O que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com os jornalistas (e vice-versa)

As mudanças no consumo e na distribuição de mídia influenciaram significativamente aqueles que escrevem histórias para ganhar a vida. Devido às constantes dificuldades financeiras que a maioria das organizações de notícias enfrenta e à crescente necessidade de conteúdo patrocinado, muitas pessoas com formação jornalística e educação formal em áreas afins estão buscando maneiras alternativas de expandir seus portfólios e monetizar sua experiência e conhecimento. Hoje em dia, muitas pessoas ganham a vida escrevendo, mas não trabalham para nenhuma organização de notícias. Elas atuam como profissionais de marketing de conteúdo e redatores para marcas que reconhecem o valor de produzir conteúdo por conta própria. Segundo um estudo recente, mais de 70% dos compradores Confirmaram que as suas decisões de compra são influenciadas pelo conteúdo, pelo que um número significativo de empresas decidiu redobrar o seu compromisso em produzir conteúdo relevante que eduque os seus consumidores e os ajude a perceber o valor dos seus produtos/serviços. Existem muitos segmentos onde o jornalismo e o marketing de conteúdo se sobrepõem. O marketing de conteúdo, como o conhecemos hoje, é um campo relativamente novo que ainda pode se beneficiar muito das práticas dos repórteres tradicionais. O mesmo vale para os jornalistas: atualizar as práticas tradicionais e desenvolver uma compreensão mais profunda de como o conteúdo performa certamente pode ajudar as redações a atender melhor seus leitores. Mas isso é apenas a ponta do iceberg.

Jornalistas sabem: conteúdo é o seu produto…

Embora muitas marcas invistam em marketing de conteúdo atualmente, muitas delas têm dificuldade em gerar um retorno sobre o investimento (ROI) satisfatório com seus esforços nessa área. Isso ocorre porque a maioria das marcas comete o mesmo erro ao começar a investir nessa prática: encaram o marketing de conteúdo como uma estratégia que pode ser utilizada como qualquer outra tática de marketing. Se as marcas desejam alcançar o sucesso nesse campo, precisam começar a tratar seu conteúdo como um produto. Tratar o conteúdo como um produto significa seguir um conjunto complexo de regras e princípios, semelhante ao desenvolvimento de um produto físico. Ele precisa ser cuidadosamente projetado, embalado e testado antes de ser lançado ao público. O marketing de conteúdo deve resolver os mesmos problemas que os produtos e serviços da empresa, apenas por meio de diferentes tipos de material. Ele precisa ser relevante e valioso para as pessoas que entram em contato com ele. Não deve ser algo que apenas preencha as páginas e mantenha o logotipo da empresa em destaque para o público-alvo. Não deve ser usado como uma ferramenta para promover agressivamente produtos, serviços ou ofertas a todos que se qualificam como "clientes/consumidores em potencial". Para criar conteúdo que demonstre seu verdadeiro valor e ajude a construir autoridade online, as marcas precisam mostrar o mesmo nível de comprometimento com a produção de conteúdo de alta qualidade para públicos específicos que portais de notícias e revistas online demonstram para manter seus leitores fiéis e engajados. Precisam desenvolver seus próprios guias de estilo e processos editoriais que garantam que o conteúdo criado seja sempre de altíssima qualidade. Essa é uma lição que os profissionais de marketing de conteúdo definitivamente podem aprender com os jornalistas. Os jornalistas trabalham arduamente para estabelecer relacionamentos com seus leitores, e o conteúdo É o produto deles. Mas os jornalistas também podem aprender algumas coisas com os profissionais de marketing.

