Uma prévia do futuro da publicidade televisiva

O setor de publicidade televisiva testemunhou uma explosão de espaços publicitários de vídeo premium. Os serviços de streaming por assinatura estão adotando modelos híbridos e mais canais de vídeo com suporte publicitário estão surgindo para atender à demanda do público por conteúdo acessível e de qualidade. A Bloomberg, por exemplo, lançou recentemente Originais da Bloomberg oferecer ao público conteúdo inédito, como documentários, eventos ao vivo e podcasts em vídeo, por meio de seu aplicativo CTV. A TV avançada, que inclui TV conectada (CTV), TV linear endereçável, TV over-the-top (OTT) e vídeo sob demanda (VOD), continuará sendo um espaço dinâmico, com 70% dos profissionais de marketing do Reino Unido pretendendo investir mais nesses canais em um futuro próximo, de acordo com a empresa Última pesquisa da AudienceExpress (Download do PDF). Considerando que esse investimento acelerará o progresso na publicidade televisiva, como as expectativas dos compradores moldarão a TV Avançada e como será a próxima fase da evolução do vídeo premium?

O público na cadeira do diretor

Embora o conteúdo de vídeo premium sempre tenha atraído níveis excepcionais de engajamento do público, nos últimos anos a indústria tem se concentrado nos canais e dispositivos que os espectadores usam para assisti-lo. Para os próprios espectadores, esses elementos são uma consideração secundária. Sua prioridade é acessar o conteúdo de qualidade que apreciam – e isso não vai mudar. Em resposta, proprietários e distribuidores de mídia estão expandindo suas ofertas ou lançando novas para atrair o público. As emissoras estão indo além dos serviços de catch-up e construindo plataformas de streaming abrangentes, enquanto plataformas de vídeo premium gratuitas com suporte de anúncios estão se tornando cada vez mais populares entre os espectadores. O público da CTV, em particular, gosta de sintonizar essas plataformas, com 71% dos entrevistados no Reino Unido no estudo de consumo da FreeWheel de 2022 usando-os pelo menos uma vez por semana. Essa tendência provavelmente continuará, proporcionando aos anunciantes e agências maior escala e alcance. Campanhas de TV avançadas permitirão que os compradores se conectem com públicos valiosos, especialmente por meio de soluções sofisticadas de segmentação contextual e geográfica, que aumentarão a precisão e a relevância dos anúncios.

Medição entre canais

Com a entrada de mais canais e serviços no cenário da publicidade em vídeo, a diversificação do público se tornará um desafio ainda maior para os compradores. Por um lado, os serviços de streaming gratuitos com suporte de anúncios (FASTs) e as plataformas de vídeo sob demanda (VOD) geralmente atraem espectadores mais jovens e oferecem aos profissionais de marketing a oportunidade de alcançar esses públicos difíceis de atingir por meio de campanhas de TV avançada. Por outro lado, plataformas e serviços de vídeo mais premium exacerbam a fragmentação e a complexidade que ela acarreta. Superar esse desafio é uma das principais prioridades para os participantes do setor, e a mensuração multicanal será essencial para alcançá-lo. Com 45% dos entrevistados na pesquisa da AudienceExpress citada acima afirmando que consideram a maximização do alcance o principal fator de eficácia das campanhas, os compradores buscarão soluções que ofereçam gerenciamento de frequência e recursos de desduplicação em todos os canais de TV avançada. Os vendedores, por sua vez, estarão ansiosos para facilitar isso a fim de atender às expectativas dos compradores, captar mais investimentos e impulsionar a receita publicitária. Além disso, a padronização das métricas de campanha garantirá que os profissionais de marketing possam comparar dados de mensuração de qualquer fonte de inventário. Isso permitirá que anunciantes e agências adotem uma abordagem holística para a TV Avançada, impulsionando o desempenho e maximizando o investimento. A padronização será fundamental para desbloquear o valor do inventário de vídeo premium e tornar a compra de anúncios mais transparente.

Priorizando a privacidade

A repressão dos reguladores à privacidade de dados tem sido sentida com mais intensidade no espaço da publicidade digital, com todos os principais navegadores removendo ou anunciando planos para remover cookies de terceiros. Isso afetará a forma como os anunciantes digitais abordam a segmentação e a mensuração de anúncios, motivando-os a explorar soluções alternativas e ambientes sem cookies. A TV avançada é um desses ambientes e está se tornando mais acessível aos compradores, principalmente àqueles que não têm orçamento para veicular campanhas de TV tradicionais. As ferramentas de segmentação e mensuração para publicidade televisiva nunca precisaram de cookies de terceiros para funcionar, mas a privacidade de dados continua sendo um tema crucial para o setor. À medida que o ecossistema de vídeo premium inova na forma como compradores e vendedores utilizam dados, negociam mídia e se conectam com os espectadores, a privacidade de dados se tornará o foco central desse progresso. Uma das grandes vantagens dos canais de TV avançados é a confiança que o público deposita neles, ao concordar em compartilhar seus dados com as plataformas e serviços que utiliza para acessar conteúdo de vídeo. O ecossistema da publicidade televisiva é responsável por manter e explicar essa troca de valor. Os vendedores precisarão informar o público de que os dados dos espectadores permitem monetizar seus ativos e oferecer conteúdo de maior qualidade. Ao mesmo tempo, anunciantes e agências devem usar esses dados para aprimorar a experiência de visualização, por exemplo, utilizando segmentação contextual avançada para alinhar anúncios ao conteúdo de vídeo preferido do público. Em 2023, o setor de publicidade televisiva está se reestruturando para respeitar a privacidade dos dados, promover uma mensuração abrangente e manter os telespectadores satisfeitos. Essas três prioridades serão o ponto em comum que unirá compradores, vendedores e fornecedores de tecnologia, à medida que, juntos, derem o próximo passo rumo à publicidade em vídeo premium. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.