Fedra Pavlou, da Texere: Nossa clara linha divisória entre conteúdo e anúncios

Com tanta cobertura negativa sobre o mercado editorial, nós da Bibblio estamos destacando as diversas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis Verticais”. Diferentemente das nossas entrevistas tradicionais sobre publicações específicas, nesta edição, Mads Holmen, da Bibblio, conversa com uma editora vertical com múltiplos títulos: a Texere Publishing. Com sede no Reino Unido e nos EUA, a Texere está se consolidando como líder de mercado nos segmentos científico, técnico e médico. Abrangendo pesquisas, negócios e impactos sociais em seus sete títulos, a Texere celebra os sucessos científicos e, ao mesmo tempo, revela as falhas com a mesma franqueza, em áreas que realmente moldam o nosso mundo. Mads conversou com Fedra Pavlou, vice-presidente sênior da Texere para a América do Norte, sobre a importância da cultura de equipe, de se destacar e de estabelecer limites claros entre conteúdo editorial e publicidade.

Mads: Quem são seus públicos-alvo?

Fedra: Temos sete marcas de publicação, que visam diferentes nichos dentro da ciência e da medicina. De modo geral, nosso público-alvo são médicos, cientistas e pessoas que atuam nas indústrias farmacêutica e biotecnológica.

M: Que tipos diferentes de conteúdo você está oferecendo a eles?

F: Publicações impressas mensais distribuídas por toda a América do Norte e Europa, boletins informativos eletrônicos semanais, sites, publicações diárias em todas as principais redes sociais, webinars, e-books interativos, vídeos e animações.

M: Qual o tamanho das suas publicações em termos de público e equipe?

F: Cada marca varia em tamanho de público. Nossa marca de nicho é O Oftalmologista, que é distribuída para pouco mais de 35.000 oftalmologistas na América do Norte e na Europa. O Patologista Nosso público-alvo são médicos e profissionais de laboratório que atuam na área de diagnóstico; esta marca agora é uma publicação parceira oficial da maior sociedade profissional do mundo na área (a Sociedade Americana de Patologia Clínica) e seu público ultrapassa 171.000 pessoas. Temos mais de 50 funcionários nos EUA e no Reino Unido.

M: Você conseguiu crescer de forma impressionante, qual foi o segredo?

F: Uma palavra: conteúdo. Ok, isso é uma simplificação. Nossos funcionários são absolutamente essenciais para o nosso crescimento e sucesso, e eles são a personificação da cultura Texere, que é tão importante para nós. Mas a Texere tem sete anos e temos experimentado um crescimento de dois dígitos ano após ano em um setor onde, aparentemente, "a mídia impressa está morta" e editoras de todos os segmentos estão enfrentando dificuldades. Para lançar um negócio editorial e ter sucesso, sabíamos que tive A nossa história começou com a ideia de sermos diferentes e de como queríamos abordar o nosso conteúdo. A nossa equipa de gestão sénior tem décadas de experiência em publicações médicas e científicas; conhecíamos os nossos mercados, clientes e público-alvo, e sabíamos que tínhamos uma concorrência acirrada. Como conseguimos? Criando conteúdo com um aspeto e uma linguagem diferentes de tudo o que existia no mercado, que cativava os nossos leitores querer para ler porque trouxemos algo novo. Nosso modelo de receita é baseado em publicidade (em todas as suas formas), mas antes de conseguirmos gerar qualquer receita publicitária significativa, precisávamos conquistar a confiança e o respeito de nosso público e dos formadores de opinião, alguns dos quais, um dia, estariam em um pódio diante de centenas, às vezes milhares, de pessoas, falando sobre algo que leram em uma de nossas publicações.

Isso já aconteceu muitas e muitas vezes, sem que ninguém nos pedisse. Somos muito honestos na nossa abordagem ao conteúdo e não nos esquivamos de histórias delicadas e controversas. Nossos redatores e editores são cientistas, mas também são jornalistas e contadores de histórias, que buscam ângulos e perspectivas únicas. Nossos designers vieram de áreas como tecnologia e consumo, e trazem um design inovador e de vanguarda para as nossas marcas, dando vida e entusiasmo às nossas páginas. É importante ressaltar que temos uma linha divisória sólida e intransponível entre conteúdo editorial e publicidade, o que é fundamental para manter a fidelidade e a integridade da marca. É uma tática ousada, mas está funcionando. Se você conquista a lealdade e a confiança dos principais formadores de opinião, das grandes sociedades profissionais e dos aficionados por mídias sociais nos seus nichos de mercado, o investimento em publicidade vem como consequência.

