Todos os anos, empresas de análise de dados vendem milhões de dólares em produtos e serviços para empresas que buscam entender melhor seus stakeholders — consumidores, funcionários, clientes em potencial, etc. As empresas, por sua vez, apresentam esses relatórios às suas equipes executivas para compreender melhor como seus stakeholders percebem a empresa, bem como a probabilidade de se engajarem em comportamentos favoráveis à empresa, como recomendar ou comprar produtos e serviços.
Com base nessas análises, as empresas podem criar uma "pontuação líquida de promotores" ou NPS, com base na percepção do cliente ou das partes interessadas sobre a empresa, seus produtos ou serviços. A Qualtrics, uma empresa líder em pesquisa de mídia, define pontuação líquida de promotores como forma de medir a percepção do cliente com base na pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar [Organização X/Produto Y/Serviço Z] a um amigo ou colega?” Em alguns casos, o NPS baseia-se principalmente em publicações de seus stakeholders coletadas por meio de análises de mídias sociais acesso ao Twitter disponível publicamente ou páginas do Facebook.
No entanto, existem quatro problemas que comprometem a precisão desses dados:
- Nem todo mundo está nas redes sociais. Embora possa parecer difícil de acreditar, sete em cada dez americanos, segundo uma pesquisa do Pew Research Center de junho de 2019, usam as redes sociais para se conectar com outras pessoas, o que significa que três em cada dez americanos não estão nas redes sociais.
- Perfis públicos e privados são diferentes. Usuários de redes sociais com perfis públicos podem ter características demográficas e psicográficas diferentes de pessoas com perfis privados. De acordo com uma pesquisa da Morning Consult publicada no Statista, 45% dos usuários de redes sociais nos EUA afirmam que todas as suas contas estão configuradas como privadas. Apenas 19% disseram que nenhuma de suas contas é privada.
- A idade influencia o uso das redes sociais. As gerações mais jovens são mais propensas a usar as redes sociais do que as gerações mais velhas. De acordo com o Pew Research Center , em 2019, enquanto 90% dos jovens de 18 a 29 anos afirmam usar pelo menos uma plataforma de mídia social, apenas 40% dos usuários de redes sociais têm mais de 65 anos. Portanto, as análises de redes sociais podem estar enviesadas para a geração mais jovem.
- A tecnografia desempenha um papel importante. Algumas pessoas podem não publicar nada nas redes sociais, mas sim atuar como "inativas" ou "espectadoras". Em 2008, Charlene Li e Josh Bernoff, da Forrester Research, publicaram um livro inovador, "Groundswell". Nele, eles delinearam uma hierarquia de participação social que apresentava seis tipos de usuários de redes sociais: criadores, críticos, colecionadores, participantes, espectadores e inativos. Embora os dados atuais não indiquem as porcentagens em cada categoria, é importante observar que nem todos são usuários ou publicadores ativos. As empresas não podem se esquecer dos inativos nem dos espectadores — aqueles que não usam as redes sociais, mesmo que participem de uma plataforma, ou aqueles que apenas visualizam as publicações de outros sem publicar nada. Além disso, nem todos que têm uma experiência positiva ou negativa com uma empresa irão publicá-la nas redes sociais.
