Os clientes frequentemente me ligam em busca de resultados rápidos e perguntando quais estratégias podemos usar para aumentar a receita com nossos anúncios programáticos. Todos gostam de resultados rápidos e ganhos a curto prazo, mas é inegavelmente mais importante pensar a longo prazo e garantir que uma estratégia abrangente de anúncios programáticos esteja em vigor.
A publicidade programática é um cenário em constante mudança, e os editores que não conseguirem se adaptar ficarão para trás muito rapidamente, enquanto outros continuarão a surfar na onda do aumento dos gastos com publicidade.
Nos EUA, o investimento em publicidade programática digital em display representará 90% do investimento total em publicidade digital em display este ano. Isso representa uma mudança drástica, visto que, não muito tempo atrás, a publicidade programática era vista como uma solução complementar para complementar as vendas diretas.
O aumento nos gastos com mídia programática beneficiará os editores que estão à frente do mercado, bem preparados e capazes de atrair taxas de custo por mil impressões (CPM) mais altas. Na realidade, o aumento nos gastos afetará principalmente a faixa superior dos lances de CPM, à medida que os anunciantes competem mais pelo inventário de editores premium. Esses editores oferecem consistentemente maior valor para suas campanhas publicitárias e, consequentemente, incentivam gastos recorrentes.
Embora possa ser tentador mergulhar de cabeça na otimização da sua estratégia programática para buscar retornos mais altos, concentrar-se primeiro na sua estrutura de anúncios é mais importante.
Os editores precisam perguntar à sua equipe de operações de anúncios quando foi realizada a auditoria mais recente da pilha de anúncios. Se a resposta for "Há mais de 30 dias", isso deve soar o alarme.
A necessidade de auditorias regulares da pilha de anúncios
Todo editor deve fazer uma pausa regularmente e realizar uma auditoria completa de sua infraestrutura de anúncios programáticos. Problemas podem ocorrer e, se não forem detectados, podem resultar em perda de receita.
Isso é um problema específico da mídia programática, onde tudo é automatizado e problemas não detectados podem gerar um efeito cumulativo. Um exemplo perfeito é um bloco de anúncios com carregamento lento ou uma regra de precificação incorreta que impacta os lances das SSPs que participam dos leilões do editor.
Quando um código de anúncio demora muito para carregar e solicitar um anúncio de um leilão, ele pode ser exibido depois que o usuário já tiver rolado a página além do espaço publicitário designado. Isso significa que o anúncio é carregado fora do campo de visão imediato do usuário, resultando em uma taxa de visibilidade menor. Isso pode prejudicar sua capacidade de obter CPMs mais altos.
Os compradores geralmente têm um indicador-chave de desempenho (KPI) mínimo para visibilidade, frequentemente definido em 70% ou mais. Garantir que os anúncios carreguem rapidamente aumenta significativamente a visibilidade. Anúncios exibidos prontamente melhoram a visibilidade e aumentam o tempo que permanecem na tela do usuário. Isso, por sua vez, atrai lances mais altos e leva a taxas de CPM mais altas.
Quanto mais tempo uma regra de precificação incorreta ou uma sobreposição de regras passar despercebida, mais significativa poderá ser a perda de receita.
Ao mesmo tempo, práticas inadequadas podem causar perdas significativas, especialmente em um momento de mudanças nas regulamentações de privacidade e nos protocolos de consentimento do usuário. Felizmente, os problemas podem ser corrigidos e os métodos podem ser atualizados e ajustados, o que reforça a importância de realizar auditorias e avaliações de desempenho rotineiras em todas as operações de anúncios.
Embora alguns editores busquem resultados rápidos, o objetivo real deve ser encontrar estratégias de longo prazo e ter um roteiro programático. Como em qualquer roteiro, você encontrará obstáculos e encruzilhadas. No entanto, ter uma mente aberta e responder rapidamente às mudanças garantirá que sua plataforma de anúncios gere a receita máxima.
Após a auditoria do seu conjunto de anúncios, o próximo passo é revisar e aprimorar sua estratégia de publicidade.
Cinco alavancas programáticas essenciais
Aqui estão cinco alavancas essenciais que os editores podem acionar para alcançar um aumento significativo na receita programática:
1. Monitoramento de desempenho e testes A/B
Monitoramento de receita e desempenho: Este é o primeiro aspecto a ser compreendido e o mais importante. Monitore indicadores-chave de desempenho (KPIs), como CPM, taxa de preenchimento, taxa de cliques (CTR) e receita por visualização de página (RPM).
Esses KPIs devem ser reportados diariamente em todos os formatos de anúncios. Um relatório automatizado ou um painel de controle em tempo real que detalhe toda a receita programática e o desempenho é fundamental para mensurar o sucesso de uma estratégia programática, permitindo decisões rápidas e assertivas.
Reduzindo a cadeia de suprimentos programática : Compreender sua cadeia de suprimentos programática é crucial por diversos motivos importantes. Uma cadeia de suprimentos mais eficiente garante tempos de carregamento de anúncios mais rápidos e reduz a probabilidade de sobrecarregar as plataformas com múltiplas solicitações de lances para a mesma impressão de anúncio. Essa situação pode ocorrer quando as solicitações de lances se originam do mesmo anunciante, dependendo do número de revendedores que um editor autorizou em seu arquivo ads.txt.
Portanto, o primeiro passo para compreender e otimizar sua cadeia de suprimentos programática deve envolver a revisão do arquivo ads.txt. Encurtar a cadeia resulta em menos intermediários ficando com uma porcentagem dos seus CPMs. Além disso, esse ajuste aborda diversos outros fatores, como aumentar a transparência, obter maior controle sobre seu inventário de anúncios, melhorar a privacidade dos dados e, principalmente, aprimorar a experiência do usuário com os anúncios, conectando seu público aos anunciantes de forma mais integrada.