M: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de engajar mais profundamente os usuários existentes?

F: Ambas têm a mesma prioridade. O engajamento nas redes sociais, as afiliações e os relacionamentos com sociedades profissionais relevantes, bem como a participação em eventos e conferências, são táticas essenciais para atrairmos novos públicos.

M: Qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de estar presente nessas plataformas para você?

F: As redes sociais são cada vez mais importantes para nós no desenvolvimento e engajamento do público. Nossa estratégia varia um pouco em cada um dos diferentes setores em que atuamos. Por exemplo, nosso público da indústria farmacêutica/biotecnológica é muito mais ativo no LinkedIn do que em qualquer outra rede social importante, enquanto os leitores de O Patologista Somos extremamente ativos no Twitter. Temos uma equipe de mídias sociais que monitora continuamente o engajamento nas redes sociais e adapta nossa estratégia de acordo. Nossos editores também são muito participativos; eles sabem o que agrada aos leitores, os assuntos em alta, as publicações inusitadas, e trabalham em conjunto com a equipe de mídias sociais para garantir que estejamos atendendo às nossas comunidades da melhor maneira possível. Nossas atividades nas redes sociais atualmente se concentram em construir confiança e aumentar o número de seguidores, além de direcionar tráfego para nossos sites, mas a estratégia está em constante evolução, acompanhando os hábitos dos usuários.

M: Você poderia explicar um pouco sobre seu modelo de receita?

F: Nossas receitas provêm de publicidade. Como acontece com todas as editoras, tivemos que diversificar nosso portfólio de produtos publicitários. Assim, embora ofereçamos publicidade tradicional impressa e digital, e-mails marketing, webinars etc. — que ainda representam a maior parte de nossas receitas —, o marketing de conteúdo é uma fonte de receita de alto crescimento para nós. E nessa categoria, eu incluiria artigos, e-books, vídeos, animações, infográficos… Estamos constantemente inovando e criando soluções de conteúdo exclusivas para ajudar nossos clientes a se conectarem com nossos leitores da maneira mais interessante e impactante possível.

M: Como você direciona os visitantes do seu site para o conteúdo patrocinado?

F: Adotamos a mesma abordagem para patrocinado O conteúdo que produzimos é editorial e independente. Nossos editores consultam os clientes para entender seus objetivos e mensagens-chave, e então elaboram um plano para transmitir essas mensagens da maneira mais impactante e envolvente possível. Assim, nossos clientes não só atraem a atenção de nossos leitores, seus potenciais clientes, como também aprendem algo útil com nossos leitores.

M: Qual é a área que está crescendo mais rapidamente e o que mais te entusiasma?

F: Como empresa, nossa expansão nos EUA está proporcionando, de longe, nossa maior oportunidade de crescimento. Mudei-me para os EUA há pouco mais de dois anos para recrutar uma equipe e expandir nossos negócios aqui, e estamos crescendo! Em todos os meus anos trabalhando no mercado editorial, impulsionar nossa expansão nos EUA é a coisa mais empolgante em que já me envolvi. É também o que me mantém acordado à noite, mas de uma forma muito boa.

M: Por que você acha que seu modelo teve sucesso?

F: Nosso sucesso se deve ao fato de nunca deixarmos de ouvir o que nossos leitores e clientes desejam e estarmos constantemente atentos às áreas com necessidades não atendidas em nossos mercados. Como resultado, estamos sempre inovando. Certamente não é tão fácil expandir um negócio editorial como era quando comecei neste setor, mas é absolutamente crucial que nos mantenhamos à frente das tendências de consumo de conteúdo e continuemos a oferecer aos nossos leitores e clientes uma experiência valiosa quando optam por ler ou trabalhar conosco.

M: Com base na sua própria experiência, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

F: É importante nunca presumir que você sabe o que é melhor para seus leitores e clientes; continue fazendo perguntas, evolua, melhore. Certifique-se sempre de dar aos seus leitores um motivo para permanecerem com você, para se engajarem e para também quererem se envolver. Mais importante ainda, recrute as pessoas certas para expandir seus negócios; eu sempre contrato pessoas que possam trazer algo diferente e novo para a empresa. A Texere é uma empresa formada por indivíduos diversos e incrivelmente talentosos, mas uma coisa nos une: somos apaixonados pelo que fazemos e acreditamos nisso. Se não acreditássemos, por que nossos leitores seriam leais a nós e por que nossos clientes gostariam de trabalhar conosco?