É hora de aumentar a transparência na cadeia de suprimentos programática

Michael Simpkins, Líder Comercial, Marketplace, Xandr Com a iminente perda dos cookies de terceiros, espera-se que a fragmentação em toda a cadeia de suprimentos programática aumente, à medida que cresce o número de intermediários com os quais os compradores de mídia trabalham. Essa fragmentação leva à falta de supervisão e transparência de taxas, resultando em dificuldades relacionadas à segurança da marca, padrões de privacidade e segmentação ineficiente do público. Desde a consolidação das suas plataformas de venda (SSPs) até o aproveitamento das ferramentas de marketplaces selecionados, as agências precisam considerar muitas áreas se quiserem alcançar controle e transparência em toda a cadeia de suprimentos programática.

A necessidade de transparência

A importância da transparência não pode ser subestimada. Os compradores de mídia precisam de clareza, não apenas quanto à eficácia de suas campanhas de publicidade digital, mas também para entender onde o dinheiro está sendo gasto e quanto do orçamento realmente chega aos veículos de comunicação pretendidos. Com a previsão de aumento de mais de 5% nos gastos com publicidade em 2022, de acordo com o Relatório IPA Bellwether, marcas e anunciantes questionarão, com razão, se estão realmente atingindo o público-alvo e gerando um retorno real sobre o investimento (ROI). Uma forma de alcançar maior transparência é por meio do uso de sistemas de relatórios detalhados, que informam às marcas como seus investimentos em publicidade estão atingindo o público desejado. Às vezes, pode ser difícil para as marcas obterem todas essas informações de uma SSP (Plataforma de Plataformas de Vendas), e as métricas tradicionais — como o custo por clique (CPC) — não fornecem detalhes suficientes. Da mesma forma, é importante enfatizar e explicar claramente como a segurança da marca é mantida, descrevendo o método utilizado para segmentar os anúncios e demonstrando como os anúncios chegam à publicação correta. Com grande parte do processo automatizado, as marcas precisam ter a certeza de que seus anúncios não estão sendo exibidos em sites potencialmente perigosos ou irrelevantes. Trabalhar com SSPs (Plataformas de Suporte a Sites) pode fornecer uma camada adicional de proteção e garantir que os anúncios sejam veiculados apenas em inventário premium seguro para a marca. As marcas precisam ter total segurança de que seus investimentos em publicidade estão surtindo o efeito desejado — infelizmente, a fragmentação está tornando isso cada vez mais difícil.

Estratégias para alcançar a transparência

Frequentemente, grandes editoras utilizam várias SSPs (Plataformas de Venda de Conteúdo) para monetizar seu inventário, e é aí que alguns dos problemas podem surgir inicialmente. Cada nova SSP representa um caminho diferente para os compradores acessarem o mesmo inventário. Isso não só torna o processo de alcançar o público-alvo menos eficiente, como também o obscurece, resultando em falta de confiança por parte dos anunciantes que têm menos conhecimento sobre o funcionamento interno do lado da oferta. É por isso que marcas e publishers devem considerar consolidar o número de SSPs e pensar em uma estratégia abrangente, como a otimização do caminho de fornecimento. As marcas podem iniciar esse processo definindo com firmeza os objetivos mais desejados para sua estratégia de fornecimento. Por exemplo, se uma marca precisa aumentar a eficiência de sua campanha, garantindo ao mesmo tempo a adesão às formas de segmentação pós-cookie, isso pode ser definido como um objetivo específico. Com essa definição em vigor, o número de SSPs na cadeia de suprimentos pode ser concentrado para atingir o objetivo geral da campanha. Isso pode ajudar a alcançar um aumento considerável na transparência, proporcionando às marcas a oportunidade de construir melhores relacionamentos de trabalho com os SSPs certos. Essa abordagem é extremamente benéfica, pois possibilita o controle de toda a cadeia de suprimentos. Agora, DSP e SSP não são mais compartimentos isolados e podem ser devidamente unificados em uma estratégia direcionada. Por sua vez, as marcas podem garantir que seus investimentos em publicidade estejam seguindo o caminho de fornecimento mais eficiente e eficaz.

O papel dos marketplaces selecionados em uma estratégia eficaz de fornecimento

Muitas das desvantagens das abordagens tradicionais às estratégias de oferta podem ser solucionadas com um marketplace bem projetado e selecionado. Em outras palavras, um espaço onde compradores de mídia e anunciantes podem navegar pela oferta de editoras que atenda a critérios predefinidos. Alguns exemplos desses critérios incluem público-alvo, contexto de veiculação do anúncio, tipo de dispositivo, medidas de segurança da marca e muito mais. Com esse nível de controle, cada campanha pode ser lançada com objetivos claros em mente, garantindo que o investimento em anúncios alcance o inventário e o público certos. Nesses marketplaces, é possível utilizar o mecanismo de ofertas selecionadas, aumentando a eficiência ao fornecer acesso específico aos vendedores. Nesse contexto, uma determinada marca pode obter acesso a um novo público para uma campanha específica. Como os compradores sempre precisarão de múltiplas abordagens, um marketplace com ofertas selecionadas centraliza tudo em um espaço único e fácil de gerenciar, que oferece mais transparência do que um modelo com múltiplas plataformas de venda (SSP). Para as marcas, desenvolver melhores relacionamentos com os SSPs (Prestadores de Serviços de Logística) é o melhor primeiro passo para alcançar uma cadeia de suprimentos mais transparente, e tudo começa com uma estratégia bem elaborada que contenha objetivos claros. Embora o mercado curado tenha se tornado, em certa medida, um termo da moda no setor, as marcas que levarem essa solução a sério obterão uma enorme vantagem, aumentando a transparência e garantindo uma segmentação eficaz, priorizando a privacidade. Com os cookies de terceiros em vias de extinção, não há tempo a perder. Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.