Como combinar tecnologia e criatividade: seis dicas para profissionais de marketing

Como profissionais de marketing, vocês estão na vanguarda dos desenvolvimentos em tecnologia e dados dois anosMais dados foram criados do que em toda a história da humanidade. E não parece que esse ritmo vá diminuir 2020Haverá 6,1 bilhões de smartphones em todo o mundo, coletando constantemente informações sobre seus proprietários, desde dados demográficos até suas atitudes, esperanças, medos e crenças. O renomado líder criativo David Ogilvy disse: "Dê-me a liberdade de um briefing conciso". Os avanços tecnológicos em dispositivos móveis, coleta de dados e veiculação de anúncios permitem coletar informações do consumidor, segmentar o público com precisão e analisar e otimizar a produção criativa. Isso força o trabalho dentro de estruturas criativas rígidas, o que desafia o pensamento e geralmente leva às ideias criativas mais robustas e eficazes. Muitas das maiores mentes criativas da nossa época, de Ogilvy a T.S. Eliot, argumentaram que liberdade criativa em excesso leva a uma criação preguiçosa, indefinida e dispersa. Então, você sabe que a tecnologia e os dados podem ser usados para melhorar a eficácia criativa, mas essas áreas são frequentemente tratadas como se fossem separadas. Como você pode integrar tecnologia e criatividade?

1. Desafie sua mentalidade criativa tradicional

Os modelos criativos estão presos a uma mentalidade tradicional. À medida que novas tecnologias, como smartphones e wearables, surgem e oferecem novas oportunidades para a evolução criativa, a maioria de vocês ainda produz a mesma mensagem criativa para todos os consumidores e em todas as plataformas. Você tem acesso à tecnologia programática que pode identificar consumidores específicos individualmente, então por que não personalizar mensagens criativas para cada consumidor? Há muitas possibilidades pesquisar Isso prova que é a mensagem que convence o consumidor, e não existem dois consumidores iguais, então por que apresentar a todos a mesma mensagem? A criatividade online tem um enorme potencial – você poderia, por exemplo, desenvolver sites fluidos que adaptam sua estrutura e mensagens de acordo com o histórico de buscas e preferências do usuário. O Google é um excelente exemplo nesse sentido. Por que tantos de vocês ainda usam o mesmo conteúdo criativo em todas as plataformas e dispositivos, mesmo sabendo que o consumo em diferentes canais e plataformas é muito diferente? Pode ser aceitável colocar a mensagem principal no final de um comercial de TV, mas ela precisa estar logo no início se você estiver criando um pre-roll para o YouTube, que pode ser afetado pela função "pular". As novas tecnologias de smartphones são consumidas de forma diferente da TV e dos laptops — você pode adaptar seu conteúdo criativo para o ambiente online, produzindo vídeos verticais que se adequam ao consumo em dispositivos móveis, em vez dos tradicionais vídeos horizontais. O obstáculo mais óbvio aqui é o de recursos – tempo e orçamento. Os avanços na automação e na terceirização devem diminuir esses encargos com o tempo.

2. Compreenda a criação automatizada de conteúdo

O aprendizado de máquina e a automação estão se desenvolvendo a um ritmo fantástico, de modo que é possível desenvolver e exibir conteúdo criativo específico para um indivíduo com base em suas informações digitais. Não espere que a inteligência artificial escreva roteiros e produza campanhas publicitárias tão cedo, mas já existem algoritmos que recebem dados e os transformam em.. artigos de notíciasE isso pode servir de inspiração criativa, dependendo do indivíduo. Um exemplo disso é a campanha de vídeo online da Axe no Brasil, chamada 'Romeu Reboot', que distribuiu uma variedade de diferentes arcos narrativos para diferentes consumidores, com base em seus próprios perfis digitais e nas percepções da marca sobre qual narrativa seria mais atraente para cada consumidor.