… e é também a sua maior arma, acrescentariam os profissionais de marketing

Criar conteúdo excelente apenas por criar também é uma má ideia. Se o seu único produto é conteúdo, você precisa pensar muito bem em como monetizá-lo adequadamente. Numa era em que a informação é facilmente acessível e quase todos criam e publicam conteúdo gratuitamente, muitas organizações de notícias estão com dificuldades para encontrar modelos de negócio viáveis que as ajudem a sobreviver. Grande parte dos sites de notícias ainda lucra com anúncios, por isso tendem a sacrificar a qualidade em prol da quantidade para acumular visualizações de anúncios. Isso, obviamente, é uma faca de dois gumes, pois pode prejudicar a marca e, consequentemente, levá-los à falência. Um número significativo de portais de notícias e revistas online que se preocupam com sua marca e futuro agora dependem de assinaturas e publicidade nativa. Eles utilizam software avançado de inteligência de conteúdo Para monitorar padrões no comportamento do público e identificar quais artigos específicos estão ajudando a aumentar as assinaturas ou a obter melhor engajamento em seus anúncios nativos. Aqueles que se concentram apenas em anúncios nativos dependem muito de como seus redatores e editores entendem o conteúdo patrocinado e como executam as campanhas pagas. Embora a maioria dos jornalistas da velha guarda ainda não domine a análise de dados e não esteja realmente entusiasmada com a ideia de que seu conteúdo precisa "vender" algo para o público, é hora de adotar uma mentalidade diferente e incorporar uma nova abordagem modus operandi.

A atenção do público precisa ser conquistada, pregam os jornalistas experientes…

O marketing baseado apenas no volume de conteúdo simplesmente não funciona mais. Em 2019, quase todas as marcas publicam algum tipo de conteúdo online. As empresas que obtiveram um bom retorno sobre o investimento (ROI) em seus esforços de marketing de conteúdo estão utilizando diferentes formatos e plataformas para disseminar suas histórias pela internet e alcançar seu público-alvo, quando e onde for possível. Pode-se afirmar com segurança que a guerra pela atenção do público está a todo vapor. Para se manterem sempre presentes na mente do público, os profissionais de marketing de conteúdo são obrigados a fazer o que os jornalistas fazem: manter um fluxo constante de conteúdo de alta qualidade que faça com que as pessoas reconheçam sua expertise e autoridade no nicho. Assim como os esquerdistas britânicos visitam O Guardião Para se manter informado sobre o que está acontecendo no país, seu objetivo como profissional de marketing de conteúdo deve ser se tornar a principal fonte de informação para pessoas que se qualificam como seus potenciais seguidores, consumidores ou clientes. Você quer fazer parte da rotina do seu público. Para construir esse vínculo com seu público-alvo, como mencionado anteriormente, as marcas precisam garantir a publicação regular de conteúdo de altíssima qualidade. Para isso, precisam desenvolver uma estratégia editorial sólida e transformar seu departamento de conteúdo em uma espécie de redação. Precisam de redatores com conhecimento sobre os assuntos que abordam, designers, revisores e editores que garantam que o tom, o estilo e a qualidade dos artigos estejam perfeitamente alinhados com os objetivos e valores da empresa. No entanto, embora os jornalistas sejam ótimos em atrair a atenção das pessoas, muitos deles têm dificuldade em realmente engajar seus leitores para que façam algo além de simplesmente ler as manchetes. Esse é um problema antigo e muitas editoras agora estão fazendo o que os profissionais de marketing fazem: investindo em softwares que lhes fornecem mais informações sobre como seu público está respondendo ao conteúdo. Elas estão testando diferentes métodos de monetização que as ajudam a gerar mais "conversões" e evitar a perda de assinantes.

… e precisa ser mantido para melhores taxas de receita, insistem os profissionais de marketing

