSIONAL PODE INTERNAR ISSO?
O futuro da tecnologia DMP está na desestruturação de soluções. Entre os publishers, a necessidade de soluções orientadas por dados explodiu. Os dados impulsionam a publicidade em canais programáticos e diretos, em todos os formatos e tipos de inventário. Os dados também podem impulsionar o desenvolvimento de público-alvo, o desenvolvimento de conteúdo e o marketing de consumo, permitindo que os publishers escalem usuários e receita. As aplicações potenciais para dados de público-alvo estão se expandindo e diversificando muito além da publicidade, e agora estão dando suporte a mais esforços de marketing omnichannel. Como resultado, a demanda por soluções de marketing padronizadas está mudando em favor de soluções de dados especializadas.
Há cinco anos, uma editora avaliava suas necessidades de dados e, em seguida, recorria a um fornecedor de soluções padronizadas e pouco práticas para obter suporte. Hoje, os casos de uso de dados são mais variados, complexos e sofisticados do que nunca. A plataforma de gestão de dados (DMP) "empilhada" geralmente é um recurso de uma solução muito maior, subpriorizada, subinvestida, subdesenvolvida e negligenciada. Isso tornou a DMP empilhada obsoleta. As editoras exigem mais flexibilidade e personalização. Os parceiros de tecnologia de dados precisam fornecer um portfólio diversificado de soluções e recursos que atendam a necessidades específicas.
Essa mudança também é uma resposta à internalização. Cada vez mais editoras estão se tornando especialistas em tecnologia e construindo suas próprias plataformas de tecnologia de publicidade ou de conteúdo internamente. Ao trabalhar com um conjunto de produtos não empilhados, as editoras podem criar suas próprias soluções com uma abordagem à la carte, utilizando o que precisam de nós conforme a necessidade. Temos estado muito atentos a essa evolução e nosso portfólio de produtos reflete isso.
Como você acha que o recente anúncio do Google mudará a forma como o Chrome lida com cookies e afetará a compra e venda de dados de terceiros?
O recente anúncio do Google gerou alguma confusão sobre o impacto em anunciantes e plataformas de tecnologia publicitária, principalmente em relação à criação, venda e compra de dados de terceiros. Infelizmente, grande parte dessa confusão decorre da falta de clareza sobre os termos-chave.
Embora dados de terceiros e cookies de terceiros soem semelhantes, são coisas muito diferentes. Frequentemente, vejo profissionais de marketing e da mídia confundindo os dois. Portanto, vamos esclarecer: um cookie de terceiros é um cookie colocado em um dispositivo por um site de um domínio diferente daquele que o usuário está visitando, a fim de armazenar preferências de personalização e informações de rastreamento. Por outro lado, dados de terceiros geralmente se referem a dados que não se originaram com o comprador ou vendedor. Sua origem é com um terceiro. Dados de terceiros incluem vários tipos de informações, sejam elas demográficas, de interesse ou de intenção, e, dependendo da fonte, existem muitas maneiras pelas quais os profissionais de marketing adquirem e utilizam esses dados. Eles podem ter se originado em um arquivo de dados de consumidores offline, integrado por meio de um parceiro como o LiveRamp. Ou podem estar relacionados à coleta de ações comuns do consumidor em sites de editores, como comentar em um artigo ou compartilhá-lo em mídias sociais.
Considerando isso, sinalizar ou bloquear cookies de terceiros não afeta necessariamente os dados de terceiros, pois os dois são elementos completamente diferentes no conjunto de dados do consumidor de uma empresa. Dependendo do tipo de dados de terceiros e de sua origem, um tratamento mais rigoroso dos cookies de terceiros pelo navegador Chrome pode ou não ter um efeito significativo na escala dos dados de terceiros. Por exemplo, se a Retailer.com quiser comercializar ternos digitalmente para pessoas de determinada idade, sexo e renda familiar, ela pode comprar dados demográficos de terceiros de uma empresa de dados de consumidores que tenha importado esses dados para o mundo online a partir de registros offline por meio de um integrador de dados como o LiveRamp. Esses dados demográficos não foram criados rastreando a atividade do consumidor na web por meio de cookies de terceiros — mas são dados de terceiros. Por fim, os dados de terceiros podem ser associados a IDs de publicidade móvel (MAIDs) e IDs de dispositivos OTT e, nesses casos, os dados não seriam afetados por mudanças no tratamento de cookies de terceiros.
QUAL É O FUTURO DA TECNOLOGIA DE GERENCIAMENTO DE DADOS PARA EDITORES?
O licenciamento de dados para editores é uma grande tendência. À medida que o cenário da mídia digital se torna mais desafiador, os editores buscam novas maneiras de monetizar e precisam da capacidade de coletar, organizar, compartilhar, ativar e enriquecer seus valiosos dados primários. Os profissionais de marketing, por outro lado, buscam dados mais precisos e de alta qualidade, especialmente em vista de regulamentações de privacidade como GDPR e CCPA. Há uma crescente necessidade em todo o ecossistema de acesso a conjuntos de dados de nicho de qualidade. O futuro da tecnologia DMP será facilitar isso — criar canais para que os editores possam vender e monetizar seus dados.
Como mencionado, também há uma evolução em direção a casos de uso além da publicidade. No mundo atual do marketing omnicanal, editores e anunciantes têm acesso a diversos tipos de dados (web, mobile, OTT, IoT, etc.) e podem utilizá-los em uma quantidade incrível de canais. Editores, profissionais de marketing e fornecedores de dados só tendem a se tornar cada vez mais sofisticados em função dessas oportunidades.
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