A publicidade programática passou a dominar o cenário publicitário na última década, com editores e anunciantes buscando comprar e vender espaços publicitários de forma mais eficiente.
A tecnologia ganhou força por ter simplificado o processo de venda de anúncios, aproveitando a inteligência artificial e o aprendizado de máquina. Prevê-se que o investimento global em publicidade programática aumente de quase US$ 188 bilhões em 2017 para quase US$ 725 bilhões em 2026. Esse crescimento previsto deve-se principalmente aos avanços tecnológicos que podem revolucionar ainda mais o espaço da publicidade digital.
Fonte: Statista
A automatização das vendas de anúncios tem sido vantajosa para ambos os lados. Os editores aumentaram a receita publicitária ao aprimorarem a segmentação do público, exibirem anúncios mais relevantes e aumentarem a eficiência dos contratos publicitários.
Junte-se a nós enquanto exploramos a publicidade programática, como ela funciona e seus benefícios para os editores. Além disso, vamos abordar as tendências de publicidade programática para 2023 e discutir brevemente as previsões de médio prazo.
O que é publicidade programática?
A publicidade programática é a compra e venda automatizada de inventário de anúncios em tempo real por meio de plataformas de tecnologia de anúncios online. Ao contrário do método longo e trabalhoso de venda manual de espaços publicitários, ela torna todo o processo de vendas e veiculação de anúncios rápido e simples. Isso é possível graças ao uso de software algorítmico por cada plataforma de publicidade programática.
Editores que ainda são iniciantes em marketing online costumam usar os termos anúncios programáticos e anúncios gráficos como sinônimos. Ambos utilizam tecnologia e dados para comprar e vender espaço publicitário, mas existem diferenças fundamentais.
Vamos abordar rapidamente as diferenças para entender melhor o que é e o que não é publicidade programática antes de nos aprofundarmos no assunto.
Anúncios Programáticos vs. Anúncios Gráficos
A publicidade programática abrange um espectro muito mais amplo de formatos e superfícies publicitárias, incluindo a publicidade gráfica . No entanto, a publicidade programática não se limita a anúncios gráficos e permite que os anunciantes comprem espaço publicitário em uma ampla gama de plataformas digitais, como anúncios gráficos, redes sociais, aplicativos móveis, mídia digital out-of-home (DOOH), rádio e TV conectada (CTV).
Os editores podem vender anúncios gráficos para anunciantes por meio de negociações diretas, mas as plataformas programáticas também oferecem essa possibilidade através do que é conhecido como acordo programático direto ou garantido. Nesses acordos, os editores vendem espaços publicitários para um comprador a um preço fixo negociado.
A publicidade programática também facilita aos anunciantes alcançar um público-alvo específico por meio de dados e algoritmos em tempo real. E, graças aos seus algoritmos baseados em inteligência artificial, os editores podem exibir anúncios relevantes para seu público-alvo, aumentando as taxas de engajamento.
Agora que já abordamos os conceitos básicos da publicidade programática, vamos explorar como ela funciona na prática.
Como funciona a publicidade programática?
Editores e anunciantes estão em lados opostos do processo programático, usando diferentes plataformas de anúncios para automatizar negociações publicitárias.
Conforme mencionado acima, os quatro componentes principais da publicidade programática são as plataformas de demanda (DSPs) , as plataformas de oferta (SSPs) , as bolsas de anúncios e as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) .
É uma boa ideia aprender um pouco sobre cada plataforma antes de nos aprofundarmos nos papéis que elas desempenham na venda de espaços publicitários.
- SSPs: Os editores usam essas plataformas para maximizar sua receita publicitária, oferecendo o inventário de anúncios disponível a vários parceiros de demanda. Com as SSPs, os editores podem definir preços, categorias e diretrizes de segurança da marca e, em seguida, solicitar anúncios de diversos compradores.
- DSPs: Anunciantes e agências usam DSPs para comprar espaços publicitários de editores por meio de diversas ad exchanges e SSPs, controlando ao mesmo tempo o investimento em publicidade. As DSPs permitem que os anunciantes comprem anúncios em todas as plataformas digitais, da web e dispositivos móveis à mídia digital out-of-home (DOOH) e TV conectada (CTV). Os anunciantes também podem gerenciar todos os aspectos de suas campanhas publicitárias, desde o custo da publicidade programática e a segmentação do público-alvo até o acompanhamento do desempenho e a otimização da campanha.
