O que faz o mercado editorial B2B em Londres funcionar tão bem?

Sou Robbert, Chefe de Eventos da [Nome da Empresa/Organização] BibliotecaE convidamos a comunidade editorial de Londres para o nosso primeiro evento B2B, para discutir digitalização e novos modelos de receita. No dia 7 de março de 2019, a Bibblio realizou a quinta edição do evento "Futuro da Mídia e da Publicação" Trabalho.Vida, FitzroviaA noite contou com uma apresentação de Bryan Glick (Editor-chefe da [nome da publicação]) ComputerWeekly) e um painel de colaboradores – Mary Douglas (Chefe de Engajamento em Revista de Arquitetos)Paul Franklin (Editor do Grupo em Dennis), Helen Olsen Bedford (Editora em Autoridade do Reino Unido) e Esther Kezia Thorpe (Gerente Sênior de Marketing de Conteúdo B2B na DennisMeu colega e cofundador da Bibblio, Mads Holmen, atuou como moderador do painel. Continue lendo para conferir os destaques da noite e baixe também os slides da apresentação de Bryan Glick.

Uma jornada da mídia impressa para a web

Bryan Glick compartilhou a história da transformação digital de Semana de informática, que começou como um jornal semanal de tecnologia em 1966. Isso os torna bastante únicos, já que são mais antigos do que a maioria das empresas sobre as quais escrevem, brincou Bryan. Em 2011, a publicação foi adquirida por TechTargetEles então fizeram a transição para uma publicação totalmente digital, com Bryan à frente como editor-chefe: “Quando entrei para a equipe no início de 2010, eles vinham de uma década de declínio na publicidade impressa. O mercado de anúncios de emprego havia migrado para outros canais online e nosso site, na época focado em clickbait, não compensava essa perda. Naquele momento, o trabalho do editor-chefe era basicamente administrar esse declínio. Eles me contrataram para migrar para o digital e nos desafiaram a tentar nos tornar uma publicação digital lucrativa.”

Editora ou empresa de análise de dados – por que não ambas?

Qual foi, então, a estratégia de Bryan para reverter a situação? Primeiramente, eles perceberam que não havia como construir um negócio sustentável tendo os anúncios gráficos como principal fonte de receita. No entanto, havia um potencial de lucro considerável ao explorar a comunidade de profissionais de TI que visitavam o site. Havia, porém, um problema, que foi sintetizado nesta ótima citação de Bryan: “Na mídia impressa, você conhece todos os seus leitores, mas não o que eles leem. Na internet, é o contrário.”

Em termos mais simples, a solução que Bryan e sua equipe escolheram foi encontrar uma maneira de combinar os dados demográficos dos leitores com o conteúdo que eles leem. Para isso, implementaram um modelo de assinatura gratuita, dando aos usuários acesso a conteúdo premium. Assim, eles passaram a ter uma visão geral do que cada usuário lia. Isso abriu ótimas fontes de receita para a Computer Weekly, explica Bryan: “80% da nossa receita vem da venda de inteligência de marketing e leads para empresas de TI. Agora somos uma empresa de análise de dados. Estamos construindo uma base de membros composta por profissionais de TI, incluindo pessoas que tomam decisões de compra, e registramos os tópicos que eles leem. Trabalhamos então com marcas como a IBM, para quem divulgamos seus white papers para membros específicos da Computer Weekly, e os usuários consentem em ser contatados posteriormente com mais informações. A IBM nos paga por essa oportunidade de 'geração de leads'”. O restante da receita gerada vem de anúncios online. Bryan afirma que eles não fazem muitos anúncios – os que fazem, são vendidos a um preço premium.

Crescimento contínuo de receita e lucro

A reformulação do modelo de negócios da Computer Weekly a levou ao patamar atual: lucrativa e com espaço para investir em conteúdo regional para diversos mercados europeus e internacionais. E a publicação B2B não está para brincadeira: em fevereiro de 2019, lançaram o ComputerWeekly.de. Para finalizar, Bryan apresenta alguns números: “Em média, estamos gerando mais de 1 milhão de visualizações de página por mês. Nos últimos 5 anos, pelo menos, temos apresentado crescimento de receita todos os anos – e também estamos obtendo lucro. Quando enviamos nossa última revista impressa, ela foi distribuída para 90.000 assinantes. Agora, ainda publicamos uma revista semanal em PDF, que atualmente é distribuída para 200.000 assinantes.” Quer saber mais sobre a transformação digital desta editora B2B? Baixe a apresentação de Bryan

Impacto nos resultados financeiros de empresas editoriais B2B

Em seguida, tivemos um painel de discussão no nosso evento, que abordou o impacto das redes sociais (spoiler: os resultados são mistos), a importância dos boletins informativos e como os eventos estão gerando mais receita do que nunca.

Sobre o tema de aquisição de público, Mads perguntou ao nosso painel quanto do tráfego deles é gerado pelas mídias sociais. Helen foi a primeira a responder e disse que quase um terço do tráfego do UKAuthority vem das mídias sociais: “Isso se divide entre o Twitter e o LinkedIn. Os usuários finais estão no primeiro, nossos compradores no segundo. Grande parte dos nossos negócios vem diretamente do LinkedIn – marcas nos procuram para saber como podem se envolver.” O site do Architects' Journal recebe a maior parte do tráfego social do Twitter, impulsionado pela publicação de notícias que geram um público mais amplo. Mary se lembra de um artigo que publicaram sobre a demolição de um estacionamento. “Houve um tweet que teve quase 300.000 impressões, o que é ótimo para nós. Isso trouxe muito tráfego. A maioria dos visitantes acessava o site rapidamente, mas ainda assim recebiam um anúncio.” As mídias sociais praticamente não têm importância para Dennis, seja em termos de tráfego ou outros aspectos. Esther explica que eles não consideram o Twitter útil para alcançar profissionais de TI – nem o Facebook. Ela ainda mantém alguma esperança em relação ao LinkedIn: “Os Grupos do LinkedIn eram um espaço dinâmico, com muitas conversas acontecendo. Há dois anos, eles desativaram essa função. Todos que participam de um Grupo do LinkedIn sabem que o engajamento despencou. Eles estão pensando em reativá-los, mas vêm prometendo isso há seis meses.” Paul, de Dennis, acrescenta sua visão cética sobre as mídias sociais em geral. Ele diz que, quando se compara a quantidade de dinheiro investida nas mídias sociais nos últimos anos com o engajamento gerado, a comparação não faz sentido para ele.

