Entendendo a Ciência da Influência e dos Influenciadores

Os influenciadores (também conhecidos como embaixadores da marca) estão se tornando cada vez mais canais essenciais nas estratégias digitais, de marketing e comunicação de uma organização. Recentemente, tanto microinfluenciadores (com um número menor de seguidores, mas com alto engajamento) quanto celebridades marcaram presença no Festival de Música Coachella, que reuniu mais de 250 mil fãs de música, para promover produtos, serviços e experiências. A Wired compartilhou um artigo sobre esse negócio de "conteúdo patrocinado", ou seja, receber para compartilhar conteúdo, como algo semelhante à pandemia. Quem quer se tornar um "conselheiro patrocinado" pode facilmente comprar curtidas e seguidores, buscando um contrato mensal que varia de US$ 1.000 a US$ 20.000, com comissões adicionais. Embora as empresas estejam investindo recursos e dinheiro em influenciadores para amplificar suas promoções, esses esforços podem ser menos eficazes se elas não identificarem corretamente o que define um influenciador, de acordo com pesquisas sobre influência nas redes sociais. Em um artigo seminal Em um artigo escrito em 1958, o psicólogo de Harvard Herb Kelman identificou três processos que explicam como as atitudes e os comportamentos de um indivíduo são influenciados por outros em termos de influência social:

Conformidade – a pessoa deseja receber uma reação favorável ou evitar punição de outra pessoa ou grupo.
Identificação – a pessoa deseja estabelecer ou manter um relacionamento com outra pessoa ou grupo.
Internalização – a pessoa considera a adoção da atitude ou comportamento intrinsecamente gratificante.

Esses conceitos geraram muitas pesquisas que foram incorporadas ao corpo de conhecimento acadêmico, mas são menos praticadas. Em 2017, a Dra. Marcia DiStaso e eu publicamos um estudo de pesquisa Por meio do Instituto de Relações Públicas, foi realizada uma pesquisa sobre a ciência da influência e quais fontes, em diferentes gerações, são mais influentes na tomada de decisões nos setores de saúde, finanças, viagens e varejo. Em todos os setores e gerações, amigos próximos e familiares foram identificados como a fonte mais influente, sendo o boca a boca o canal mais eficaz. Celebridades foram consideradas uma das fontes menos influentes. Então, o que isso significa? Compreender as pesquisas sobre influência é fundamental. As pesquisas atuais sobre influência tendem a se concentrar na influência online, mas nem todos passam tempo nas redes sociais ou têm um grande número de seguidores. O número de seguidores não torna alguém influente automaticamente. Outros fatores também têm impacto. Com base na pesquisa, aqui estão algumas descobertas notáveis sobre influência:

1. A análise de redes é um método mais eficaz e objetivo para identificar influenciadores

Em 2011, pesquisadores da Escola Wharton da Universidade da PensilvâniaLiderados por Raghuram Iyengar, pesquisadores concluíram que pesquisas de autoavaliação, nas quais os indivíduos avaliam seu próprio nível de influência, podem não ser tão válidas quanto outros métodos. Então, qual seria um método melhor? A análise de redes, ou seja, a capacidade de mapear visual e objetivamente o nível de influência que os indivíduos (ou nós) possuem na rede, juntamente com o caminho das conexões, é uma maneira útil de identificar influenciadores. Se uma pesquisa for utilizada, pedir aos indivíduos que identifiquem suas fontes de influência (em vez do seu próprio nível de influência) é um método mais robusto.

2. Usuários frequentes têm maior probabilidade de influenciar o mercado do que usuários ocasionais

Indivíduos que utilizam um produto ou serviço extensivamente tendem a ficar mais satisfeitos com o desempenho e, consequentemente, a serem mais expressivos e autênticos em sua comunicação. Além disso, podem ser pioneiros na adoção ou inovação. Estudos também demonstraram que usuários frequentes podem ser mais influentes do que a própria capacidade de persuasão da fonte, possivelmente devido à sua experiência prévia.

3. Nem todos os influenciadores são influentes

Embora questionários de autoavaliação e o número de seguidores sejam frequentemente usados para identificar influência, esse método pode ser enganoso. Pesquisas demonstraram que questionários de autoavaliação, nos quais as pessoas avaliam sua própria influência, podem ser uma medida mais precisa de autoconfiança. De fato, um estudo da equipe de pesquisa da Wharton School constatou que alguns dos que se autodeclaravam influentes não o eram, e um dos médicos mais influentes do estudo, que influenciou a adoção de medicamentos prescritos por outros médicos, avaliou a si mesmo com uma percepção de influência mais baixa. Além disso, as interações presenciais, como o boca a boca, podem ser mais influentes do que as interações online.

Quando algo dá errado

Há alguns anos, um dos meus clientes queria que nossa empresa monitorasse uma campanha com influenciadores que havia acabado de lançar. Nessa campanha, atletas famosos promoviam um serviço que não tinha relação direta com o negócio deles, usando uma hashtag (e uma hashtag extremamente longa, diga-se de passagem). A campanha foi um fracasso. Pouquíssimo engajamento, impacto insignificante e comentários acusando os atletas de "se venderem". Não combinava com a marca nem dos atletas nem do cliente. Um ano depois, outra empresa renomada trouxe um grupo de "influenciadores" para postar nas redes sociais sobre um jantar para pequenos grupos que estavam organizando para eles. O mesmo resultado. Pouquíssimo engajamento e nenhum impacto. A lição é: se os influenciadores são escolhidos pelo grande número de seguidores e você os associa a conteúdo inconsistente e irrelevante, não vai funcionar.

O que deve ser feito?

Munidas de pesquisas sobre influência, as empresas devem revisar como elas ou suas agências identificam e mensuram a influência para determinar se estão realmente mensurando o que afirmam mensurar (ou seja, validade). Saber quais influenciadores são verdadeiramente influenciadores pode ajudar as empresas a obter o máximo retorno sobre o investimento. Além disso, pedir a influenciadores que promovam um produto com o qual não estejam tão familiarizados ou que não usem regularmente pode não ser tão eficaz quanto pedir a influenciadores influentes, porém menos conhecidos. Portanto, compreender a ciência da influência é fundamental para ajudar as empresas a serem mais inteligentes e economizarem dinheiro.