- Plataformas de anúncios: As plataformas de anúncios funcionam como um mercado aberto, onde editores e anunciantes podem fechar negócios publicitários. O modelo mais popular é o leilão automatizado de lances em tempo real (RTB), que permite aos compradores competir por impressões de anúncios. Esses leilões exibem espaços publicitários para diversos anunciantes, o que melhora a taxa de preenchimento de anúncios do editor e maximiza o potencial de receita publicitária. O licitante com o lance mais alto ganha o direito de exibir o anúncio na plataforma do editor.
- DMPs: Essas plataformas são repositórios de dados que coletam e organizam informações antes de compartilhá-las com SSPs, DSPs e ad exchanges. As DMPs são essenciais para a criação de perfis de público-alvo, o que auxilia na personalização de conteúdo e aprimora a segmentação. Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) captura dados, como o comportamento de navegação dos visitantes, do site de um editor por meio de pixels de rastreamento.
Como pode ser observado na análise das plataformas acima, anunciantes e editores utilizam a publicidade programática com objetivos diferentes. Os editores buscam aumentar a receita publicitária, enquanto os anunciantes desejam alcançar o público-alvo minimizando seus orçamentos.
O primeiro passo de um editor é selecionar a SSP (Plataforma de Suporte a Sites) adequada, que compartilhará o inventário de anúncios disponível com DSPs (Plataformas de Oferta de Dados), redes de anúncios e ad exchanges. Em seguida, ele definirá o preço pelo qual deseja vender suas impressões. Feito isso, os pixels de rastreamento do site coletam, organizam e enviam detalhes sobre o site do editor, o comportamento do público e o inventário disponível para os parceiros de demanda.
Quando uma página da web é carregada, seus espaços publicitários ficam disponíveis para lances. As SSPs enviam solicitações de anúncios para diversos parceiros de demanda, e as ad exchanges permitem que anunciantes interessados deem lances em impressões de anúncios em um leilão RTB.
Como funciona um leilão programático em 5 passos simples
- Um visitante abre uma página da web.
- A plataforma SSP da editora envia uma solicitação de propostas aos parceiros demandantes.
- As plataformas de anúncios realizam um leilão RTB (Real-Time Bidding).
- Os anunciantes dão lances em impressões de anúncios por meio de suas DSPs (Plataformas de Plataformas Digitais).
- O anúncio do licitante que ofereceu o maior lance é exibido ao visitante.
Existem outras opções de acordos programáticos disponíveis, tanto por meio de uma plataforma de anúncios quanto com parceiros de demanda direta.
Tipos de Acordos de Publicidade Programática
Como mencionado anteriormente, o marketing programático oferece mais opções além do leilão em tempo real (RTB). Há também uma variedade de opções de leilão, bem como negociações diretas. Estas incluem leilões privados, negociações preferenciais e negociações garantidas.
Vamos analisar os quatro tipos de negócio:
- RTB : Nesse modelo, um editor disponibiliza seu inventário para todos os anunciantes e os lances acontecem em tempo real, por isso também é conhecido como leilão aberto. Quando os editores disponibilizam seu inventário de anúncios a um custo específico em plataformas de compra e venda de anúncios (ad exchanges) por meio da plataforma de oferta (SSP), todos os anunciantes interessados podem dar lances. O maior lance vence o leilão aberto de impressões de anúncios.
- Leilão privado: O leilão privado, também conhecido como leilão fechado, é um leilão apenas para convidados. Os editores convidam um grupo seleto de anunciantes, DSPs e redes de anúncios para participar. Assim como em um leilão aberto, os editores podem definir um CPM mínimo, e o maior lance ganha o espaço publicitário.
- Acordo preferencial: O acordo preferencial envolve um acordo entre editores para priorizar o lance de um anunciante específico em relação aos demais em um leilão. Os anunciantes garantem essa prioridade ao concordarem com um lance fixo. Isso não significa que o anunciante seja obrigado a participar do leilão, mas, caso participe, seu lance terá prioridade.
