Como os dados primários das editoras estão remodelando a publicidade

Os órgãos reguladores estão endurecendo as regras de privacidade, os consumidores confiam menos no uso de dados pelas marcas e os navegadores estão bloqueando os dados que antes impulsionavam o marketing personalizado e direcionado na web. Para se protegerem dos impactos causados por essas mudanças relacionadas à privacidade, editores e anunciantes precisam de uma maneira de engajar o público de forma responsável e restaurar a confiança do consumidor. Tal resultado exige relações diretas entre compradores e vendedores, dados primários e grupos de editores. Isso resultará em transparência na cadeia de suprimentos, protegendo os relacionamentos que editores e anunciantes têm com seus consumidores, respeitando o consentimento do consumidor e evitando o vazamento de informações pessoais.

O valor dos relacionamentos diretos

Com o desaparecimento dos dados de terceiros, os anunciantes precisarão de dados primários que respeitem a privacidade para entender os interesses de seu público online. E são os editores que entendem o comportamento de cada indivíduo em seus sites — eles sabem quais são os interesses de seus usuários, quanto tempo passam no site, quantas vezes o visitam e se seus hábitos de navegação mudaram. Trabalhar com editores proporciona um ambiente seguro para a privacidade dos anunciantes, baseado em dados primários com consentimento e sem a necessidade de cookies de terceiros. O relacionamento direto entre compradores e vendedores também atenua problemas decorrentes do complexo ecossistema publicitário atual. Essa complexidade se evidencia em Estudo programático da cadeia de suprimentos da ISBA, que revelou que, para 15 anunciantes comprarem mídia em 12 veículos de comunicação, as informações atualmente passam por 300 cadeias de suprimentos diferentes. À medida que o setor se adapta a uma nova forma de comprar e vender mídia, aqui estão os passos que as editoras podem seguir para aproveitar seu ativo mais valioso — os dados de audiência próprios — e construir relacionamentos diretos com os anunciantes.

Etapa 1: Considere a disponibilidade de dados

O primeiro passo é compreender os dados disponíveis, que se enquadram em uma das três categorias:

Comportamental
Contextual
Declarado

Os dados comportamentais são coletados quando um usuário navega em uma página da web — tempo na página, cliques, rolagem e interação com vídeos. Os dados contextuais são coletados a partir do conteúdo consumido e dos metadados — locais pesquisados, descrição, tópicos e palavras-chave. Os dados declarados são fornecidos diretamente a um editor por usuários e assinantes — propósito da visita, setor e preferências sobre tópicos ou conteúdo específicos. Os proprietários de dados primários devem garantir que seu banco de dados seja o mais robusto possível para encontrar o público-alvo ideal. Quando os dados forem escassos, os proprietários de dados primários devem considerar outras abordagens, como conteúdo temático, assinaturas de newsletters ou pesquisas. Os dados de desempenho de anúncios também podem identificar métricas de atenção do usuário para ajudar editores e anunciantes a obterem os melhores resultados em suas campanhas. Por exemplo, dados analisado pelo The Telegraph O estudo revelou que os anúncios no final dos artigos tiveram três vezes mais engajamento do que outros formatos ao segmentar um público específico.

Etapa 2: Criar grupos

As editoras estão trabalhando com anunciantes para criar segmentos relevantes ou grupos de editoras — uma abordagem de segmentação que preserva a privacidade, agrupando usuários com interesses semelhantes com base em características e comportamentos similares, sem identificar indivíduos. E os editores fornecem aos anunciantes informações sobre seu público que não podem ser obtidas em outros lugares. Isso permite que os anunciantes alcancem seu público e sejam relevantes sem comprometer a privacidade do usuário. Os grupos de editores, construídos a partir de dados primários, permitem que os anunciantes aumentem a relevância e protejam a privacidade dos consumidores. Os insights que os editores podem fornecer — antes, durante e depois da campanha — representam uma oportunidade para demonstrarem valor agregado. Os grupos de consumidores podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento do público, ajudando os anunciantes a estabelecer relacionamentos mais próximos com públicos de alto valor, usando mensagens direcionadas que estejam alinhadas aos seus interesses e comportamentos online. O jornal The Guardian noticiou um aumento de 65% na visibilidade da marca em comparação com a média, ao usar dados primários, incluindo um aumento de 102% na consideração para uma campanha de uma marca de móveis de luxo direcionada a um grupo específico de usuários primários. Os grupos de usuários primários também apresentam melhor desempenho do que os dados de terceiros. Ranker, editora americana líder global em rankings baseados na opinião dos fãs, conduziu uma campanha Para um serviço de streaming, foram relatadas melhorias em todos os aspectos ao usar grupos criados a partir de dados primários. Isso inclui um aumento de 31% na taxa de cliques (CTR) e uma melhoria de 175% na taxa de conversão.

Etapa 3: Ampliar os relacionamentos diretos

Atualmente, os canais de fornecimento para compradores podem ser ineficientes, pois precisam ser construídos editora por editora. Além disso, as editoras não dispõem de uma maneira consistente de disponibilizar seus dados aos compradores de forma sustentável e em conformidade com as leis de privacidade. À medida que a publicidade digital exige cada vez mais privacidade como elemento central, os proprietários de dados primários precisarão de infraestrutura para controlar, conectar e dimensionar seus dados durante o planejamento e a compra de campanhas. A tecnologia deve ser um facilitador nesse processo, e não um intermediário. Editores e anunciantes precisam trabalhar com parceiros tecnológicos que preservem a privacidade e facilitem a conexão em escala global. À medida que a privacidade redefine as regras da publicidade digital, encontrar uma forma sustentável e ética de comprar mídia e alcançar os consumidores por meio de dados com consentimento torna-se uma prioridade. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.