Dar muita importância às métricas de podcast está sendo contraproducente

Ao analisar uma lista, seja das músicas mais populares de um determinado ano ou dos filmes de maior bilheteria de todos os tempos, percebe-se que o primeiro lugar representa, objetivamente, o melhor. Para conquistar essa posição de destaque, aqueles que se esforçaram ao máximo e alcançaram patamares mais altos do que todos os outros. O que o número de reproduções, o valor final arrecadado nas bilheterias ou a quantidade de ingressos vendidos em uma turnê não conseguem transmitir é a quantidade de estratégia dedicada a alcançar esse resultado. Nossa cultura prioriza números, quanto maiores, melhor. Mais, mais e mais. Mas o que aconteceu com a qualidade em detrimento da quantidade? Fenômenos semelhantes — ou seja, priorizar métricas de forma a aumentar a receita e estabelecer algum tipo de predominância — têm se espalhado pela televisão, pelos jogos e, mais recentemente, pelos podcasts. Algumas redes demonstraram até onde eles irão para Para manter seus números de público, eles criaram simultaneamente listas com centenas de shows com o único propósito de atrair grandes audiências. Os profissionais de marketing e anunciantes usam dados para avaliar potenciais parcerias, e táticas que criam uma falsa impressão de tráfego não são apenas desonestas, mas também afetam negativamente o retorno sobre o investimento (ROI) da publicidade. Quando foi que trapacear se tornou a melhor prática? A diminuição do retorno para os anunciantes, ou a perda de confiança no podcast como um canal que vale a pena investir, acaba impactando os criadores e abrindo caminho para uma cultura mais comercial em um espaço que nasceu da narrativa rica e da integridade.

A confiança é fundamental para um bom marketing

Quando criadores de conteúdo e anunciantes unem forças com uma rede, depositam nela um alto grau de confiança. Embora isso possa parecer óbvio, aqueles que constroem conexões significativas com o público ou aqueles que tentam alcançar esse público precisam poder contar com seus parceiros para crescer. Nessa mesma linha de raciocínio, os consumidores operam com um certo grau de expectativa ao avaliar um produto ou serviço e, quando se trata do valor total de mercado, confiam nas empresas superar a concorrência em até 400%. Quando uma rede se torna tão grande a ponto de precisar atingir níveis de impressões correspondentes, isso pode levar, e de fato leva, a práticas inadequadas, como a compra de impressões ou outras formas de manipular os números que os anunciantes acompanham. Essas táticas não beneficiam as marcas que buscam um retorno sobre o investimento (ROI) genuíno, especialmente se o público não interagiu de forma significativa com um anúncio ou programa.

Devagar e sempre se vence a corrida

A longo prazo, às vezes, devagar e sempre se ganha a corrida. Criadores de conteúdo e seus ouvintes têm o mesmo interesse em construir conexões significativas, que podem ser aproveitadas para um marketing mais eficaz. O áudio de alta qualidade sempre existiu na intersecção entre cultura e comércio. O podcast é um meio profundamente pessoal que gerou algumas das obras de maior sucesso das últimas décadas. Entre as principais redes nos rankings de podcasts, encontram-se líderes da mídia pública que priorizam a integridade jornalística e a narrativa informativa. O trabalho deles foi a base da indústria inicial de podcasts, um fato que não deve ser esquecido em meio às atuais mudanças. Essa abordagem funciona e já foi imitada inúmeras vezes. No entanto, as grandes redes que constroem grandes audiências apenas por construírem, tendem a despriorizar a curadoria de conteúdo. Até que ponto, então, o apoio delas a conteúdo relevante e de qualidade em qualquer escala fica comprometido?

Abordando o equilíbrio

Eliminar completamente as métricas não é viável nem sensato. No entanto, métricas baseadas apenas em escala podem levar a decisões com implicações negativas para os negócios. Existem, porém, oportunidades nesse setor para conectar criadores de conteúdo relevante ou de qualidade com anunciantes que compartilham os mesmos valores. Criar parcerias baseadas na qualidade e proporcionar experiências perfeitas para os ouvintes, ao mesmo tempo que se permite que os criadores contem histórias da maneira que desejarem, é totalmente possível. O progresso da indústria depende do incentivo a novos talentos e da promoção de um ambiente onde vozes independentes e a diversidade na narrativa e no pensamento possam prosperar. Garantir a produção de áudio de qualidade é mais importante do que consolidar uma indústria que ainda possui um potencial infinito de crescimento orgânico. Buscar lucros de curto prazo ou crescimento de audiência apenas para inflar métricas de escala é prejudicial para a indústria de podcasts a longo prazo. Profissionais de marketing e anunciantes precisam ser capazes de avaliar adequadamente a programação, especialmente considerando os impactos econômicos atuais. Mas o mais importante são aqueles que criam o conteúdo que conquista o público. Os criadores de conteúdo independentes são a espinha dorsal da indústria, e as tendências de consolidação e quantificação excessiva acabam limitando as oportunidades que os contadores de histórias têm de criar conteúdo que, na opinião deles, também gere receita. Basta ver o que essa mesma estratégia fez com o rádio comercial. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.