Muitos jornalistas e editores hoje ainda se concentram exclusivamente no conteúdo, sem se preocuparem com o desempenho e o impacto que ele realmente causa nos leitores. A maioria ainda baseia seu trabalho na intuição. Embora haja muito mais editores e jornalistas com conhecimento em dados hoje do que há um ano, muitos deles ainda não entendem realmente como interpretar os dados corretamente e aplicar na prática as informações que veem em suas ferramentas de análise. Hoje em dia, um número significativo de jornalistas modernos utiliza plataformas de análise em tempo real para mensurar o desempenho do seu conteúdo. Eles acompanham métricas como visualizações de página e tempo na página para verificar o nível de engajamento dos leitores com o conteúdo, mas isso não é suficiente, pois são apenas.. Métricas simples do navegador, não métricas comportamentais. Para salvar suas publicações e aumentar a receita, jornalistas e editores precisam fazer o que os profissionais de marketing fazem: aprender a interpretar dados, identificar padrões de sucesso, ouvir seus leitores e implementar mudanças. O objetivo hoje não é apenas gerar leituras, mas gerar ações de valor que mantenham seus empregadores vivos e prósperos. As editoras só conseguirão isso se realmente aprenderem a incorporar dados, selecionar os modelos de negócios certos para suas publicações e otimizar seu conteúdo e decisões editoriais para alinhá-los aos seus objetivos comerciais.

Os jornalistas são mestres na arte de contar histórias…

Embora o principal objetivo de toda estratégia de marketing de conteúdo deva ser educar clientes/consumidores atuais e potenciais sobre os valores concretos que produtos e serviços específicos trazem para suas vidas, distribuir apenas informações brutas não ajudará as marcas a se conectarem com seu público-alvo em um nível mais profundo. As pessoas não querem apenas ser bombardeadas com fatos, elas querem ser cativadas por meio de histórias envolventes que as ajudem a se identificar com as informações que lhes são apresentadas. Isso é algo que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com os jornalistas. Bons jornalistas sabem identificar ângulos interessantes em histórias e construir artigos com estruturas narrativas envolventes que cativam os leitores, evocam reações emocionais e mantêm sua atenção plena. Eles sabem como escrever títulos atraentes e como fazer com que o artigo seja sobre a história, e não sobre si mesmos. Eles foram treinados para definir corretamente o tom do artigo, apresentar informações de forma clara e convincente e fundamentar suas afirmações com argumentos sólidos. Uma empresa como a Dove, que faz grande sucesso com seu conteúdo, produz material focado na saúde e no corpo feminino. A IKEA conta histórias que ajudam as pessoas a aproveitarem suas casas e a tornarem seu dia a dia muito melhor. A Nike cria narrativas que celebram a excelência atlética e motivam as pessoas a se tornarem as melhores versões de si mesmas. Esses são apenas alguns exemplos conhecidos de empresas que cativaram seu público usando narrativas poderosas que não necessariamente se concentram em seus produtos.

… mas os profissionais de marketing querem garantir que haja um objetivo comercial definido por trás da criação de histórias

No entanto, criar histórias apenas por criar histórias é outro extremo ao qual os jornalistas tendem a cair. Muitos jornalistas da velha guarda estão sempre em busca de grandes histórias, com pouca ou nenhuma consideração pelo usuário final. É hora de os jornalistas seguirem o exemplo dos profissionais de marketing e pesquisarem seu público. Para melhor servir seus leitores e influenciar o engajamento e a fidelidade à publicação para a qual escrevem, os jornalistas investem um esforço extra para entender quem lê suas matérias, quais tipos de leitores se interessam por seções específicas do site de seu empregador, quais tópicos lhes interessam mais e como preferem receber informações. Eles se interessam por artigos longos que abordam todos os detalhes de uma só vez ou preferem textos curtos que contam a história completa em série? A criação de personas e o foco em tipos específicos de público geralmente são tarefas deixadas para os profissionais de marketing, mas na estrutura atual da mídia digital, o relacionamento entre os criadores de conteúdo e as pessoas que consomem esse conteúdo exige uma atenção redobrada aos detalhes. Neste mundo digital implacável, onde as editoras lutam pela sobrevivência, entender quais tópicos e detalhes despertam o interesse do seu público é fundamental. Obsessão pelo novo filme de Quentin Tarantino? Brexit? O escândalo de Michael Jackson? Novas descobertas da vida marinha? – vale a pena ouvir seu público e descobrir como oferecer a ele histórias que o interessem, desde que essas histórias estejam em sintonia com os valores e a voz da marca da editora.

