Em maio de 2024, a State of Digital Publishing (SODP) organizou a Monetization Week – um evento online para profissionais de publicação digital e mídia jornalística.
Este artigo baseia-se no resumo dos principais pontos abordados em uma apresentação de Vahe Arabian, fundador da SODP.
Ao desenvolver estratégias sustentáveis para dados primários, é importante que as editoras definam sua abordagem – como irão construir a base de seus dados primários.
Envolve três etapas principais:
- Coleta de dados : Três pontos de coleta de dados podem ajudar a fortalecer a estratégia de dados primários dos editores: dados comportamentais do público, dados de campanha e dados de CRM.
- Consolidação de dados : as editoras devem se esforçar para unificar os dados coletados em uma Plataforma de Dados do Cliente (CDP) para criar uma visão completa e coerente de cada usuário em seu banco de dados.
- ExecuçãoNesta fase, os editores têm diversas maneiras de interagir com seu público e monetizar seus produtos/conteúdo. Os principais pilares a serem considerados são:
- Automação de e-mail: Se os editores tiverem métodos de coleta de e-mails, podem usar a automação para enviar mensagens direcionadas a usuários específicos no momento certo para obter as respostas desejadas.
- Crescimento de público: os editores podem usar os dados coletados para expandir sua base de público e gerar receita por meio de vendas cruzadas, nutrição de leads, anúncios direcionados, etc.
- Personalização/Recirculação de Conteúdo: Isso envolve o uso de dados primários para criar conteúdo personalizado para cada usuário e, assim, incentivar maior engajamento.
Estratégias de dados primários a serem consideradas
1. Cadastro de Usuário
Essa é provavelmente a estratégia de aquisição de dados mais direta que existe. Os usuários geralmente recebem acesso a um boletim informativo gratuito ou outro conteúdo semelhante em troca de seus endereços de e-mail e outros dados pessoais.
As melhores práticas incluem o seguinte:
- Fornecer aos leitores uma ideia clara sobre as diversas ofertas de produtos na página de inscrição.
- Oferecer prévias gratuitas de cada produto com um único clique para gerenciar as expectativas do usuário.
- Posicionar o produto com maior potencial de vendas no meio da cadeia de valor.
- Utilizar vários formulários de inscrição ao longo de uma página de destino.
O South China Morning Post e o Milk Road são dois sites que exemplificam a maioria dessas boas práticas de cadastro de usuários.
2. Autenticação única (SSO)
Digitar manualmente os dados pessoais no formulário de inscrição é um pequeno, porém significativo, obstáculo no processo de cadastro do usuário. Isso pode ser facilmente contornado oferecendo aos leitores a opção de fazer login com um único clique, usando uma conta existente do Google, Facebook ou outras plataformas consolidadas.
O site do SCMP é mais um bom exemplo de SSO bem-feito. Eles também oferecem um mês de assinatura gratuita para leitores que utilizam esse método.
3. Perfilamento Progressivo
Durante o processo de inscrição no site do SCMP, os usuários terão acesso a um menu com uma ampla variedade de tópicos. Eles poderão selecionar os tópicos de seu interesse para receber sugestões de conteúdo mais personalizadas do site.
Essa é uma forma de criação de perfil progressiva – um processo no qual um editor coleta informações sobre um usuário gradualmente, ao longo do tempo, fazendo solicitações incrementais. Isso parece menos invasivo do que fazer uma série de perguntas de uma vez e pode resultar em uma experiência de usuário aprimorada.
4. Rastreamento baseado em eventos
Do ponto de vista de eventos, os editores querem poder rastrear praticamente qualquer interação que ocorra em seus sites. Exemplos importantes disso são o compartilhamento de conteúdo, o Google Analytics 4 ( GA4 ) por padrão, ou ferramentas de mapa de calor como o Clarity.
Um exemplo de interação potencialmente relevante são os comentários. Usuários mais fiéis a uma determinada marca têm maior probabilidade de participar de discussões online.
A fidelização à marca é um dado extremamente útil do ponto de vista do marketing.
5. Clique em Atribuição
Os links fornecidos por redes de afiliados aos editores contêm um ID exclusivo que é usado para entregar comissões de afiliados em conversões bem-sucedidas. Quando um leitor clica nesse link, essa ação é registrada pela rede e considerada um dado primário em conformidade com o GDPR.
No PhoneArena , o link de afiliado utiliza geolocalização para garantir que os leitores sejam direcionados para um site de e-commerce local apropriado. Os dados de preços no link também são localizados para facilitar o processo de compra.
6. Enquetes, pesquisas e avaliações
Enquetes e pesquisas podem ser maneiras eficazes de aumentar o engajamento do público e complementar os esforços de criação de perfis progressivos por parte das editoras.
Com o surgimento das ferramentas de IA, o processo tornou-se drasticamente simplificado e automatizado. O News Clues é uma dessas ferramentas, e muitas plataformas estão testando-o no momento.
7. Identificadores fornecidos pela editora (PPIDs)
Os PPIDs fazem parte de um plano mais amplo do Google para substituir cookies invasivos de terceiros por um rastreamento que respeita a privacidade no Google Ad Manager (GAM).
Editores que utilizam predominantemente o GAM360 devem garantir que os PPIDs estejam habilitados em sua configuração para estarem em conformidade com a descontinuação de cookies de terceiros. Se os editores estiverem trabalhando com um parceiro de tecnologia de publicidade programática, é recomendável solicitar que ele utilize a mesma configuração para que os editores continuem tendo acesso aos dados transmitidos.
8. Gamificação
As editoras podem usar competições e concursos para aumentar a participação do público e coletar dados primários. Um sorteio em que qualquer pessoa pode participar fornecendo seu e-mail ou outros dados é um bom exemplo.
Campaignware é uma plataforma que oferece uma ampla variedade de modelos prontos para uso, como concursos de classificação gamificados e pesquisas, para editores.
Assista à sessão completa:
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