As atualizações de transparência do rastreamento de aplicativos da Apple representam uma oportunidade para criar uma infraestrutura sustentável

Os últimos dois anos testemunharam mudanças significativas no cenário da publicidade digital, impulsionadas pelo aumento da legislação em torno da privacidade de dados. O setor já foi forçado a se adaptar ao fim dos cookies de terceiros e está mudando o foco para a criação de relacionamentos com os clientes, baseados em trocas de valor autenticadas e centradas na confiança do consumidor. Não surpreendentemente, a Apple, que se orgulha de priorizar a privacidade de dados em sua agenda, contribuiu para essa onda de mudanças ao anunciar sua nova estrutura AppTrackingTransparency (ATT), que impactará a forma como os desenvolvedores de aplicativos usam dados identificáveis para fins publicitários. Para quem ainda não sabe, a nova estrutura AppTrackingTransparency (ATT) chegará com o lançamento do iOS 14.5, que está iminente. O ATT exige que os desenvolvedores de aplicativos solicitem a permissão do usuário para rastreá-lo ou acessar o IDFA do dispositivo. Isso significa que os usuários devem dar seu consentimento explícito para cada aplicativo individualmente, e é importante que os desenvolvedores saibam que terão apenas uma oportunidade para obter esse consentimento. A dura realidade é que, embora a decisão da Apple esteja bastante alinhada com as expectativas do setor, ela terá um grande impacto na capacidade dos desenvolvedores de aplicativos de ganhar dinheiro. Muitos desenvolvedores de aplicativos móveis construíram seus modelos de receita em torno da disponibilização de seus aplicativos na App Store da Apple, e essas mudanças provavelmente tornarão esses modelos cada vez mais instáveis e insustentáveis. Com a AT&T em vigor, espera-se que apenas cerca de 20 a 30% A perda de consentimento por parte dos usuários impactará significativamente a capacidade de anunciantes, editores e provedores de dados de identificar e alcançar clientes, mensurar o desempenho de campanhas e conectar dados com base em IDFAs. Além disso, com a maioria dos usuários repentinamente irreconhecível, o inventário se torna cada vez mais difícil de segmentar, levando a uma diminuição do interesse e do investimento por parte das marcas. Se o interesse dos anunciantes diminuir, os recursos que as editoras de aplicativos móveis precisam para reinvestir no desenvolvimento de novos produtos, na melhoria da experiência do usuário e na aquisição de novos usuários serão reduzidos. Isso, em última análise, levará a um menor número de aplicativos móveis gratuitos, o que, por sua vez, poderá impactar negativamente a experiência do consumidor e reduzir a concorrência no setor — um círculo vicioso que pode ser catastrófico não apenas para as editoras de aplicativos móveis, mas também para o consumidor. Essa não é a situação desejada pelo mercado de aplicativos — para acessar, manter e dar suporte a conteúdo de alta qualidade, o setor precisa manter um modelo de negócios competitivo para todos os participantes do mercado.

Então, o que os desenvolvedores e editores de aplicativos podem fazer para garantir que continuem a monetizar seu conteúdo?

Essa situação não é muito diferente daquela em que o setor editorial se encontrou com a descontinuação dos cookies de terceiros. As editoras precisavam encontrar um caminho duradouro e que priorizasse a privacidade para se conectar com os anunciantes, mantendo ao mesmo tempo o respeito e a confiança do consumidor. O mesmo se aplica ao mercado de aplicativos móveis. Desenvolvedores de aplicativos móveis e profissionais de marketing de jogos precisam de alcance em larga escala para retomar o controle do relacionamento com os usuários e, assim, operar modelos de negócios viáveis. Em última análise, os consumidores ganham com relacionamentos mais profundos e diretos com as marcas e editoras em que confiam, e com experiências melhores impulsionadas por um ecossistema de aplicativos baseado em publicidade. O setor precisa de uma infraestrutura neutra e estratégica que permita aos desenvolvedores de aplicativos manter e até mesmo expandir seus negócios, respeitando os padrões de privacidade do consumidor e as diretrizes estabelecidas pelos fabricantes de dispositivos e lojas de aplicativos. Ao observar o setor editorial e migrar para um ecossistema baseado em dados primários autenticados com o consentimento da AT&T, os desenvolvedores de aplicativos poderão alcançar esse objetivo e oferecer conteúdo relevante, significativo e envolvente aos consumidores. Assim como no setor editorial, essas mudanças devem ser vistas como uma oportunidade para que a indústria se una no desenvolvimento de uma infraestrutura sustentável, que aumente a privacidade e a escolha do consumidor e melhore as experiências online.