Serena Guen, da SUITCASE: Nossas vendas de assinaturas da revista estão crescendo 150% ao ano

Com tanta cobertura negativa sobre a publicação de notícias, nós da Bibblio queríamos destacar os diversos veículos de mídia especializados que estão prosperando. Por isso, criamos uma série de entrevistas chamada “Heróis Verticais”. Nesta segunda edição, Serena Guen, fundadora do SUITCASE Group, fala sobre o sucesso de sua empresa multimídia revista de viagensPublicado pela primeira vez em 2012, o CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com ela sobre a criação de perfis de público, a independência de plataforma e suas inspirações na indústria editorial.

Mads: Quem é o público-alvo da sua publicação?

Serena: Nosso público-alvo tem uma mentalidade millennial e busca viagens onde possam vivenciar o melhor da vida local, integrando-se às culturas locais e realizando atividades fora do circuito turístico tradicional. Queremos atender pessoas que desejam ir além da superfície dos destinos, em vez de apenas ter uma experiência superficial, e dessa forma contribuir com as comunidades que visitam.

Mads: Que tipos diferentes de conteúdo você está oferecendo a eles?

Serena: As redes sociais são frequentemente a porta de entrada para o nosso conteúdo para os leitores, oferecendo formas concisas, belas e educativas de interação. O site contém conteúdo de fácil assimilação, com destinos, hotéis e outros guias de cidades, mais práticos e fáceis de usar. Ele funciona como um guia para quem busca inspiração ou quer explorar esses lugares diferentes antes mesmo de viajar. O Planejador de Viagens é uma ferramenta tecnológica que desenvolvemos para ajudar os viajantes a se orientarem em novos destinos. A revista impressa tem um formato mais parecido com um livro de arte. Ela oferece conteúdo mais extenso – fotografias e histórias atemporais que transmitem a essência de cada destino de uma forma única. Todo o conteúdo das nossas plataformas é baseado em dicas de moradores locais e especialistas para garantir que oferecemos as melhores e mais autênticas experiências.

Mads: Qual o tamanho da sua publicação em termos de público e equipe?

Serena: A revista SUITCASE é distribuída globalmente e está disponível nos principais polos criativos e inovadores em cidades de 90 países, com mais de 400.000 leitores em nossas plataformas. Fazemos tudo isso com uma equipe de 18 pessoas.

Mads: Você conseguiu crescer de forma impressionante com essa equipe. Qual foi o segredo do sucesso?

Serena: Ouvir o nosso público e também nos lembrar constantemente da nossa missão. Sempre que fazemos algo novo, perguntamos-nos se estamos a aproximar-nos dos nossos objetivos.

Mads: como você prioriza atrair novos públicos versus engajar mais profundamente os usuários existentes?

Serena: Nossa prioridade atual é o crescimento, mas primeiro garantimos que nosso público atual esteja bem atendido, continuando a produzir conteúdo de alta qualidade e valorizando-os ao oferecer benefícios ou convidá-los para eventos. Atraímos novos públicos trabalhando com líderes do setor em diversas áreas de interesse, do esporte à fotografia, e, uma vez em nossa página, eles percebem que temos muito conteúdo útil e inspirador para suas viagens, então esperamos que eles permaneçam conosco!

Mads: Qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de estar presente nessas plataformas para você?

Serena: Nós traçamos o perfil do nosso público e definimos quatro pilares de conteúdo que norteiam tudo: inspirar (45% do conteúdo), hospedar (ex: hotéis, 15%), explorar (25%) e educar (15%). O Instagram é a nossa plataforma de crescimento mais rápido, mas também estamos prestes a começar do zero no Pinterest.

Mads: Há alguma nova tendência social que te interessa?

Serena: Adoro a ideia do Instagram de esconder o botão de curtir, algo que eles estão testando em alguns mercados diferentes. Acho que isso vai ajudar muito a aumentar a expressão criativa na plataforma e melhorar bastante a saúde mental.

Mads: Concordo! Mudando de assunto: qual é a área que mais cresce na sua região?

Serena: São as vendas de assinaturas da revista (150% em relação ao ano anterior) e a audiência no site (100% em relação ao ano anterior). É muito legal ver duas plataformas supostamente opostas crescendo tão rápido uma em relação à outra. Acredito que isso prova que os leitores realmente querem consumir coisas diferentes por meio de plataformas diferentes (nenhuma delas digital) e que estão dispostos a pagar por conteúdo de alta qualidade.

Mads: Por que você acha que seu modelo teve sucesso?

Serena: Sempre adotamos a abordagem de manter uma marca forte e produzir conteúdo de alta qualidade em primeiro lugar, para depois decidir a plataforma em que o divulgaremos. Acredito que essa combinação de construir uma marca à qual os leitores sejam fiéis e sermos agnósticos em relação às plataformas nos coloca em uma posição muito mais forte para o futuro.

Mads: O que você acha que outras editoras verticais poderiam aprender com essa jornada?

Serena: Não tente agradar a todos ao mesmo tempo. Ser específico e focado é o futuro e ajuda a construir uma marca muito mais forte.

Mads: Por último, quais outras editoras você considera como fonte de inspiração?

Serena: O New York Times (o T Studio também é incrível), o Financial Times e o The Business of Fashion pelos seus modelos de negócios. Tina Brown pela sua estratégia de conteúdo quando era editora da Vanity Fair. A National Geographic pela sua fotografia. Também me inspiro muito em marcas como a SODA Says e a Floom, em criadores de conteúdo como a Olivia Lopez e na arte!