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Junte-se a Alexis Grant, fundadora e CEO da They Got Acquired, Claudio Cabrera, vice-presidente de estratégia de redação e audiência do The Athletic, e Andrew Kemp, editor-chefe da State of Digital Publishing (SODP), enquanto discutem os fundamentos da gestão de equipes editoriais e fluxos de trabalho. Acompanhe a interação deles com membros da SODP e o compartilhamento dos princípios básicos de estratégias editoriais eficazes e gestão de fluxo de trabalho.Agenda
Gestão de Equipes Editoriais e Fluxos de Trabalho: Discussão e Perguntas e Respostas
Estamos vivenciando uma das maiores democratizações de conteúdo da história. O público pode acessar todos os tipos de informação e conteúdo, enquanto os editores podem se conectar com seu público como nunca antes. No entanto, essa mudança significa que há muita concorrência no mercado. Significa também que organizações de mídia, editoras e criadores de conteúdo precisam operar com eficiência em termos de compreensão de seu público, ao mesmo tempo que constroem equipes, processos e fluxos de trabalho para garantir um fornecimento de informações mais rápido e eficaz. Alexis Grant e Claudio Cabrera compartilham suas experiências e nos fornecem dicas importantes sobre partes cruciais do processo editorial, desde a formação de uma equipe até a promoção de conteúdo. Quais são os primeiros passos que você dá ao montar uma equipe editorial do zero? Qual estratégia você sugere para quem está começando do zero? Alexis Grant: O primeiro passo é descobrir o que você precisa, como por exemplo, que tipo de conteúdo você está criando — escrito, em áudio ou vídeo — qual o formato e quem você precisa para criá-lo. Depois de definir isso, você pode montar uma equipe com as pessoas certas para realizar o trabalho. Um erro comum que as pessoas cometem ao montar uma equipe é saber quem querem contratar, mas não dedicar tempo suficiente para deixar isso claro na descrição da vaga. Ao trabalhar como consultor para algumas equipes editoriais consolidadas, notei que mesmo as equipes bem administradas não têm o hábito de definir claramente o que precisam das pessoas que desejam integrar. Claudio Cabrera: Ao montar uma equipe, podemos ficar presos entre contratar talentos e contratar exatamente o que precisamos. Tudo deve se basear nas necessidades da sua organização. Uma descrição de cargo adequada e uma compreensão clara da importância de cada pessoa na sua equipe são fatores essenciais. Algumas organizações criam seções de forma tão agressiva que só percebem que não era a área em que deveriam estar focando quando já é tarde demais. Suponhamos que você contrate 40 redatores para escrever artigos de negócios para sua publicação e perceba que negócios não era a área em que sua publicação deveria ter se concentrado. Pode ser difícil integrar redatores de negócios a um novo campo. Ao mesmo tempo, você também deve considerar a criação de uma equipe ágil. Você mencionou que identificar as necessidades da organização é importante, e que construir uma equipe ágil é igualmente importante. Então, como você avalia e revisa seus recursos para adaptá-los conforme necessário? Alexis: Ao construir um negócio, uma das suas principais tarefas é estruturar a sua equipe. À medida que a equipe cresce, é preciso reduzir bastante o tamanho para que ela funcione da maneira desejada. É fundamental identificar o que está funcionando e como redistribuir os recursos das áreas que não estão dando certo. Como dono de um negócio, você pode sentir que não sabe o que está fazendo, e isso é normal. Contanto que você identifique o que está funcionando e o que não está, e se reajuste à situação de acordo com suas observações, você está no caminho certo. Cláudio: Concordo! Os dados são seus melhores aliados em muitas dessas situações. As informações importantes obtidas a partir dos dados podem ajudá-lo a tomar decisões rápidas e embasadas, tanto do ponto de vista editorial quanto comercial. Vamos pegar como exemplo uma publicação esportiva com recursos limitados. Nesse caso, não seria interessante cobrir todos os 32 times da NFL. Você poderia analisar os dados e identificar qual time está tendo melhor desempenho, qual região tem o maior número de seguidores de uma determinada tendência, etc., e planejar sua estratégia de acordo. Os dados desempenham um papel crucial na identificação do que está funcionando e do que não está, e em como e onde você deve concentrar a atenção da sua equipe. O universo do SEO pode ser um tanto intimidante para pequenos e até mesmo grandes editores. Você sugeriu que novos editores comecem com pouco e dividam seu foco em áreas menores. Quais áreas você recomenda como as mais fáceis para que os iniciantes possam progredir rapidamente? Alexis: Para isso, eu analisaria o conteúdo já existente, pois é fácil identificar o que já está funcionando. Na minha opinião, é comparativamente mais difícil para novos editores, porque primeiro é preciso definir o que será abordado e continuar testando. Já para um negócio estabelecido, é possível descobrir muita coisa com uma única auditoria de SEO. Cláudio: Além disso, quando muitas pessoas pensam em SEO, elas pensam apenas na perspectiva do conteúdo e se concentram somente no ranqueamento. No entanto, acredito que o SEO técnico seja mais importante. Ele permite que você entenda seus concorrentes, ajudando a utilizar seus recursos adequadamente e a estruturar seu site corretamente. Como o processo de publicação envolve muitas variáveis, o sucesso pode ter significados diferentes para cada organização. Quais são as métricas que uma equipe técnica deve analisar em comparação com uma equipe editorial, e como podemos comunicá-las corretamente? Alexis: Algumas dessas coisas se complicam à medida que você cresce. Uma coisa que sempre me ajudou a resolver a confusão nessas situações é definir claramente o seu principal indicador de desempenho (KPI). Por exemplo, nosso principal KPI na They Got Acquired é o número de inscritos na nossa lista de e-mails. Mesmo que o seu tráfego orgânico seja excelente, não adianta nada se ele não se converter em clientes. O mais importante é que a liderança consiga alinhar todos. Se cada um tiver objetivos diferentes, fica difícil alcançar um objetivo comum. Cláudio: Seja você uma publicação ou um empresário, o mais importante é evangelizar seu público. E isso deve funcionar não apenas do ponto de vista dos mecanismos de busca, mas também nas redes sociais, newsletters e muitas outras abordagens. A maioria das equipes editoriais se concentra mais nas visitas à página. No entanto, é crucial que elas também conheçam as métricas técnicas por trás disso. Por exemplo, o número de visualizações não explica completamente o desempenho de um artigo. Um milhão de visualizações pode não parecer tão impressionante se você considerar que as pessoas passam apenas 30 segundos na página. Um relatório diário que abranja todas as métricas importantes pode ajudar a manter todos na mesma página. Existe um conceito de reservas editoriais em relação à adoção de SEO. Onde você acha que reside o ponto em comum entre SEO e conteúdo editorial? E qual a maneira mais rápida de construir uma comunicação eficaz a partir disso? Cláudio: Acredito que entender o contexto em que você trabalha é fundamental. O nível de aprovação editorial varia de um lugar para outro. Portanto, conceitos importantes de SEO devem ser comunicados como elementos editorialmente relevantes. Comunicar a ideia de um serviço para leitores sem focar muito nos números de tráfego é uma maneira mais eficaz de se comunicar com a equipe editorial. Como especialista em SEO, você comunica um tópico com alto volume de buscas à redação em termos do valor potencial que ele pode gerar, e não em quanto tráfego ele atrai. Além disso, a forma como você lida com as rejeições — e haverá muitas delas — determinará como você constrói um relacionamento com a equipe editorial. Alexis: Frequentemente, analiso diferentes maneiras de reformular o SEO na redação. Muita resistência vem de pessoas com experiências negativas anteriores. O SEO deve ser comunicado como uma estratégia criada para pessoas, não para o Google. Comunicar corretamente os benefícios da otimização de um artigo pode ajudar a superar dúvidas editoriais. Bons jornalistas estão sempre em busca de maneiras de aprimorar suas habilidades. E o fato de isso ajudá-los a otimizar seu próprio trabalho certamente os atrairá para o SEO. Portanto, incluir a equipe editorial em alguns processos de SEO pode ser uma boa estratégia para lidar com as objeções editoriais. Quais são as maneiras de incorporar o SEO ao fluxo de trabalho editorial para torná-lo uma experiência mais padronizada? Cláudio: Sem dúvida, você pode fortalecer o processo editorial tornando o SEO a primeira parte do processo, em vez da última. Você pode trabalhar na identificação de palavras-chave antes de passar para outros aspectos da criação de conteúdo, como títulos, URLs, introduções etc. Na verdade, temos pessoas responsáveis por garantir as estratégias de SEO em cada departamento. Basicamente, são os editores que se comunicam com a equipe de SEO antes e depois de desenvolver um conteúdo. Alexis: Você poderia otimizar indefinidamente e nunca terminar se tiver muitos recursos. No entanto, identificar as oportunidades mais fáceis de aproveitar é crucial para tornar todo o processo mais tranquilo. Às vezes, faz sentido priorizar o SEO, mas nem sempre é o caso. Ter alguém monitorando de perto o processo pode ser benéfico. No entanto, organizações com recursos limitados podem não ter essa possibilidade. Nesse caso, torna-se essencial identificar os elementos que podem ter o maior impacto. Os recursos sempre serão uma grande preocupação para as organizações, independentemente do seu tamanho. Portanto, na sua experiência, quais são os gargalos de recursos recorrentes mais comuns e como você os resolve? Alexis: O problema da maioria dos criadores de conteúdo é que muitas vezes temos uma mentalidade de escassez porque estamos sempre acostumados a não ter recursos suficientes. No entanto, no fim das contas, descobrir a melhor maneira de gastar seu dinheiro faz sentido mesmo que você tenha recursos ilimitados. Nessas situações, tento ser mais claro sobre as áreas em que sou bom e aquelas em que não sou. Ajuda ter uma ideia clara de quais tarefas precisam ser terceirizadas. Cláudio: Quando eu trabalhava em empresas menores, um dos meus maiores problemas era tentar fazer tudo sozinho. Embora eu achasse que isso me ajudaria a crescer, era apenas um uso ineficiente do meu tempo. Sim, identificar seus pontos fortes e fracos é muito importante em situações onde você está com dificuldades para gerenciar seus recursos. Delegar tarefas adequadamente, focar em tarefas de alto impacto e priorizar todas as tarefas de acordo com isso ajuda bastante. Que estratégia você acha que os veículos de notícias reativos devem seguir para construir sua marca e ter um desempenho melhor em relação à concorrência? Cláudio: Se você produz conteúdo semelhante ao de muitas outras marcas, pequenas marcas terão muita dificuldade em vencer a concorrência nos mecanismos de busca. A forma como você cria conteúdo será crucial para a construção da sua marca. Você deve se concentrar em criar conteúdo que se destaque da concorrência e publicá-lo rapidamente. Alexis: Conteúdo jornalístico não é conteúdo perene . Pode ser muito difícil para esses veículos de comunicação se destacarem no SEO. As marcas que estão obtendo sucesso em SEO são aquelas que criam conteúdo perene. Portanto, o SEO pode não ser a melhor estratégia para veículos de notícias em termos de construção de marca. No entanto, existem outras formas, como mídias sociais e e-mail marketing, que são mais eficazes para essas marcas. 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