- Acordo garantido: Também conhecido como venda programática direta, o acordo garantido permite que os editores vendam espaço publicitário diretamente aos anunciantes. Durante a negociação direta entre as partes, os editores concordam em oferecer um conjunto fixo de impressões de anúncios aos anunciantes, que devem pagar um preço negociado para que seus anúncios sejam exibidos na página da web do editor ou em outras plataformas.
Quanto ganha a publicidade programática?
Essa é uma pergunta complexa de responder, visto que o custo dos anúncios programáticos varia de plataforma para plataforma. Outros fatores a serem considerados são o nicho de conteúdo, o formato do anúncio e os anunciantes que compram o espaço publicitário.
Os anunciantes compram espaço publicitário com base no custo por mil impressões (CPM). Esse é o preço médio pelo qual os editores desejam vender seus espaços publicitários. De acordo com o Google, o CPM de anúncios programáticos pode variar entre US$ 1 e US$ 5 , enquanto o de anúncios diretos pode ser de duas a quatro vezes maior.
Na publicidade programática, os editores controlam o CPM (custo por mil impressões), podendo definir preços mínimos para seus espaços publicitários. Isso impede que os anunciantes comprem impressões de anúncios por um preço inferior ao estabelecido, garantindo uma receita mínima de publicidade para os editores.
Além disso, o modelo de leilão de primeiro preço da publicidade programática permite que vários anunciantes disputem o mesmo espaço publicitário, maximizando o potencial de receita dos editores.
Vale lembrar, no entanto, que os anunciantes podem definir orçamentos de campanha em suas DSPs, que vasculharão SSPs e ad exchanges em busca do melhor preço para seus clientes. Um anunciante pode instruir sua plataforma de demanda (DSP) a priorizar sites com conteúdo relevante para sua marca. Alguns podem preferir pagar uma taxa menor para aumentar seu alcance, mesmo que o conteúdo e os anúncios não estejam perfeitamente alinhados.
Benefícios da Publicidade Programática
A publicidade programática praticamente dominou o espaço do marketing digital, devido aos seus inúmeros benefícios para anunciantes e editores.
Aqui estão alguns desses benefícios:
Automatização do processo de compra e venda
A publicidade programática automatizou a compra e venda de espaços publicitários disponíveis, eliminando a necessidade de negociações diretas, burocracia e processos manuais, que são tediosos e demorados. Os processos automatizados economizam tempo e recursos, permitindo que os editores se concentrem em suas principais competências.
E a publicidade programática proporcionou aos editores a maneira mais rápida de receber anúncios para seus sites ou outras plataformas.
Experiências positivas e relevantes
Os visitantes não interagem com um anúncio se ele não for relevante para eles. Visualizar anúncios que não têm relação com o conteúdo ao redor pode ser uma experiência desagradável, prejudicando a reputação do editor.
Com a publicidade programática, os editores podem usar segmentação e posicionamento de anúncios baseados em dados para proporcionar uma experiência positiva ao usuário (UX). Os algoritmos da publicidade programática garantem que os anúncios sejam relevantes para os interesses e preferências dos visitantes.
Poder de definição de preços
Na publicidade programática, os editores podem definir o preço, ou CPM, pelo qual desejam que os anunciantes comprem espaço publicitário. E somente o licitante que oferecer o maior valor ganha o direito de exibir seu anúncio na página da web do editor ou em outros canais digitais.
Além disso, a publicidade programática oferece ao editor acesso a um grande número de anunciantes. A competição por espaço publicitário aumenta o preço do lance, impulsionando ainda mais a receita publicitária.
Melhores taxas de preenchimento de anúncios
A taxa de preenchimento de anúncios refere-se ao número de impressões de anúncios exibidas em relação ao número de solicitações de anúncios enviadas às plataformas de anúncios. Com a publicidade programática, os editores podem otimizar as taxas de preenchimento de anúncios, garantindo que o máximo de espaços publicitários seja preenchido com anúncios. Isso ajuda a minimizar o inventário de anúncios remanescente e maximizar a receita publicitária.
Análises sobre o desempenho do inventário de anúncios
Ao utilizar publicidade performativa, os editores obtêm acesso a dados em tempo real e informações valiosas sobre o desempenho de seu inventário de anúncios. Eles podem analisar impressões de anúncios, taxas de cliques (CTR) e receita gerada, o que lhes permite tomar decisões informadas e otimizar suas estratégias de marketing para obter melhores resultados.
