Embora os sinais de alerta de uma recessão global venham se acumulando há meses, um novo relatório enviou um sinal claro às editoras de que elas precisam se preparar para tempos de crise.
O relatório trimestral da IPA, associação britânica do setor publicitário, sobre o setor de marketing, divulgado em 21 de julho, mostrou um crescente pessimismo entre os profissionais em meio a uma desaceleração trimestral no aumento dos orçamentos de publicidade no segundo trimestre.
O relatório IPA Bellwether – 2022 Q2, uma pesquisa com cerca de 300 profissionais de marketing do Reino Unido, mostrou que, das empresas pesquisadas, 24,2% aumentaram seus gastos totais com marketing, enquanto 13,4% registraram cortes no orçamento. Isso resultou em um crescimento líquido de 10,8%, abaixo do crescimento líquido de 14,1% no primeiro trimestre.
Detalhamento do Orçamento
Ao analisar os resultados da pesquisa, o IPA observou que não houve crescimento na categoria de mídia principal — que inclui campanhas publicitárias de grande porte relacionadas à TV. A estagnação do segmento encerrou um período de crescimento de um ano e contrastou fortemente com o saldo positivo de 9,4% registrado entre janeiro e março. A associação do setor acrescentou que o crescimento dos orçamentos para "outros meios de comunicação online" desacelerou para 4,4%, ante 18,6%, enquanto o aumento líquido nos orçamentos de publicidade em vídeo foi de apenas 0,8%, contra 9%. A proporção de empresas que cortaram orçamentos no segmento de áudio acelerou, com um resultado líquido negativo de 16,4%, em comparação com os 8,5% negativos observados no primeiro trimestre. O cenário foi semelhante no segmento de mídia exterior (OOH), que apresentou um resultado líquido negativo de 15,9%, comparado aos 4,6% negativos registrados no período de janeiro a março. O número de empresas dispostas a investir em publicidade com marcas publicadas caiu para -2,6%, revertendo o saldo positivo de 1,3% registrado no primeiro trimestre. A IPA afirmou que as empresas estavam apertando os cintos diante dos crescentes temores de recessão e da incerteza em relação ao aumento do custo de vida. O diretor-geral da IPA, Paul Bainsfair, disse: “O relatório do segundo trimestre mostra que os profissionais de marketing estão compreensivelmente preocupados com o desafiador cenário empresarial que se avizinha, o que se reflete na deterioração das suas perspectivas financeiras.” No entanto, ele elogiou as empresas dispostas a "investir agressivamente em marketing" em meio às "crescentes dificuldades econômicas", argumentando que a história demonstra a sabedoria de tais estratégias. Ele disse: “Cortar os orçamentos de publicidade — em relação aos gastos dos concorrentes — em uma recessão prejudica a capacidade das empresas de aumentar a participação de mercado e os lucros no futuro.”Perspectiva pessimista
Os comentários da Bainsfair surgiram em resposta à constatação do relatório de que um saldo líquido de 26,7% das empresas pesquisadas havia perdido a confiança nas perspectivas financeiras do setor como um todo. Isso representou uma aceleração em relação ao índice negativo de 3,6% registrado no primeiro trimestre. De fato, a IPA alertou que essas dificuldades econômicas a levaram a reduzir sua própria previsão de gastos com publicidade para 2022 de 3,5% para 1,6%. Acrescentou que esses desafios podem se estender até 2023 e além, o que a levou a reduzir sua previsão de crescimento dos gastos com publicidade para o próximo ano de 1,8% para 0,8%.
Fonte: Relatório Bellwether da IPA – 2º trimestre de 2022
