Desmistificando as Ideias Errôneas sobre Marketing sem Cookies e Soluções de Identificação

Nora Schwab, Diretora de Desenvolvimento de Editores no Reino Unido, LiveRamp Embora o Google tenha decidido recentemente adiar a depreciação Considerando que os cookies de terceiros serão proibidos até 2024, seria um erro encarar o “futuro sem cookies” como uma questão para amanhã. Na verdade, a era do marketing sem cookies já está em pleno andamento. Há vários anos, os anunciantes vêm segmentando públicos-alvo em navegadores sem cookies, como Safari, Firefox e Edge. Da mesma forma, canais digitais emergentes, como anúncios em aplicativos móveis, podcasts e anúncios de CTV, podem ser utilizados sem o uso de cookies de terceiros ou endereço IP. Agora é o momento de testar soluções, alinhar expectativas com os clientes e promover um diálogo transparente sobre a coleta e o uso de dados primários. No entanto, em 2022, a adoção e o progresso estão sendo prejudicados por uma série de mitos que cercam o impacto do marketing sem cookies e o que isso significa para o setor de mídia digital. Vamos analisar quatro dos equívocos mais comuns.

2024? Relaxa, ainda há muito tempo…

Em vez de se concentrar no prazo sempre mutável do Google para o fim dos cookies, o setor de marketing digital deveria aceitar que o futuro sem cookies já chegou e caminhar em direção a uma segmentação "baseada em pessoas" e em conformidade com a privacidade. O inventário autenticado já supera em muito os cookies, proporcionando maiores receitas, medições mais precisas e o potencial de ampliar o alcance de públicos-alvo baseados em pessoas. Para dar um exemplo recente, a Danone adotou recentemente o identificador da LiveRamp como parte da sua estratégia de eliminação gradual de cookies de terceiros. Os resultados para a multinacional do setor alimentício foram que 34% de todos os seus compradores se tornaram acessíveis, possibilitando um aumento de 17% nas vendas de e-commerce, bem como um aumento de quase 25% nas vendas totais medidas no Facebook e no Google. Seja você uma marca ou uma editora, ao adotar soluções sem cookies agora, as empresas podem alinhar as expectativas com seus clientes e promover um diálogo mais transparente sobre os dados primários e como eles são utilizados. Isso, por sua vez, resultará em melhores relacionamentos com os consumidores e melhores resultados comerciais a longo prazo.

Estou apoiando soluções "contextuais", então não preciso de uma solução de identificação

Embora seja verdade que as soluções de publicidade contextual possam adicionar nuances à forma como os profissionais de marketing ativam suas campanhas, seria errado considerar o conceito de "contextual" como uma alternativa aos cookies por si só. Por sua própria natureza, as soluções contextuais são imprecisas, quase impossíveis de mensurar e baseiam-se unicamente no contexto da sessão do navegador naquele momento. Embora a abordagem contextual certamente tenha seu lugar no mundo pós-cookies, é importante reconhecer suas limitações. As editoras, em particular, devem estar cientes de que os ecossistemas fechados irão explorar o poder da segmentação baseada em pessoas, combinada com o contexto, e não apenas o contexto isoladamente. Para profissionais de marketing que desejam maximizar o alcance e o retorno, e para editores que desejam maximizar os rendimentos, a segmentação baseada em pessoas autenticadas deve estar no topo da lista de táticas de marketing. Isso pode ser complementado com publicidade contextual ou baseada em coortes para inventário não autenticado.

As soluções de identificação não são seguras em termos de privacidade nem à prova de futuro

Como sabemos, no passado, o setor de marketing digital foi justamente criticado por comprometer a privacidade do consumidor para obter e reter dados pessoais. No entanto, desde a aprovação das leis de proteção de dados, as soluções de identidade precisam ser construídas com a privacidade do consumidor como princípio fundamental, ou enfrentarão sérios problemas. Esses requisitos de privacidade levam naturalmente a uma relação mais direta entre editor e anunciante, reduzindo a possibilidade de vazamento de dados por meio de terceiros. As editoras também estão criando uma troca de valor mais clara com seus usuários, tomando medidas para garantir que os usuários estejam plenamente cientes de quais dados pessoais a editora detém e como eles serão usados. Esses são passos positivos na direção certa. Lembre-se de que as soluções de identidade contemporâneas foram projetadas especificamente para ajudar a reconstruir e restaurar a confiança do consumidor. Como resultado, a transparência e o controle do usuário são priorizados. Isso significa que as principais soluções de identidade modernas não retêm informações por mais tempo do que o necessário e removem automaticamente as informações de identificação que não são necessárias para atingir seu objetivo.

As marcas não estão investindo em soluções de identificação

Nos últimos dois anos, temos observado que as marcas desejam ter um contato mais direto com os editores e estão investindo cada vez mais nas diversas soluções de identificação. Por exemplo, uma pesquisa de 2021 (Download do PDF) Uma pesquisa com 251 profissionais seniores de marketing do Reino Unido foi encomendada para descobrir como as marcas britânicas estão se preparando para as mudanças rumo à ausência de cookies. Desse total, 45% e 43,4% afirmaram estar considerando soluções de autenticação primária e soluções de identidade, respectivamente. Além disso, 63,4% disseram que estariam mais dispostos a pagar por dados autenticados. Em vez de a indústria estar protelando as soluções de identidade, fica claro que existe uma demanda real por soluções que possam resolver o problema da endereçabilidade "pós-cookie" agora mesmo, independentemente de o Google estar pronto ou não. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.