Diferentes formatos de anúncios
Os editores também se beneficiam do suporte à publicidade programática para diferentes formatos de anúncios, incluindo anúncios nativos, anúncios gráficos, anúncios em vídeo, anúncios para dispositivos móveis e anúncios digitais fora de casa (DOOH). Dessa forma, os anúncios veiculados em diferentes canais não prejudicam a experiência do usuário.
Tendências da Publicidade Programática
O cenário da publicidade online está em constante evolução, principalmente devido aos avanços tecnológicos e às mudanças contínuas no comportamento do consumidor. Esses fatores também impactam a publicidade programática, resultando em novas tendências a cada ano.
Aqui estão cinco tendências de publicidade programática para ficar de olho em 2023 e nos anos seguintes.
Maior foco na transparência
A falta de transparência na publicidade programática tem sido uma séria preocupação para editores e anunciantes. Muitas vezes, os editores não têm visibilidade completa da identidade de um anunciante. Isso dificulta a verificação da adequação e relevância de um anúncio que será exibido em uma página da web.
Às vezes, os editores também não têm total transparência sobre o processo de licitação e o preço real do lance do anunciante. Como resultado, é difícil para eles confirmarem se estão ou não sendo totalmente compensados. O Interactive Advertising Bureau (IAB) também observou a falta de transparência em relação às taxas e aos CPMs líquidos e recomenda um ambiente de licitação mais transparente.
A transparência é fundamental para desenvolver a confiança no ecossistema da publicidade programática e, em 2023, anunciantes e editores exigem maior transparência na compra e venda de impressões de anúncios. Eles também exigem mais abertura das ad exchanges, DSPs, SSPs e outras plataformas. O setor de publicidade programática também está testemunhando uma maior adesão aos padrões da indústria em relação à transparência.
Assumindo o controle total das campanhas programáticas internamente
Quando o marketing programático se popularizou, muitos anunciantes e editores não estavam familiarizados com ele e não sabiam como usá-lo. Por isso, terceirizaram a responsabilidade de gerenciar campanhas programáticas para agências e redes de anúncios. Agora, em 2023, estão retomando esse controle. A tendência de gerenciar campanhas programáticas internamente se consolidou.
Tanto editores quanto anunciantes veem diversas vantagens em gerenciar campanhas publicitárias internamente. Por exemplo, o gerenciamento interno de campanhas dá aos editores mais poder de decisão na venda de seu inventário de anúncios. Eles também têm mais controle sobre os tipos de anúncios programáticos exibidos em seus sites e maior visibilidade no processo de lances e no desempenho dos anúncios.
Além disso, como anunciantes e editores podem acessar análises de dados, eles podem determinar o que está funcionando para eles e tomar medidas para melhorar. Os dados também fornecem aos editores as informações necessárias para otimizar seu inventário de anúncios e obter maior receita publicitária.
Ao reduzirem a dependência de agências terceirizadas, editores e anunciantes também economizam em suas taxas.
Ascensão dos Mercados Privados (PMPs)
Tanto editores quanto anunciantes desejam uma experiência de publicidade programática segura, transparente e eficaz, para que suas reputações não sejam prejudicadas. As plataformas abertas de anúncios prometem isso, mas muitas vezes não conseguem cumprir essa promessa integralmente.
Isso levou a uma crescente preferência por PMPs (Plataformas de Gestão de Publicidade). Essas são plataformas exclusivas para anunciantes convidados, onde os editores disponibilizam seu inventário de anúncios premium para um seleto grupo de anunciantes. Tais plataformas permitem que os editores vendam seus espaços publicitários diretamente aos anunciantes, de acordo com os termos definidos por eles.
Essa abordagem oferece aos editores maior controle sobre os anúncios, garantindo que estejam alinhados aos valores da marca e sejam relevantes para seus visitantes/clientes. Isso assegura uma experiência positiva para o visitante, resultando em uma taxa de engajamento mais alta.
Ascensão das plataformas de marca branca
As plataformas de marca branca são plataformas prontas que as empresas podem comprar, personalizar com sua marca e usar como se fossem suas. Oferecidas por fornecedores terceirizados, as plataformas de marca branca eliminam a necessidade de as empresas desenvolverem seu próprio software de publicidade programática do zero, o que é um processo extremamente caro e demorado.
