Previsões de Adtech para 2021

Pesquisadores de mercado de tecnologia publicitária revisaram recentemente para baixo as estimativas de gastos com publicidade US$ 738 bilhões. Embora o setor tenha continuado a alcançar novos patamares durante a COVID-19, isso demonstra que não estamos mais em um cenário normal. Mas será que as editoras devem se preocupar com o futuro? Os últimos meses foram repletos de atividades: grandes mudanças na tecnologia, novas regulamentações de privacidade e o surgimento de novas tecnologias de publicidade. A sobrevivência das editoras agora depende de como elas reagem às novas mudanças. Embora sejam os grandes players do setor que lideram a revolução da tecnologia publicitária, cabe, em última análise, à editora navegar por um ecossistema em constante evolução e continuar oferecendo valor aos anunciantes. Eis o que os especialistas do setor estão dizendo sobre as últimas inovações, o futuro da tecnologia de publicidade e o que as editoras devem esperar:

Quais eventos notáveis estão moldando o futuro da tecnologia de publicidade e o que isso significa para os editores?

Vijay Ram Kumar, fundador e CEO da Automatad

Recentemente, ocorreram diversos eventos notáveis que prometem mudar o panorama da programação. O Chrome já está eliminando gradualmente os cookies de terceiros. O Safari lançou novas versões do ITP para corrigir as vulnerabilidades. A atualização do iOS 14.3 da Apple garante que os usuários possam controlar as configurações de privacidade ao instalar novos aplicativos em seus iPhones — reforçando a nova agenda voltada para a privacidade do usuário. Durante muito tempo, editores e fornecedores de tecnologia de publicidade dependeram de dados de cookies de terceiros, que estavam facilmente disponíveis. Agora, eles terão que convencer os usuários a aceitarem o acordo de compartilhar dados em troca do acesso gratuito aos seus sites.

Abhinav Choudhri, diretor de operações de anúncios da AdPushup.

A pandemia e as preocupações com a privacidade afetaram amplamente a tecnologia de publicidade. Surgiram preocupações com a privacidade em relação à publicidade, principalmente sobre o processo utilizado para coletar dados do usuário. Com isso, a CCPA entrou em vigor, o fim dos cookies de terceiros foi planejado e a Apple declarou que eliminaria gradualmente o IDFA (Identificador para Anunciantes), dificultando a veiculação de anúncios direcionados por parte dos anunciantes. É preciso encontrar novas maneiras de acessar os dados dos usuários, respeitando sua privacidade, para exibir anúncios direcionados. Ou então, teremos que nos despedir dessa tecnologia em breve.

Como a tecnologia publicitária lidará com as questões de privacidade que surgiram?

Jörg Vogelsang, chefe de crescimento de editoras na Liveramp e proprietário da 101con.

Em última análise, a confiança entre editores e seu público é um pré-requisito para a eficácia da publicidade digital. Oferecer aos consumidores informações transparentes sobre o funcionamento do marketing centrado no usuário e opções para corrigir configurações específicas ou bloquear o rastreamento de seus perfis é um pilar essencial para o futuro da publicidade digital. Muito trabalho já foi feito para implementar o TCF 2.0 em todo o setor – e essa jornada não termina aqui. Muitas pequenas e médias empresas ainda precisam de uma CMP para analisar as implementações de CMP existentes. A identidade publicitária está cada vez mais próxima das CMPs; eventualmente, essas duas tecnologias estarão totalmente integradas.

Abhinav Choudhri, diretor de operações de anúncios da AdPushup

O Google deixará de dar suporte a cookies em 2022, mas está oferecendo uma alternativa: o Privacy Sandbox. Ainda não há código disponível para os usuários; no entanto, a empresa planeja manter sua posição dominante na publicidade por meio de sinais anonimizados provenientes do navegador Chrome.

Michael Sweeney, chefe de marketing da Clearcode.

As soluções para os desafios de privacidade serão diferentes para cada empresa. As principais estratégias que as empresas adotarão são as de dados primários, segmentação contextual, plataformas de dados focadas em privacidade e serviços de resolução de identidade. Os editores devem começar a se concentrar em como podem usar seus dados primários para impulsionar suas atividades de publicidade (se ainda não o fizeram). As empresas de tecnologia de publicidade devem fazer alterações em suas tecnologias para ajudar editores e anunciantes a atingir esse objetivo.

Que tendências você espera que floresçam e surjam no futuro?

Jörg Vogelsang, chefe de crescimento de editoras na Liveramp e proprietário da 101con

Em primeiro lugar, a boa notícia é que a publicidade digital e, em particular, a publicidade programática continuarão a crescer. Com transparência e conformidade com a privacidade de dados, as soluções de identidade publicitária na web aberta podem finalmente oferecer o mesmo nível de precisão na segmentação de usuários que os ecossistemas fechados – em uma escala muito maior. E, claro, essa tarefa não se resume apenas a integrar mais um trecho de código JavaScript no site do editor. Além disso, editores (e anunciantes) precisam fornecer serviços valiosos para que os consumidores compartilhem seus IDs (e deem consentimento para a publicidade). Mas valerá a pena, e veremos um ecossistema mais limpo no final.

