Análise de Tráfego Web - O Estado da Publicação Digital

Você conhece o ditado: “Quando uma árvore cai e ninguém está por perto para ouvir, ela faz barulho?” O mesmo se aplica ao conteúdo. Independentemente da qualidade, ele será desperdiçado se ninguém souber que existe, ou seja, se não atingir o público certo. Não é segredo que a internet está saturada de conteúdo. Marcas, agências, empresas de todos os portes, empreendedores individuais, empresários – literalmente todos estão investindo pesado em conteúdo com o objetivo de comunicar seus valores de forma eficaz ao seu público-alvo. Destacar-se em meio ao ruído continua sendo um grande desafio, mas as editoras agora precisam investir um esforço extra na promoção de seus trabalhos por mais de um motivoA distribuição de conteúdo tornou-se parte integrante de qualquer estratégia editorial e o SEO continua sendo uma peça essencial desse quebra-cabeça. Para a maioria das editoras, a distribuição de conteúdo significa publicar links em redes sociais, enviar spam em fóruns e veicular campanhas publicitárias genéricas na esperança de atrair a atenção dos leitores e direcioná-los para o site. O que muitos tendem a esquecer é que nem todos os canais de distribuição são adequados para todos os tipos de conteúdo, nem todos os canais têm o mesmo valor para a sua publicação. É aí que entra a análise de tráfego.

O que significa analisar o tráfego do seu site?

Em termos simples, analisar o tráfego da web significa examinar mais de perto o desempenho de diferentes fontes de tráfego. Isso ajuda principalmente a entender onde seu público tende a encontrar seu conteúdo. Dependendo do tipo de ferramenta de análise de conteúdo ou da web que você utiliza e da abrangência e detalhamento dos dados disponíveis, a análise de tráfego pode ajudá-lo a tomar decisões informadas sobre a distribuição de conteúdo e a alocação de orçamento, além de otimizar a produção de conteúdo. A maioria das análises reconhece os seguintes canais:

Direto
Interno
Busca orgânica
Pago
Social
E-mail
Encaminhamento
Outro

Também é possível rastrear campanhas específicas e adicioná-las como uma fonte de tráfego exclusiva. Além disso, você pode distinguir diferentes fontes dentro dos canais mencionados acima (por exemplo, Facebook e Twitter na categoria Social), explorar segmentos de tráfego analisando a localização, os dispositivos que seu público usa para consumir conteúdo (computador, celular ou tablet), dados demográficos e muito mais. Aplicar diferentes filtros de tráfego permite que você "se aprofunde nos detalhes", ou seja, analise seu tráfego em profundidade para obter informações mais detalhadas.

Que informações concretas posso obter com a análise de tráfego?

O tipo de informações que você obtém depende muito de:

a solução de análise de conteúdo que você escolher
Sua capacidade de extrair informações de dados e conectar os pontos para tomar as decisões estratégicas corretas

No Google Analytics , por exemplo, na seção de visão geral do relatório de Aquisição, você pode ver o número total de usuários e novos usuários que cada canal trouxe para o seu site, o número cumulativo de sessões, a duração média da sessão, a taxa de rejeição, as páginas por sessão, etc. Essas são as métricas mais utilizadas em diversos relatórios. É importante ter em mente que O Google Analytics depende muito de métricas simples e únicas, que não são suficientes para uma análise precisa de conteúdo e tráfego, pois não fornecem nenhuma informação sobre o valor real de diferentes canais. A grande maioria das ferramentas de análise oferece relatórios de tráfego que apenas fornecem uma visão geral do volumeOu seja, o número total de visitantes provenientes de diferentes fontes, ou podem permitir que você filtre por diferentes tipos de leitores. Mas isso não lhe dá a menor pista do que você deve fazer com essa informação, não é? Vamos analisar as possíveis perguntas sem resposta que podem surgir:

O pequeno número de usuários provenientes, digamos, do Facebook, indica que esse canal não vale o seu tempo ou que você ainda não descobriu como apresentar conteúdo de forma atraente para esse segmento do seu público e engajá-lo?
Como é possível distinguir o nível de engajamento de leitores pertencentes a diferentes grupos de segmentos de tráfego?
O tempo gasto na página é um indicador confiável de engajamento, especialmente se você sabe que essa métrica mede apenas o tempo em que a página está aberta no navegador (ou seja, não mede o foco do usuário na aba)?
Qual a utilidade de visualizar a porcentagem de visitantes novos e recorrentes, especialmente se você sabe que os usuários podem ser registrados como novos mesmo que já tenham visitado o site – simplesmente porque trocaram de navegador ou dispositivo?

Ao se deparar com relatórios bem elaborados e de fácil compreensão, é fácil sentir-se munido de uma grande quantidade de informações, produtivo e pronto para agir. Mas, ao analisar os dados mais a fundo, é preciso refletir cuidadosamente sobre o que eles representam na verdade diz para você. Nossa recomendação é sempre encarar esses relatos com cautela.

E quanto à segmentação e à análise detalhada do tráfego?

