Combater a diminuição da capacidade de atenção em uma era de ruído

“Um peixinho dourado tem um período de atenção maior do que uma pessoa.” Essa foi a descoberta mais citada de um estudo Estudo da Microsoft de 2015 que desencadeou uma onda de artigos Na imprensa popular, surgiram notícias sobre a diminuição da capacidade de atenção (para constar, segundo o estudo, um peixinho dourado tem um tempo de atenção de nove segundos, enquanto um ser humano tem apenas oito segundos). E essa estatística teve um efeito dominó. Satya Nadella, CEO da Microsoft, afirma que "o verdadeiro bem escasso é, cada vez mais, a atenção humana". E como conquistar a atenção? Com mensagens personalizadas e relevantes que se destaquem em meio à saturação de informações. No setor de relações públicas e comunicação, usamos o storytelling. "Storytelling" é um dos termos mais usados e, ao mesmo tempo, mais banalizados na área. Para contar a história de uma marca, as empresas costumam criar vídeos curtos e rápidos para atender à demanda de atenção cada vez menor (principalmente entre as gerações Z e Millennials). Romper com o ruído e capturar a atenção é um dos desafios da profissão. Mas devemos nos preocupar com a diminuição da capacidade de atenção? Não, não devemos. Embora captar a atenção possa ser um desafio, é possível mantê-la — se o conteúdo for envolvente — e existem dados que comprovam isso. Os serviços de vídeo sob demanda e streaming conseguem capturar a atenção, como demonstram estes dados da Netflix estatísticas:

70% dos usuários assistem a séries compulsivamente
O espectador médio assiste cerca de duas horas por dia quando está tentando concluir uma temporada de uma série
Em média, uma pessoa leva cinco dias para terminar a primeira temporada de uma série que assiste compulsivamente.

Agora, temos um novo termo para adicionar ao vocabulário de "compulsão alimentar": corredor compulsivoUm "binge racer" é um espectador que assiste a uma temporada inteira de uma série nas primeiras 24 horas após o seu lançamento, assistindo entre 13 e 15 novos episódiosGilmore Girls: Um Ano Para Recordar é o programa mais assistido em maratonas). Mais de 8,4 milhões de pessoas podem reivindicar o título de "viciado em maratonas". Em segundo lugar em termos de audiência está o Twitch. Se você não sabe o que é o Twitch, pergunte a um gamer. O Twitch é um serviço de streaming gratuito; seu usuário médio passa 106 minutos por dia no site. O que eles assistem? Embora haja vídeos de pessoas praticando seus hobbies, cozinhando e até mesmo Mark Zuckerberg testemunhando perante o Congresso, os vídeos mais populares são de gamers transmitindo suas próprias partidas de videogame. Meu filho de 10 anos e seus amigos podem assistir a pessoas jogando videogame no Twitch e no YouTube por horas a fio (e não estou exagerando). Sem falar no número crescente de podcasts. O podcast mais popular de 2017 foi Cidade S dos produtores de Serial (outro podcast) e Esta Vida Americana (um programa de rádio também disponível como podcast). Cada episódio de Cidade S A duração média é de cerca de 54 minutos (saiam da frente, peixinhos dourados!). Em abril de 2018, o aplicativo já havia sido baixado quase [número omitido] vezes 77 milhões de vezes. Como você pode ver, a capacidade de atenção não está diminuindo. O que acontece é que as histórias precisam ser mais cativantes, porque existe muito conteúdo ótimo (e nem tão bom) por aí. Se você só consegue prender a atenção do seu público por oito segundos, provavelmente é porque seu conteúdo é ruim. O Dr. Paul Zak, professor e diretor fundador do Centro de Estudos de Neuroeconomia, é especialista em estudar como as histórias podem levar o cérebro a liberar ocitocina, um hormônio do “amor” ou a “molécula moral” que promove a empatia e o comportamento pró-social pesquisar Descobriu-se que histórias centradas em personagens e com conteúdo emocional permitem uma melhor memorização da história e podem até prever quanto dinheiro uma pessoa doa para uma instituição de caridade com base na história (e quanta ocitocina é liberada). A chave para cativar seu público é criar conexões emocionais. Anthony Danzi, vice-presidente sênior de Estratégia de Clientes e Vendas do Twitch, disse em uma entrevista Artigo do Huffington Post Essa emoção é a atenção, e os espectadores do Twitch permanecem porque estão envolvidos e emocionalmente conectados à comunidade. Ele disse que isso leva a mais atenção e tempo gasto no Twitch. Jeremy Gilbert, Diretor de Iniciativas Estratégicas da [nome da empresa/organização] O Washington Post, afirmaram que seus leitores não querem mais se relacionar com organizações, mas sim com pessoas e personalidades, referindo-se aos seus repórteres. O Dr. Zak recomenda que as histórias sigam o arco dramático de narrativa de Gustav Freytag, baseado em cinco atos:

Exposição: informações básicas, apresentação dos personagens, ambientação da cena.
Ação crescente: o conflito se intensifica, a tensão aumenta.
Clímax: Ponto de virada, o impacto pode ser positivo ou negativo para o(s) personagem(ns).
Desfecho: O conflito começa a se resolver.
Desfecho: A história termina, conclusão; o resultado geralmente é uma tragédia ou uma comédia.

As organizações se beneficiam ao seguir as recomendações científicas sobre storytelling. No entanto, o conteúdo não é universalmente apreciado. Para alguns, as histórias podem ser envolventes, enquanto para outros não. Garantir que o conteúdo siga o arco dramático da narrativa, com histórias centradas nos personagens, pode ajudar o cérebro a liberar substâncias químicas que sustentam a atenção, mesmo nas plateias mais exigentes e dispersas, incluindo peixinhos dourados.