Stéphane Printz, diretor-geral da Comcast, diretor regional sênior da FreeWheel

A CTV está se consolidando como uma parte essencial da publicidade digital. Sob a abordagem de publicidade conhecida como "vídeo total", os anunciantes já estão priorizando a CTV em seu planejamento de mídia. Recentemente, realizamos um estudo sobre planejamento de publicidade na Europa. Com a ajuda de nosso parceiro de pesquisa, a Colab, conseguimos entrar em contato com profissionais de marketing na Itália, França, Alemanha, Espanha e Reino Unido. Em nossos resultados, 68% dos profissionais de marketing alemães tinham a intenção de aumentar seus investimentos em dispositivos de TV conectados.

Abhinav Choudhri, diretor de operações de anúncios da AdPushup

Olhando para o futuro, podemos esperar que cada vez mais países e estados adotem leis de privacidade em 2021 e, portanto, será necessário aprofundar o debate sobre como criar estratégias e sobreviver a um futuro sem cookies. Notavelmente, com a chegada do 5G, a audiência e o consumo de conteúdo online aumentarão, permitindo que as editoras digitais alcancem um público ainda maior.

Vijay Ram Kumar, fundador e CEO da Automatad

Prevejo inovações e desenvolvimentos acelerados em três áreas: áudio programático, formatos habilitados para comércio móvel e CTV (TV conectada). Diversas grandes empresas já estão explorando anúncios em áudio, incluindo Spotify e Google. Com formatos habilitados para comércio móvel, os editores podem diversificar suas receitas, especialmente aqueles com acesso a dados primários. O crescimento da CTV não vai parar tão cedo; já é possível ver empresas de tecnologia de publicidade expandindo seus produtos para atender ao mercado.

Lina Lugova, Diretora de Marketing da Epom

Com o crescente interesse em mídia publicitária, o software de marca branca está ganhando popularidade rapidamente devido ao nível de controle e transparência que oferece aos anunciantes. Em vez de se preocuparem em desenvolver suas próprias soluções do zero, os compradores de anúncios estão optando por pagar uma taxa fixa para ter acesso a uma plataforma pronta para uso. É provável que as editoras observem um aumento no volume de inventário de anúncios comprado. Com o software de marca branca, os anunciantes se convencem do valor da mídia publicitária disponível. Imagine empresas que investem mais de US$ 20.000 em publicidade digital, conseguindo licitar por mais espaços publicitários graças a um processo de compra de anúncios mais transparente.

Qual é o seu conselho para as editoras: em que áreas ou ferramentas elas devem se concentrar?

Abhinav Choudhri, Diretor de Operações de Anúncios na AdPushup

Com a crescente popularidade dos dispositivos móveis, o design e a experiência do usuário (UI/UX) do site (incluindo a velocidade de carregamento da página) devem ser otimizados para essa plataforma. É fundamental também encontrar novas formas de monetizar o inventário, como planos de assinatura paga e fidelização de clientes com conteúdo personalizado.

Vijay Ram Kumar, fundador e CEO da Automatad

Para as editoras, tudo começa com o conteúdo. Elas precisam pensar no seu "conteúdo" como o "produto". O foco deve ser em como você pode melhorar a qualidade e a usabilidade do seu conteúdo de forma geral. Oferecer uma experiência web móvel extremamente rápida é essencial e pode ser o fator decisivo para o sucesso ou fracasso dos seus negócios no próximo ano. Por fim, as editoras precisam começar a considerar os dados primários como uma vantagem competitiva sobre os demais. Se você conseguir organizar e aproveitar seus dados primários de uma forma que outros não consigam, garantindo ao mesmo tempo a conformidade, você sairá vitorioso.

Lina Lugova, Diretora de Marketing da Epom

As editoras tendem a optar por soluções completas de um único fornecedor. No entanto, cada fornecedor oferece diferentes produtos, alguns com desempenho superior e outros com desempenho inferior; portanto, essa não é a melhor maneira de escolher. Meu conselho seria avaliar cuidadosamente o que está disponível no mercado em relação às suas necessidades.

As lições que aprendemos hoje

Questões relacionadas a dados e privacidade têm levado todo o setor a buscar novas soluções. Especialistas em tecnologia de publicidade estão focados principalmente nessas questões. Embora o Google, o IAB, o Liveramp e outros líderes em tecnologia de publicidade estejam apresentando soluções unificadas destinadas a atender a todas as partes interessadas, a aplicação generalizada da maioria dessas ideias ainda está por vir. Com um futuro sem cookies se aproximando, a urgência de uma solução uniforme para a tecnologia de publicidade é grande. O crescente número de formatos de anúncios e a inovação em publicidade omnicanal, rich media e multiplataforma são áreas importantes. Da mesma forma que aproveitaram os formatos para dispositivos móveis, os publishers devem estar preparados para explorar a CTV, DOOH, anúncios programáticos de áudio e outras unidades de anúncios interativos que estão chegando às DSPs. O valor que os editores detêm agora dependerá quase inteiramente da confiança e da transparência genuína. Os usuários exigem total transparência sobre como seus dados são tratados. Este é o novo desafio da tecnologia publicitária, mas um desafio que todos no setor estão determinados a enfrentar. Inovadores líderes como Google, Freewheel, LiveRamp e Epom, entre outros, estão abrindo caminho. O futuro da tecnologia publicitária não é sombrio, afinal. *Isenção de responsabilidade: Todas as respostas apresentadas acima são opiniões pessoais dos especialistas e não representam o posicionamento oficial de suas empresas.