Cúpula de Inovação em Publicação Digital: Evolução da Publicação Digital

Participe de uma das Cúpulas de Inovação em Publicação Digital (DPIS) da The Innovation Experience e você obterá informações valiosas sobre as maiores expectativas do setor editorial. Você também terá uma ideia de seus maiores receios. Aliás, os participantes frequentes podem ter notado um padrão nos temas gerais de cada cúpula, que incluíram “Monetizando seu Conteúdo por meio de Novas Iniciativas”, “Diversificando seu Conteúdo para Aumentar o Tráfego e as Fontes de Receita” e, em julho, “Aumente a Monetização do seu Produto Engajando Melhor seu Público”. Os editores estão de olho no dinheiro. Obviamente, manter a lucratividade é uma grande preocupação para qualquer Mas para as editoras, a situação se tornou um pouco mais urgente. Com a digitalização do setor editorial, as empresas têm lutado para encontrar o modelo de negócios ideal. Por um tempo, a mídia programática permitiu que as editoras simplesmente replicassem o modelo impresso baseado em anúncios online, mas com cada vez mais editoras aproveitando a facilidade de gerar receita, a superabundância de inventário de anúncios levou à queda acentuada dos CPMs. As editoras responderam à redução de suas receitas veiculando mais anúncios, e os leitores responderam com bloqueadores de anúncios, um fenômeno que já foi abordado em diversas apresentações da DPIS ao longo dos anos. Ao mesmo tempo, o conteúdo distribuído criou um problema paralelo para as editoras. Depois que as mídias sociais se mostraram uma fonte barata de cliques fáceis, algumas editoras apostaram seus modelos de negócios na plataforma, apenas para se verem em apuros após cada ajuste do algoritmo do Facebook. Historicamente, as editoras saem do DPIS com novas estratégias e táticas para combater as mudanças de plataforma e outras ameaças aos seus fluxos de receita online, mas, para muitas delas, essas são apenas soluções temporárias para um problema fundamental do modelo de negócios.

Uma indústria em transformação

Enquanto as cúpulas anteriores apontavam para dificuldades de crescimento no setor, uma rápida olhada na programação mais recente da DPIS mostra uma mudança de foco. Os participantes que comparecem para assistir a apresentações sobre plataformas não ficarão desapontados, mas o entusiasmo dos editores por elas deu lugar à compreensão de que são um meio, não um fim. Os bloqueadores de anúncios ainda representam um desafio para a receita dos editores, mas você não encontrará um painel pessimista alertando sobre o inevitável Adblockalypse, especialmente agora que o crescimento dos bloqueadores de anúncios praticamente estagnou. Em 2017, há um foco maior no valor do conteúdo premium de alta qualidade. Em vez de ensinar os editores a contornar bloqueadores de anúncios ou a criar conteúdo favorecido pelo algoritmo das redes sociais do momento, há uma ênfase maior na criação de conteúdo que mereça engajamento, seja pela sua veracidade, pela experiência do usuário ou pela apresentação inovadora. É claro que a questão da monetização não desapareceu. Os editores ainda precisam de respostas, mas no cerne dessa mudança sutil na cúpula, a programação representa uma mudança radical nas vias de monetização para a indústria editorial como um todo. À medida que os problemas com plataformas e mídia programática expõem cada vez mais as fragilidades do modelo baseado em anúncios, o modelo de assinatura paga se mostra como o caminho a seguir. De fato, várias das palestras desta conferência abordam os paywalls e o conteúdo premium por trás deles. As editoras estão certas em priorizar a qualidade. Os leitores exigem conteúdo de qualidade e estão começando a aceitar que isso pode ter um custo. Estudos recentes mostram que as pessoas estão mais dispostos a pagar por conteúdo digital Mais do que nunca, um fato que o crescente número de assinaturas em muitas das principais editoras parece confirmar. A convergência da demanda por conteúdo de alta qualidade e a ascensão do modelo de assinatura é promissora para as editoras, caso elas saibam aproveitar essa oportunidade. Para "Aumentar a Monetização do Seu Produto Engajando Melhor Seu Público", tema do DPIS deste verão, as editoras precisam se voltar para a monetização direta de seu público, principalmente por meio de paywalls. Quando uma editora constrói uma reputação de qualidade junto ao seu público, ela também desenvolve um relacionamento com seus leitores. Tendo recebido uma amostra do conteúdo antes de se depararem com um paywall, esses leitores podem ser nutridos e levados a uma assinatura paga. Afinal, mil visualizações de página de mil visitantes diferentes não são tão valiosas quanto uma pequena fração desses cliques de alguns leitores fiéis que podem ser incentivados a assinar um serviço premium. Quando as editoras se concentram em expandir seu público fiel e nutri-lo adequadamente, elas se preparam para prosperar.

Soluções simples

Com as editoras investindo cada vez mais em engajamento de qualidade com o usuário, será interessante observar com que frequência o e-mail será mencionado nas discussões. As editoras buscam monetização e engajamento, e o e-mail é um fator-chave para ambos. O e-mail possui a base de leitores mais engajada, oferece uma maneira eficaz de nutrir esses leitores para que se tornem assinantes pagos e proporciona oportunidades adicionais de monetização por meio de anúncios inseridos diretamente no e-mail. Pode não ser o canal mais novo ou chamativo, mas é um componente essencial de qualquer modelo de negócios baseado em conteúdo pago. Na verdade, as estratégias de monetização que ajudam as editoras a prosperar provavelmente não serão particularmente chamativas. A tecnologia de publicação mais recente pode gerar os tipos de conteúdo mais interessantes (e as apresentações mais empolgantes para a DPIS), mas as melhores maneiras de gerar receita significativa com conteúdo de qualidade provavelmente serão as mais simples: pedir por ele. O setor de publicação digital ainda não está livre dos desafios da monetização, mas para as editoras focadas em qualidade que estão dispostas a investir em conteúdo pago, as perspectivas são promissoras.