A colaboração entre editoras e anunciantes será fundamental para a confiança do consumidor

Nas últimas duas décadas, práticas inadequadas de gestão de dados resultaram na perda de confiança dos consumidores na indústria da publicidade digital. Segundo um estudo realizado pela Harris Poll em nome da Permutive em julho, 74% dos consumidores estão preocupados com a possibilidade de as marcas visualizarem e rastrearem seu comportamento online para direcionar anúncios, e 75% dos consumidores não se sentiriam confortáveis em comprar de uma marca que tenha práticas questionáveis em relação à ética de dados. Atualmente, os órgãos reguladores e os navegadores permitem que os consumidores tomem decisões mais informadas sobre como seus dados são usados em publicidade. O grande problema para os anunciantes é que, com mais opções, muitas pessoas estão exercendo essa possibilidade de optar por não receber anúncios.

Problemas com a opção de desativação

Do ponto de vista regulatório, essa questão vem se agravando há anos, mas agora chegou a um ponto crítico para os anunciantes digitais. Na UE, por exemplo, quando os usuários têm a opção de "Rejeitar todas as empresas de publicidade que lidam com seus dados, 55% já optaram por fazê-loIsso afeta toda a publicidade digital e a tecnologia publicitária que a suporta, seja ela direcionada pela internet aberta, YouTube, mídia de varejo ou CTV (TV conectada). Até mesmo o tão discutido e atrasado descontinuação de cookies de terceiros no Chrome É um ponto cada vez mais irrelevante, já que apenas 30% da web aberta pode ser acessada hoje. Você leu corretamente: entre ambientes com bloqueio de cookies e usuários que clicam em "rejeitar tudo" ou desativam os cookies por conta própria, os anunciantes já não conseguem alcançar 70% da web aberta por meio de cookies de terceiros. Nos últimos anos, a compra programática impulsionou os consumidores para o ecossistema de aplicativos, apenas para a Apple introduzir uma opção de desativação do rastreamento por meio da AT&T. Em resposta, 80% dos usuários Os usuários estão optando por não permitir o rastreamento de aplicativos, o que impacta negativamente as receitas de publicidade, inclusive as de gigantes da tecnologia como a Meta. Da mesma forma, à medida que a correspondência de e-mails com base em dados primários ganhou popularidade, a Apple ofereceu controles de privacidade por meio do recurso "Ocultar meu e-mail", contribuindo para tornar insustentáveis as soluções alternativas para ocultar a identidade. E agora, o que vem a seguir? Se cada vez mais consumidores optarem por se manter fora do alcance da publicidade direcionada, como a indústria de publicidade digital poderá sobreviver? O que os consumidores precisam ver das marcas, dos editores e das tecnologias para restaurar a confiança no ecossistema digital?

Um papel centralizado

A menor capacidade de segmentação significa que o setor precisa de uma nova forma de comprar e vender mídia — uma que priorize a privacidade do consumidor, sem deixar de gerar receita para anunciantes e editores. Isso exigirá uma mudança para dados primários, obtidos com consentimento. As editoras possuem uma vasta quantidade de dados primários e informações contextuais sobre seu público. Para anunciantes que buscam entender quem segmentar, os editores conhecem os interesses de seus assinantes — por exemplo, os comportamentos que exibem, quanto tempo passam em seus sites, quantas vezes os visitam e como os hábitos de navegação mudam ao longo do tempo. Os editores também conseguem construir continuamente perfis mais completos e atualizados dos consumidores por meio de assinaturas ou inscrições em eventos. Podem até mesmo agrupá-los em "cohortes" anonimizadas para fins de segmentação responsável. Uma relação mais direta entre os lados comprador e vendedor da publicidade digital será um elemento crucial para restaurar a confiança dos consumidores. Um ano de 2020 Estudo programático da cadeia de suprimentos da ISBA Foi revelado que, em média, para que 15 anunciantes comprem mídia em 12 veículos diferentes, informações sensíveis do usuário passam por 300 cadeias de suprimentos de tecnologia publicitária. Ao trabalharem de forma mais colaborativa com os veículos, os anunciantes podem reduzir o número de partes envolvidas e diminuir o risco de vazamentos de dados e a consequente erosão da confiança do consumidor. Nesse cenário, a tecnologia publicitária se torna um facilitador dessa colaboração, em vez de um intermediário. As marcas também podem combinar seus dados primários com insights mais aprofundados e grupos de público-alvo de editores para proporcionar escala e alcance, mantendo sua relevância para os consumidores e sem comprometer sua privacidade. Estratégias de marketing baseadas em dados primários de editores, obtidos com consentimento, serão fundamentais para o uso responsável de publicidade, especialmente em tempos de crise econômica e para restaurar a confiança do consumidor no setor de marketing digital. Agora, mais do que nunca, anunciantes, editores e fornecedores de tecnologia publicitária precisam trabalhar em conjunto com — e não contra — a escolha do consumidor.