Boletins informativos e outros e-mails entregam

Então, o que lhes traz o engajamento que procuram? São as newsletters, principalmente no formato de atualizações diárias e resumos semanais/temáticos. Paul menciona que eles as personalizam por temas e, em média, obtêm uma taxa de abertura de cerca de 15 a 20%.

As newsletters geralmente incluem um patrocinado para um white paper relevante, e a geração de leads a partir disso gera mais de 75% da receita de Dennis. Esther descreve como isso funciona:

“As marcas me entregam seus white papers, eu os leio e crio uma estratégia de marketing com base neles, usando nossas próprias histórias e banco de dados de e-mails. Conhecemos bem nosso público, então podemos entregar campanhas direcionadas.” Uma fonte crescente de receita para eles é ajudar as marcas a criar white papers e outros tipos de conteúdo, como microsites ou soluções de conteúdo integradas.

Qual a importância do SEO?

De acordo com o painel de referências do Parse.ly, o Twitter atualmente direciona 2,4% de todo o tráfego para sites de publicação. Flipboard O Google é responsável por 2,3% do tráfego orgânico e o Facebook por 21%. Ninguém, porém, chega aos pés do Google, com mais da metade de todo o tráfego de referência vindo de suas buscas. Por isso, perguntamos aos nossos editores qual a importância do SEO para eles. Com 50% do tráfego proveniente de buscas orgânicas, Mary, da Architects' Journal, menciona que deseja que seus jornalistas analisem tópicos em alta e criem matérias sobre eles com mais frequência. E as matérias criadas devem ser escritas em um estilo atemporal ou estruturadas de forma que sejam fáceis de atualizar: “Queremos criar mais matérias atemporais. Nossos jornalistas não têm o hábito de escrever muito sobre isso. Nosso site é realmente focado em notícias diárias. Temos reportagens especiais, mas elas acabam sendo publicadas principalmente na edição impressa. Mas se você pesquisar no Google 'a que distância de uma casa posso plantar uma árvore?', um dos primeiros resultados é um artigo antigo do nosso site.” Paul, da Dennis, afirma que eles estão investindo bastante em SEO. Há alguns anos, eles decidiram mudar um pouco a estratégia e agora adotam uma abordagem de nicho, com foco em palavras-chave de qualidade: “Para atingir um público qualificado, estamos usando palavras-chave como 'CRM' e 'ERP'. Depois que o público nos encontra por meio desses termos de nicho, ele se depara com conteúdo mais extenso em nosso site. Essa estratégia nos ajudou a aumentar o engajamento em até 5 vezes em relação ao que tínhamos antes.” A UKAuthority não depende muito da Busca do Google, orgânica ou não. Helen diz que isso acontece porque eles têm um tipo de conteúdo um pouco peculiar. Coisas que “você não pesquisaria no Google”. Cerca de 40% do tráfego é direto, 30% vem das redes sociais e outros 30% por e-mail.

Os eventos estão pagando as contas

Anteriormente neste post, mencionamos a geração de leads como uma importante fonte de receita tanto para a Computer Weekly quanto para Dennis. Falando sobre diversificação de receita, Helen comentou com entusiasmo sobre seus eventos virtuais de marca própria UKA Ao Vivo: “Nossa empresa surgiu como uma empresa de pesquisa e informações de mercado, então nunca trabalhamos com publicidade programática e ela não nos daria a receita necessária. Nosso negócio é baseado em dados, como white papers e eventos. Curiosamente, nossos eventos virtuais, como o UKA Live, têm uma margem de lucro maior do que nossos eventos presenciais. Nossos eventos virtuais não são webinars; gravamos em um estúdio de TV e transmitimos ao vivo pelo Vimeo. Quem assiste também pode fazer perguntas. É um conteúdo super interessante, ótimo e uma área em crescimento. Também reaproveitamos o conteúdo em vídeos mais curtos, podcasts e artigos mais longos. Vendemos um patrocínio individual para cada transmissão por £6 mil.” Mary se refere aos eventos como uma importante fonte de receita, seguidos pela edição impressa. A presença digital é crucial para atrair pessoas para ambos e está crescendo.

Painel extra: o modelo de associação do Architects' Journal

“Nosso foco online é fazer com que as pessoas se cadastrem e se tornem assinantes pagos. Como usuário não cadastrado, você recebe um artigo gratuito por mês. Se quiser ler mais, pode se cadastrar. Para ter acesso a conteúdo ilimitado, incluindo estudos aprofundados sobre construção e as últimas atualizações regulatórias e legislativas, é preciso assinar um plano pago.” Ela repassa para a equipe editorial o que as pessoas estão lendo Folga e reuniões diárias. Eles assimilaram isso e passaram a escrever mais conteúdo sobre tópicos com os quais as pessoas que visitam o site interagem. "Nos últimos dois anos, o tráfego do nosso site cresceu 25%", afirma Mary. "Atualmente, um terço das visualizações de página são de assinantes."