As DSPs de marca branca simplificam o processo de compra de mídia para anunciantes. Elas também garantem que os anunciantes recebam todos os dados necessários em tempo real e não paguem mais do que o necessário para comprar inventário de anúncios. Já uma SSP de marca branca permite que os publishers gerenciem seu inventário de anúncios de forma rápida e eficiente. Além disso, facilita a escolha do(s) formato(s) de anúncio, do público-alvo e do preço de lance ideal.
As SSPs de marca branca também resolvem o problema dos editores receberem menos do que o preço real pago pelos anunciantes, pois oferecem maior transparência no processo de compra e venda. Outra vantagem das plataformas de marca branca é que elas são soluções escaláveis.
Ascensão da publicidade programática digital out-of-home (DOOH)
A mídia DOOH programática automatiza a compra e venda de espaços publicitários em outdoors digitais e outras sinalizações, permitindo que as empresas alcancem seu público-alvo quando este estiver em movimento.
A publicidade programática DOOH (Digital Out-of-Home) vem ganhando força nos últimos anos. Por exemplo, o investimento em publicidade DOOH nos EUA em 2023 represente 36% do investimento total em publicidade OOH (Out-of-Home), com a expectativa de que esse número suba para 41% em 2026.
A publicidade programática DOOH está se mostrando muito eficaz, combinando os benefícios da publicidade programática — como automação, lances em tempo real (RTB) e plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) — com o impacto e o alcance mais amplo da mídia OOH.
Isso também oferece aos anunciantes e editores a vantagem de agilidade e flexibilidade; por exemplo, eles podem iniciar e interromper a veiculação de anúncios rapidamente.
Assim como nos anos anteriores, a tendência em 2023 continua sendo o uso de algoritmos baseados em inteligência artificial e aprendizado de máquina para melhorar a eficiência e a eficácia da publicidade programática.
Previsões de publicidade programática
Existe um consenso no setor publicitário em geral de que a compra programática de anúncios só tende a expandir sua influência no marketing digital nos próximos anos. Por exemplo, espera-se que os anúncios programáticos representem 86% da receita de publicidade digital até 2026.
Outras estimativas sugerem que o mercado de publicidade programática poderá crescer US$ 314,27 bilhões entre 2021 e 2026 — uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 26,66%. O segmento de leilão aberto deverá impulsionar o crescimento, com a América do Norte continuando a liderar o mercado global.
O número crescente de plataformas de marketing móvel e a rápida digitalização global também são fatores que devem impulsionar esse crescimento.
Enquanto isso, o aumento do uso de dispositivos inteligentes pode ajudar a publicidade programática global em displays a atingir US$ 2,77 trilhões até 2028 — uma taxa de crescimento anual composta de 31,9%.
O mercado de DSPs e SSPs também deverá apresentar um crescimento significativo. Durante o período de previsão de 2023 a 2030, o mercado de DSPs deverá crescer a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 4,4%. O mercado global de SSPs movimentou US$ 23,95 bilhões em 2023 e a expectativa é de que cresça a uma CAGR de 13,36%.
Com as marcas investindo cada vez mais em canais digitais, a demanda por SSPs (Plataformas de Plataformas de Vendas) deve crescer exponencialmente nos próximos anos. O rápido crescimento da publicidade digital provavelmente levará os publishers a buscarem ferramentas avançadas de gerenciamento de anúncios.
Considerações finais
Com base nas estatísticas acima, fica claro que o futuro das receitas publicitárias dos editores reside na publicidade programática. Isso não significa que a venda direta de anúncios não seja valiosa, apenas que a escala da publicidade programática é incomparável.
Editores que ainda não adotaram a compra e venda programática de anúncios devem considerar suas opções agora para que possam começar a maximizar seu potencial de receita com anúncios online o mais rápido possível. Isso começa com a compreensão do que é publicidade programática e como funciona o processo de compra e venda. O próximo passo é os editores escolherem uma SSP ( ) que melhor atenda às suas necessidades e objetivos.
A publicidade programática oferece muitos benefícios para os editores, sendo o mais óbvio a capacidade de disponibilizar espaço publicitário para vários parceiros de demanda, aumentando os lances e maximizando a receita.