3. Otimize sua criação em tempo real

Se você estiver exibindo várias peças criativas para diferentes consumidores, também poderá usar os dados de engajamento para determinar em tempo real qual peça criativa é mais eficaz. O Facebook e o Google vêm desenvolvendo ferramentas altamente eficazes nesse sentido há alguns anos. M&C Saatchi A agência criou recentemente uma campanha de cartazes digitais para o cliente Bahio, na qual as peças criativas mudavam de acordo com as reações dos pedestres. A agência afirmou ser a primeira campanha de cartazes com inteligência artificial do mundo. O cartaz digital continha cerca de 1.000 imagens e outros elementos criativos, além de alterar a fonte, o layout e o texto. Qualquer mensagem que não interagisse com os pedestres era removida da exibição, enquanto as peças mais envolventes ganhavam destaque.

4. Mude sua cultura interna

Um dos principais obstáculos para uma verdadeira integração entre tecnologia ou dados e criatividade é que, geralmente, os especialistas em tecnologia e os criativos pertencem a departamentos internos diferentes dentro das empresas. Muitas vezes, um único departamento se encarrega de um projeto e só depois incorpora outras habilidades muito tarde no processo. Em vez de formar equipes com base em habilidades específicas – como a equipe de SEM, a equipe de Criação ou a equipe de Dados e Análise – você pode se beneficiar da criação de unidades em torno de clientes ou projetos específicos. Isso garante que todas as habilidades relevantes estejam envolvidas na discussão, desde o briefing até a execução e além, influenciando-se mutuamente desde o início. (O chefão da WPP) Martin Sorrell defende essa forma de pensar há muitos anos.

5. Unir-se em torno de objetivos centralizados

Um dos maiores problemas com o pensamento em silos mencionado anteriormente é que cada departamento tem uma compreensão diferente do que é sucesso. Profissionais com perfil técnico e orientado a dados podem buscar o retorno sobre o investimento (ROI), enquanto um profissional criativo se impressionará mais com uma ideia original. Metas claramente definidas, baseadas em resultados de negócios reais, como vendas, leads ou engajamento, garantirão que todos estejam caminhando em direção ao mesmo objetivo. A combinação de diferentes conjuntos de habilidades e o direcionamento delas para os mesmos objetivos provavelmente levará a campanhas mais eficazes.

6. Criar novas descrições de cargos

Em vez de colocar um profissional criativo e um especialista em dados lado a lado, por que não pensar em uma descrição de cargo totalmente nova que combine as duas habilidades? Mais fácil falar do que fazer, mas não impossível. Veja as mudanças no jornalismo, por exemplo. O jornalismo vem passando por intensas transformações estruturais, com a queda na receita publicitária e o êxodo em massa para o digital, o que levou a milhares de demissões na maioria das grandes editoras. Através da minha própria experiência nesse setor, percebi que, como resultado dessa transformação, surgiu um novo tipo de jornalista "faz-tudo" – um profissional criativo que não só busca pautas e atua como repórter, editor ou blogueiro, mas também possui habilidades técnicas, com capacidade para filmar, fotografar e editar, gerenciar sites e até mesmo criar um design web. Esses são os profissionais que não só evitarão a demissão, como também prosperarão nesse novo ambiente. O marketing está passando por mudanças semelhantes, então aqueles que buscam o sucesso podem querer selecionar sua formação, educação e experiência para criar uma função verdadeiramente integrada. Nos próximos anos, os profissionais mais valorizados poderão ser tecnólogos criativos ou analistas criativos.

Considerações finais…

A explosão tecnológica nas áreas de captura de dados, segmentação e veiculação de anúncios deve ser vista como um desenvolvimento empolgante, capaz de guiar a geração de ideias criativas, mantendo-a responsável. Não vamos obstruir essa oportunidade com noções antiquadas de separação entre Igreja e Estado. Se você puder reter apenas um conselho deste texto, que seja o de que você deve (e com os avanços tecnológicos, você pode cada vez mais) eliminar barreiras criativas redundantes, tanto em termos de uso da tecnologia para aprimorar a eficácia criativa, quanto em termos de mudanças estruturais em sua empresa para facilitar esse tipo de pensamento. É claro que estou falando de mudar a estrutura e os processos que provavelmente definiram seu negócio por muitos anos. Esse tipo de mudança não é barato. Pense nisso: como você pode implementar essas mudanças de forma econômica e realista? Se você não fizer isso, outra pessoa fará, e você ficará para trás.