A segmentação de tráfego está disponível na maioria das ferramentas de análise de conteúdo e da web. Os segmentos permitem isolar e analisar vários subconjuntos de dados de acordo com os critérios e filtros definidos. Dessa forma, é possível obter um melhor entendimento dos dados disponíveis, analisando diferentes blocos de tráfego e seu desempenho individual em detalhes. Quando se trata de análises de tráfego detalhadas, só podemos falar da nossa própria experiência para lhe dar dicas de quem já passou por isso. Para a maioria dos casos, Informações sobre o conteúdo Para os clientes, encontrar o melhor canal de tráfego para seu conteúdo e aprender a tirar o máximo proveito dele é de suma importância. Em junho deste ano, introduzimos a perspectiva orientada para o tráfego, que se baseia em um novo cálculo do nosso Algoritmo do Indicador de Desempenho de Conteúdo (CPI) que reconhece três modelos comportamentais diferentes: exposição, lealdade e engajamento. Os resultados do IPC são sempre apresentados em formato de um único número entre 0 e 1000Isso significa que você pode avaliar facilmente o desempenho de um determinado artigo em termos de atrair novos públicos (exposição), nutrir e expandir sua base de leitores fiéis (fidelização) e engajar seu público em geral (engajamento). Além disso, você pode segmentar seu tráfego das seguintes maneiras:

Tipo de leitor: Assinante / Anônimo / Registrado
Tipo de artigo: Gratuito / Premium / Pré-visualização
Canal: AMP / FIA / Dispositivos Móveis Nativos
Tipo de referência
Referência
Tipo de dispositivo

Isso significa que você não só pode saber a quantidade de tráfego proveniente, digamos, do Facebook, mas também.. valor real deste canal Em termos de envolvimento, visibilidade e fidelização. Portanto, se o Facebook continua a atrair um público engajado e fiel para o seu site, pode ser uma boa ideia analisar como você pode aprimorar ainda mais sua estratégia Aloque seu orçamento de distribuição de conteúdo para obter o maior retorno sobre o investimento (ROI). Além disso, seu gerente de mídias sociais e o editor se entenderão melhor, pois, nesse sistema, dados e insights se tornam um terreno comum. Veja nosso estudo de dados sobre o valor do Facebook como fonte de referência aqui. Quer outro exemplo? Vamos considerar a segmentação de tráfego por tipo de leitor. Editoras que dependem de modelo de negócios de receita do leitor A empresa se preocupa profundamente com a forma como assinantes e leitores ocasionais interagem com seu conteúdo. Isso a ajuda a entender os comportamentos dos leitores que demonstram diferentes graus de fidelidade e estão em diferentes fases da jornada do leitor. De fato, nossa pesquisa mostrou Os assinantes são, em média, 34,5% mais engajados em comparação com leitores ocasionais. No aplicativo de análise Content Insights, você obtém um relatório informativo e fácil de entender sobre o desempenho do artigo, autor, tópico ou seção do segmento de tráfego escolhidoIsso permite analisar dados em um nível granular e tomar decisões editoriais mais inteligentes, além de testar sua intuição e entender como e onde as pessoas descobrem seu conteúdo.

Certo, isso cobre bastante sobre o valor da análise de tráfego. Mas e quanto ao SEO?

Aqui no State of Digital Publishing você pode encontrar Recursos de SEO muito úteis E também abordamos bastante coisa em nosso Um extenso recurso sobre SEO para redações. Cada vez mais redações e organizações de mídia online investem em SEO porque a forma como consumimos notícias mudou drasticamente na era digital. É bem provável que os consumidores de mídia de hoje se deparem com alguma notícia muito antes de começarem a navegar na internet ou acessarem seu site. Talvez a encontrem em alguma rede social ou alguém de seus círculos compartilhe um link diretamente. Os leitores não são apenas receptores passivos de notícias, mas eles participam ativamente Ao avaliar criticamente as informações, eles buscam recursos adicionais no Google para obter a história completa e entender melhor o contexto. E é por isso que o SEO para editores é importante. Agora, voltando à análise de tráfego e SEO. Você quer saber não apenas quanto tráfego orgânico que você consegue atrair, mas também o valor do tráfego de busca para sua publicação. Novamente, com o Content Insights, você pode analisar essa fonte de tráfego em profundidade e observando diferentes dimensões. Mas as coisas às quais você prestará atenção Depende do modelo de negócio escolhido e da política editorial Você já estabeleceu isso. Por exemplo, algumas publicações ainda dependem muito de anúncios gráficos para se financiarem, e é por isso que se preocupam principalmente com o volume.

Então, qual é a conclusão final?

A análise de tráfego é importante, mas os editores muitas vezes ficam confusos e sem saber o que fazer com os dados fornecidos. Às vezes, a qualidade e a quantidade de dados não são suficientes, mas os usuários nem percebem isso. É por isso que ficam desapontados com a falta de resultados. Se você não utiliza nossa solução de análise de conteúdo, recomendamos que reflita sobre as informações que a ferramenta escolhida realmente fornece:

Você pode agir de acordo com isso?
O que os dados disponíveis realmente lhe dizem?
Os dados realmente indicam isso ou aquilo, ou você está tirando conclusões precipitadas?

Além disso, se você planeja usar alguma outra ferramenta, certifique-se de escolher uma que permita.. Analise seu tráfego além de apenas observar o volume e as visualizações de páginaEngajamento e fidelização continuam sendo os aspectos mais difíceis de mensurar. É possível fazê-lo com o conjunto certo de métricas e uma abordagem que não se concentre exclusivamente em números, mas também no contexto, nos padrões e nos hábitos do leitor.