Os jornalistas sabem da importância da ética…

Em sua forma original, o jornalismo se baseia na verdade, nos fatos e na narrativa. No entanto, em algum momento, e principalmente por razões financeiras, as editoras passaram a se preocupar mais com o número de visualizações do que com qualquer outra coisa, de modo que muitas organizações de mídia se concentraram mais no entretenimento e nas visitas do que na verdade e nos fatos. Embora vivamos na era das manchetes sensacionalistas, ainda existem jornais e sites de notícias de qualidade que operam com base em princípios tradicionais e demonstram responsabilidade na forma como utilizam e distribuem informações. Isso é algo que as pessoas ainda respeitam e que os profissionais de marketing podem usar para melhorar a qualidade de seus produtos/serviços. Pesquisas mostram que Os usuários modernos da internet detestam os métodos tradicionais de publicidadeMuitos deles têm a capacidade de farejar uma abordagem de vendas a quilômetros de distância. Assim que percebem que estão sendo alvo de uma venda, os usuários modernos da internet desenvolvem uma impressão negativa e imediatamente param de interagir com marcas que tentam convencê-los a comprar algo que não desejam. Ao fazer compras, a maioria dos consumidores modernos está interessada em tomar decisões informadas, especialmente no mundo B2B. Eles exigem transparência e informações concretas para embasar suas escolhas de compra. Não se deixam levar por truques de marketing; precisam de razões irrefutáveis para acreditar que determinadas marcas, produtos e serviços merecem sua atenção. Sem enrolação, sem conversa fiada. Muitos profissionais de marketing bem-sucedidos entendem isso e, por isso, adotaram um aspecto do jornalismo que basicamente os transformou em.. Editores de conteúdo de formato longo. Esse conteúdo de formato longo ajuda as marcas a se tornarem especialistas reconhecidos em seus respectivos campos, o que, por sua vez, as ajuda a captar mais leads e gerar novas vendas. Esse conteúdo específico costuma ser bem pesquisado, repleto de fatos e respaldado por evidências inegáveis que sustentam suas afirmações. É uma abordagem direta que não tenta persuadir os leitores a comprar um determinado produto ou serviço, mas sim ajudá-los a compreender todos os valores e benefícios de investir em certas ofertas.

…mas os profissionais de marketing sabem que não se pode viver numa bolha

Apesar de as pessoas detestarem que lhes vendam algo, elas ainda assim não compram nada a menos que você as incentive a fazê-lo. A maioria dos jornalistas da velha guarda não gosta de produzir qualquer tipo de patrocinado , especialmente o que se enquadra na categoria de publicidade nativa. Eles acreditam que isso não é muito ético e que estão enganando os leitores. No entanto, se feita corretamente, a publicidade nativa não é apenas uma forma simples de marketing que disfarça anúncios e os apresenta como conteúdo comum. O objetivo aqui é desenvolver histórias de marca que tenham um contexto genuíno com o ponto que está sendo promovido. Esses artigos específicos não precisam refletir as crenças da publicação em que aparecem, mas devem ser verídicos e estar em consonância com a política editorial geral do site onde serão publicados. Não há nada de antiético nisso, desde que o editor estabeleça as regras básicas antes de concordar em promover marcas específicas por meio de conteúdo em seu domínio e sinalize corretamente o conteúdo patrocinado.

Palavras finais

A julgar por todos os argumentos listados acima, podemos afirmar que a linha que separa o marketing de conteúdo de qualidade do jornalismo de qualidade está se tornando cada vez mais tênue. Ambas as práticas operam agora com princípios semelhantes, em que a definição do que conta como conteúdo de qualidade, baseada na análise dos dados de desempenho do conteúdo, é o que realmente define tudo. Não importa se você está escrevendo para o blog de uma empresa ou para um site de notícias respeitável, seu objetivo final é atender às necessidades dos seus usuários e garantir que você satisfaça todas as suas solicitações e intenções de busca. O que você acha que o futuro reserva para os profissionais de marketing de conteúdo e jornalistas? Você acredita que existem mais pontos de convergência entre essas duas práticas? Gostaria muito de saber sua opinião sobre o assunto, então, por favor, compartilhe seus comentários abaixo.