Joachim Eeckhout, da Labiotech.eu: Estamos oferecendo uma assinatura atraente sem custos adicionais

Com tanta cobertura negativa sobre a publicação de notícias, nós da Bibblio quisemos destacar os diversos veículos de comunicação especializados que estão prosperando. Por isso, criamos uma série de entrevistas chamada “Heróis Verticais”. Nesta quinta edição, Labiotech.euJoachim Eeckhout, fundador e diretor administrativo da Bibblio, fala sobre sua plataforma de mídia sediada em Berlim, que cobre negócios e inovações em biotecnologia. Mads Holmen, CEO da Bibblio, conversou com Joachim sobre o impacto da velocidade de carregamento da página, conteúdo de marca como caminho para o sucesso e a oferta de assinatura lançada recentemente.

Mads: Quem é o público-alvo da labiotech.Eu?

Joachim: Nosso público-alvo são todos os profissionais da indústria de biotecnologia. Nosso conteúdo se concentra na biotecnologia europeia, mas atrai profissionais do mundo todo. Parte do nosso conteúdo também atrai um público mais amplo que busca informações sobre novas tecnologias em biotecnologia.

M: Que tipos diferentes de conteúdo vocês oferecem aos profissionais de biotecnologia?

J: Dividimos nosso conteúdo em duas categorias principais: notícias e artigos de opinião. Nossas notícias são publicadas diariamente e cobrem os acontecimentos do setor no dia a dia. Nossos artigos de opinião incluem textos mais aprofundados, como análises de tecnologia, listas dos melhores, entrevistas e artigos de opinião. Como um terceiro tipo de conteúdo, também publicamos vídeos em nosso canal do YouTube.

M: Qual o tamanho do site labiotech.Eu em termos de público e equipe?

J: Temos mais de 150.000 usuários mensais, o que faz da nossa publicação a maior da Europa sobre este tema. A Labiotech.eu conta atualmente com onze funcionários, divididos entre as equipes editorial, de crescimento e de desenvolvimento de negócios. Nossa equipe é muito internacional. Entre onze pessoas, temos nove nacionalidades diferentes! Berlim é um ótimo lugar para atrair talentos internacionais e desenvolver conexões com os setores de biotecnologia e mídia.

M: Qual foi o segredo para se tornar a principal publicação de biotecnologia?

J: Conteúdo de ótima qualidade! Nós, como fundadores, não éramos jornalistas de formação, então tivemos que aprender o que significa criar conteúdo de qualidade. Ao longo dos anos, e graças à equipe que recrutamos, nosso conteúdo melhorou muito em qualidade, atingindo um nível de credibilidade suficiente para um público profissional. Mas, ao mesmo tempo, não perdemos nossa identidade e mantivemos um tom informal em nossos artigos, o que nos diferencia bastante da concorrência. Agora somos reconhecidos como uma fonte confiável de informação, frequentemente na vanguarda do que é publicado na Europa.

M: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de engajar mais profundamente os usuários existentes?

J: Nossa prioridade é engajar nosso público atual. Temos crescido constantemente desde o início, mas nunca tentamos alcançar milhões de pessoas porque sabemos que, no fim das contas, nosso público é bastante nichado. Atrair um público mais amplo significaria mudar nosso foco para ciência mais geral, e não é isso que queremos como veículo de comunicação. Portanto, nossa estratégia é focar em fazer com que as pessoas voltem ao nosso site e consumam mais conteúdo.

M: Como você está fidelizando seu público?

J: Usamos nossa newsletter e canais de mídia social (principalmente o LinkedIn) para engajar nossos leitores e direcioná-los de volta ao nosso site. Nossa newsletter, em especial, tem sido um grande sucesso na comunidade e muitas pessoas a utilizam como sua única fonte de informação sobre o mercado europeu. Optamos por enviá-la apenas uma vez por semana, enquanto muitos concorrentes enviam atualizações diárias. Como resultado, a taxa de abertura e cliques deles é bem menor em comparação com a nossa. Quando enviamos um e-mail, nossos leitores geralmente estão ansiosos para abri-lo e descobrir o que publicamos durante a semana.