Testes A/B: Teste continuamente diferentes configurações, posicionamentos, tamanhos e formatos de anúncios para identificar o que funciona melhor para o seu público e gera maior receita.
2. Otimização do layout e posicionamento dos anúncios
Posicionamento estratégico de anúncios: Experimente diferentes posicionamentos de anúncios que provavelmente captarão a atenção dos usuários sem interromper a experiência de navegação. Isso pode envolver a inserção de anúncios no fluxo de conteúdo, no final dos artigos ou entre as seções.
Formatos de anúncios: Teste novos formatos, como anúncios nativos, anúncios integrados ao feed, anúncios intersticiais e anúncios gráficos, para identificar quais deles têm melhor aceitação junto ao seu público.
Anúncios responsivos: Garanta que seus anúncios estejam otimizados para diversos dispositivos e tamanhos de tela para melhorar a experiência do usuário (UX) e a visibilidade dos anúncios.
3. Segmentação e direcionamento de público
Análise de dados: Utilize ferramentas de análise de dados para compreender a demografia, os interesses e o comportamento do seu público. Esses valiosos dados primários podem ser fundamentais para a criação de segmentos de usuários precisos para anunciantes.
Com a aproximação da era da navegação sem cookies , os profissionais de marketing buscarão estratégias alternativas de retargeting para suas campanhas. A incorporação de dados de público-alvo enriquecidos às solicitações de anúncios resultará em CPMs mais altos no mercado aberto e impulsionará o crescimento de acordos programáticos garantidos (PG) e de mercado privado (PMP).
Acordos PG e PMP: Ofereça inventário premium e dados de público-alvo aos anunciantes por meio de acordos programáticos, garantindo uma venda direta com preços fixos para aumentar a receita.
4. Header Bidding e Otimização em Cascata
de header bidding : Implemente a tecnologia header bidding para permitir que múltiplas fontes de demanda façam lances em seu estoque simultaneamente, aumentando a concorrência e potencialmente elevando os preços.
Otimização de cascata: Embora as configurações de cascata possam ser mais simples do que o header bidding, elas só apresentam melhores resultados em alguns casos. A escolha entre as duas deve ser baseada na oferta e no rendimento da configuração atual.
Se estiver usando uma configuração em cascata, revise e ajuste regularmente a ordem das redes de anúncios com base no desempenho histórico para maximizar o retorno. Certifique-se de que cada fornecedor esteja veiculando os anúncios no nível de preço correspondente.
5. Qualidade e visibilidade dos anúncios
Visibilidade dos anúncios: Garanta que os anúncios sejam visíveis para os usuários, seguindo os padrões do setor. Anúncios visíveis geram CPMs mais altos e são mais atraentes para os anunciantes.
Verificação de anúncios: Utilize ferramentas de verificação de anúncios para evitar que anúncios fraudulentos ou de baixa qualidade afetem a experiência do usuário e diminuam a confiança dos anunciantes.
Adotar uma mentalidade de investimento
Adotar uma mentalidade semelhante à de investir em ações é essencial ao abordar a publicidade programática. Com isso, quero dizer investir em estratégias de crescimento estáveis e de longo prazo, em vez de buscar táticas empolgantes e voláteis que prometem vitórias de curto prazo e incerteza na mesma medida.
Uma estrutura robusta de anúncios programáticos gera receita confiável e crescente ao longo do tempo, permitindo que os editores projetem sua receita publicitária e construam seus negócios com confiança.
Os dados de cada editor são únicos. Por exemplo, um aplicativo de jogos e um site de notícias terão usuários diferentes com padrões de consumo distintos. Isso significa que você precisa avaliar regularmente sua estratégia programática e ajustá-la com base nos dados coletados para que ela corresponda ao seu público e à sua marca.
Se você não fizer isso, como poderá tomar decisões informadas rapidamente para aumentar as taxas de preenchimento e os CPMs?
O cenário para os editores precisa ser mais equitativo. Em comparação, alguns desfrutam dos melhores benefícios com CPMs premium de mercados abertos, enquanto outros lutam para garantir até mesmo os ganhos mais insignificantes e acabam numa corrida para o fundo do poço.
Editores com um público engajado podem maximizar rapidamente a receita publicitária por meio de mídia programática, sem precisar de uma equipe interna de especialistas. Eles não precisam inundar suas páginas com anúncios para obter sucesso, já que, dependendo do dispositivo e do design, duas ou três inserções de anúncios posicionadas de forma conservadora por página podem gerar um RPM elevado.
Mas o que é um bom RPM programático para uma editora?
Para editoras de médio porte com público estável e qualificado, um RPM de US$ 10 deve ser considerado o mínimo absoluto para publicidade display. Qualquer valor inferior a isso deve ser motivo de preocupação, daí a necessidade de auditorias regulares, como mencionei anteriormente. Com uma estrutura programática de anúncios bem planejada, é possível atingir um RPM entre US$ 15 e US$ 20 ou mais.
No entanto, é fundamental lembrar que as taxas de receita por mil impressões (RPMs) podem estar sujeitas a flutuações causadas por diversos fatores, como a dinâmica do setor, as condições de mercado, a sazonalidade e mudanças no conteúdo do site, nos produtos ou no público-alvo. Para maximizar a receita como editor, é crucial monitorar regularmente sua RPM, adaptar sua estratégia programática conforme necessário e manter-se flexível à evolução do cenário programático.
