Os editores de DOOH precisam adotar soluções de header bidding

A proliferação global da publicidade digital programática fora de casa (DOOH) permitiu que os proprietários de mídia se integrassem a um número cada vez maior de plataformas do lado da oferta (SSPs). Embora isso tenha impulsionado a adoção da compra programática em mídia DOOH, esse rápido crescimento levou à fragmentação e a processos cada vez mais demorados. A introdução de soluções de header bidding ajudou a enfrentar esses desafios. A estrutura unificada de leilões, um pilar da mídia programática online, permite que os editores simplifiquem e automatizem a negociação de mídia, ao mesmo tempo que impulsionam o rendimento. Apesar desses benefícios e de seu histórico comprovado em outros formatos, como vídeo, com 55% dos editores já adotaram o header bidding Em meados de 2021, alguns ainda hesitavam em adotar essa solução. Os proprietários de mídia costumam citar dois motivos como barreiras de entrada. O primeiro é que eles sentem que ainda não estão garantindo receita suficiente de seus parceiros de mídia programática. O segundo é que, como seu inventário não está sendo totalmente vendido, eles acreditam que um processo de licitação poderia agravar ainda mais essa situação. Ambas as respostas se resumem à crença dos proprietários de mídia de que ainda é cedo demais para adotar o DOOH programático e, assim, aproveitar ao máximo uma de header bidding . No entanto, a adoção dessa estrutura de leilão pode, na verdade, ajudar os publishers a obterem maior retorno sobre seu inventário, independentemente do estágio em que se encontrem em sua jornada de DOOH programático.

O potencial do Header Bidding

Os proprietários de mídia buscam integrar-se ao maior número possível de SSPs (Plataformas de Plataformas de Vendas) e, com a expansão das opções disponíveis, essas plataformas tornaram-se mais complexas de gerenciar. As soluções de header bidding visam não apenas simplificar o trabalho com múltiplas SSPs, mas também encontrar o maior custo por mil impressões (CPM) para cada solicitação de anúncio. Anteriormente, os proprietários de mídia DOOH gerenciavam esse processo por meio de um método de leilão em cascata, no qual o inventário é oferecido a uma rede de anúncios por vez antes de ser transferido caso o preço mínimo não seja atingido, ou por meio de suas próprias camadas de mediação. As soluções de header bidding são um método avançado de negociação programática que utiliza uma estrutura de leilão unificada e consolida o gerenciamento de SSP para editores em DOOH. Isso permite que o inventário seja oferecido a várias SSPs simultaneamente, em vez de uma de cada vez em uma ordem predeterminada. Os editores podem então convidar várias fontes de demanda para licitar ao mesmo tempo pelo inventário disponível.

Desbloqueando a receita dos editores

Para os editores, qualquer inventário de anúncios não vendido representa dinheiro perdido. Uma das principais propostas de valor do header bidding é o aumento do rendimento por meio de leilões competitivos em diversas fontes de demanda. Onde isso não ocorre, a função principal do header bidding é atuar como o servidor de anúncios primário para toda a atividade programática em várias SSPs. Por meio da estrutura unificada de leilão, o header bidding permite que os publishers aumentem tanto o rendimento quanto a eficiência com que veiculam todas as campanhas programáticas em seu inventário. A eficácia do header bidding para isso já foi comprovada, com alguns até mesmo observando aumento de receita de 70%. Com a crescente adoção do header bidding em mídia DOOH programática, a competição por inventário só aumentará, permitindo que os proprietários de mídia DOOH aumentem seus rendimentos. Isso também significa que os editores não precisarão mais desenvolver suas próprias camadas de mediação, uma tarefa demorada e dispendiosa.

Controlando a demanda

A competição por espaços publicitários em mídia digital out-of-home (DOOH) está acirrada. A previsão é de que os gastos com anúncios em DOOH somente nos EUA cheguem a.. atingir US$ 7,34 bilhões em 2023, um aumento em relação aos US$ 7,18 bilhões projetados para 2022. Enquanto isso, 46% dos anunciantes dos EUA Os entrevistados para o relatório da VIOOH de outubro de 2022 disseram que provavelmente planejavam, veiculavam ou compravam mídia DOOH programática nos próximos 12 meses. Com o aumento da demanda, os proprietários de mídia precisam ter mais controle sobre suas operações. As soluções de header bidding podem proporcionar esse nível de controle aos publishers, permitindo que eles sejam mais seletivos em relação aos parceiros de demanda incluídos nos leilões. Isso não só possibilita que os publishers gerenciem seus recursos com mais eficiência no processo de licitação, como também lhes permite oferecer promoções de qualidade aos seus usuários. Melhorar a experiência do usuário para os compradores leva a uma maior fidelização e melhor retenção, resultando, em última análise, no aumento do valor do estoque.

Transparência na cadeia de suprimentos

Com o cenário econômico global cada vez mais restritivo, as editoras precisarão aprimorar continuamente suas ofertas se quiserem uma fatia dos orçamentos publicitários futuros. Aprimorar as ofertas significa analisar não apenas os sucessos, mas também os fracassos. Um dos maiores avanços nas soluções de header bidding nos últimos anos é a adição de métricas mais transparentes em painéis unificados que os editores podem usar para gerenciar seu inventário. Anteriormente, os painéis de gerenciamento de inventário exibiam apenas quais campanhas eram vencedoras e quais eram veiculadas. Os editores ficavam sem saber por que haviam perdido um lance e não conseguiam identificar se haviam perdido uma oportunidade de receita maior. Essas soluções não informavam aos editores sobre oportunidades de receita mais altas que poderiam ter sido perdidas, nem o motivo da derrota. Soluções de header bidding mais avançadas permitem que os editores visualizem uma variedade de métricas de lances por meio de seus painéis de header bidding. Eles não só conseguem ver quais lances foram bem-sucedidos, como também o motivo de um lance malsucedido, seja por falha técnica, CPM muito baixo ou prioridade alterada para outro canal. Com esse nível de detalhamento, os proprietários de mídia podem ajustar melhor seus preços para obter maior retorno e priorizar plataformas a fim de aumentar o volume de anúncios. Nunca é cedo demais para os editores usarem header bidding para DOOH programático. Mesmo que um editor tenha começado a negociar programaticamente há pouco tempo, a capacidade de gestão de receita dessas soluções permite aumentar os lucros. A facilidade de acesso também permite dedicar menos tempo à integração com diferentes SSPs e mais tempo à maximização do potencial de inventário. A adoção mais ampla de soluções de header bidding não apenas trará maior oferta para os editores, mas também deverá aumentar a transparência em toda a cadeia de suprimentos. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.