Armadilhas comuns relacionadas a dados primários - Estado da publicação digital

A quantidade de dados prontamente disponíveis para anunciantes está diminuindo. Isso se deve à descontinuação dos cookies de terceiros, a regulamentações de privacidade mais rigorosas e a mudanças nos identificadores de dispositivos móveis. No entanto, a utilização de dados primários tem sido apontada como uma possível solução para o problema. As marcas possuem mais dados primários do que nunca, por meio de fontes como dados de compra e interações por e-mail. Os editores têm um conhecimento profundo dos usuários que os anunciantes desejam, o que leva os anunciantes a buscarem relacionamentos diretos com os editores para ajudar a lidar com os desafios da obsolescência de dados que enfrentam. Para que os editores tirem o máximo proveito dos dados primários, é necessário educar as empresas para que demonstrem esse valor internamente e externamente aos anunciantes. Por sua vez, isso permitirá que os editores reconheçam o valor de seus dados e sejam justamente remunerados por seu uso. Mudar o foco de uma organização para dados primários pode ser uma mudança fundamental para qualquer negócio. No entanto, existem algumas armadilhas comuns que os editores devem evitar, e abordá-las pode ser a chave para o sucesso.

Analise todos os seus dados

É importante garantir que você esteja analisando toda a profundidade e abrangência de suas fontes de dados primários. Uma crença comum entre os editores é que, se você não coletar dados declarados sobre características como idade e sexo, não poderá confiar totalmente em dados primários. Essa preocupação ignora o fato de que os editores têm muito mais do que apenas dados declarados à sua disposição. Os editores têm a capacidade única de visualizar dados em tempo real com base nos hábitos de consumo, desde o que os usuários estão visualizando, com que frequência e por quanto tempo; interação com o conteúdo – com quais tipos de conteúdo os usuários passam mais tempo interagindo; até o engajamento com anúncios – quem é exposto aos anúncios e em quais anúncios clicam; e muito mais, a partir de uma infinidade de fontes. Essa compreensão do comportamento do usuário permite que um anunciante entenda melhor seus consumidores e ofereça a experiência publicitária ideal com dados provenientes diretamente da fonte, e não de um conjunto de dados opaco. Por exemplo, os editores podem detectar se um usuário está interessado em comprar um carro observando a frequência com que ele visitou páginas de avaliação de carros nos últimos sete dias. Um editor também pode adicionar um nível de detalhamento, por exemplo, se esse usuário interagiu com conteúdo sobre carros elétricos. A utilização dessas informações adicionais pode ser uma mina de ouro para os anunciantes, proporcionando uma vantagem competitiva, pois revela mais sobre seu público-alvo e, por sua vez, permite que tomem decisões de segmentação mais acertadas, compreendendo o que é importante para o consumidor.

Leve a capacitação de vendas a sério

Embora priorizar dados primários no cenário atual – e futuro – da publicidade digital seja uma medida positiva, isso significa que as equipes internas terão que mudar sua forma de operar. Uma dessas equipes é a de Vendas. Sua equipe de vendas pode ter que mudar fundamentalmente a forma como você aborda o mercado e posiciona seu valor para os anunciantes. Mas, antes de ser solicitado a seguir esse caminho, é importante que a equipe entenda o raciocínio por trás da decisão de focar em dados primários. Compreender o motivo e os benefícios dessa mudança, tanto para sua empresa quanto para seus anunciantes, garantirá que sua equipe de vendas consiga definir a abordagem correta daqui para frente. Para isso, recomenda-se que os editores dediquem tempo a criar sua própria narrativa de vendas, na qual mostrem como os dados se encaixam em sua oferta mais ampla e não apenas no contexto da venda de anúncios. Essa abordagem pode ser vista nas estratégias de dados de Bauer Media, Business Insider, e Notícias do Reino Unido. Manter esse ciclo de feedback aberto entre sua equipe de Vendas e suas equipes de Dados e Operações de Anúncios é vital na jornada da estratégia de dados. Os membros da sua equipe de Vendas são embaixadores do mercado e estão em melhor posição para informar sua empresa sobre o que o mercado está receptivo. E você pode usar essas informações para fazer ajustes.

Acertar em cheio

Durante a última década, a tecnologia programática permitiu a agregação de dados de editores e a perda da propriedade desses dados. Isso teve um custo para a privacidade do usuário e impediu que os editores maximizassem o potencial de seus dados. Com a crescente obsolescência dos dados, os dados primários representam o maior ativo de uma editora, sejam eles declarados ou não. No entanto, isso acarreta a necessidade de alguns ajustes internos. Fazer esses ajustes e aproveitar ao máximo seus dados colocará você na posição ideal para proteger a privacidade dos usuários, mostrar aos anunciantes o verdadeiro valor de seus dados e, consequentemente, continuar gerando receita.