M: Quais são as principais métricas de público que você usa para definir o sucesso?

J: Usamos uma combinação de métricas diferentes para medir nosso sucesso. Temos as tradicionais visualizações de página para medir o volume de tráfego, mas também analisamos atentamente as métricas de qualidade. Desenvolvemos uma métrica personalizada que chamamos de "leitores vs. leitores rápidos", que nos dá a proporção entre os usuários que leem nossos artigos em detalhes e aqueles que os leem rapidamente. Isso nos proporcionou uma ótima visão sobre nosso conteúdo e nos ajuda a entender melhor como ele é lido.

M: Defina o que SEO significa para você hoje em dia?

J: SEO é nosso principal canal de aquisição em termos de tráfego, mas não é nossa prioridade a longo prazo. O tráfego proveniente do Google é volumoso, mas temos dificuldade em convertê-lo em usuários recorrentes. Isso porque temos um bom posicionamento no Google para termos genéricos como "cura para HIV" ou "cura para câncer", mas o tráfego para essas palavras-chave não é especializado. Os visitantes acessam o site uma vez para obter respostas às suas perguntas, mas geralmente não retornam. O SEO é interessante para nós quando se trata de buscas mais específicas, como nomes de empresas ou pessoas-chave do setor, por exemplo. Essas palavras-chave funcionam bem, mas, claro, geram um volume menor de tráfego. Também temos nos concentrado bastante na velocidade de carregamento das páginas ultimamente, pois observamos uma grande melhora no nosso posicionamento quando o site carrega mais rápido. Decidimos reformular nosso site completamente no final de 2018, com foco na redução do tempo de carregamento. O resultado foi que reduzimos o tempo de carregamento pela metade!

M: Qual é a sua estratégia para as redes sociais e qual a importância de estar presente nessas plataformas? Qual a tendência mais recente que você tem observado?

J: Sempre usamos uma combinação de LinkedIn, Twitter e Facebook. Nosso canal de maior sucesso sempre foi o LinkedIn, pois é focado em profissionais e se encaixa muito bem com nosso conteúdo. O Twitter sempre foi uma plataforma de "spam", onde quem tuíta mais obtém o maior retorno. Por isso, desenvolvemos uma estratégia para nos adaptarmos ao canal. Parece que o Twitter quer mudar essa dinâmica, mas seu algoritmo ainda prioriza tuítes regulares. Assim, monitoramos as taxas de engajamento com atenção, mas continuamos publicando com mais frequência do que em outras plataformas. Por fim, no Facebook, sempre tivemos que nos adaptar a informações mais casuais. Temos um bom engajamento, principalmente com um público mais jovem, como estudantes, mas não podemos compartilhar todos os tipos de artigos, senão nossa taxa de engajamento cai. Como o Facebook também decidiu focar mais o feed no que sua rede próxima compartilha, está ficando mais difícil para nós, como editora, alcançarmos um público amplo. Também experimentamos outras plataformas, como Instagram e Reddit, com resultados mistos. Decidimos não focar nelas no momento. Como uma publicação B2B, também é mais difícil engajar pessoas em plataformas de "entretenimento" como o Instagram, então a escolha de não seguir essa tendência foi bastante fácil.

M: Vocês trabalham em conjunto com outras publicações que escrevem para a indústria de biotecnologia?

J: Não diretamente. Mantemos contato próximo e amigável com a maioria dos concorrentes, mas não temos parcerias ativas com eles. Por outro lado, temos muitas parcerias com organizadores de eventos em nosso setor. É uma ótima maneira de criarmos uma presença offline e interagirmos com nossa comunidade.

M: Você descreveria seu negócio como orientado por dados?

J: Sempre nos concentramos em dados, principalmente quando se trata de tomar decisões sobre nosso conteúdo, usuários e estratégia de aquisição. Mas os dados são limitados em comparação com o feedback qualitativo, então tentamos ouvir ao máximo o que nossos leitores têm a dizer. Às vezes, também é uma questão de intuição! Somos os primeiros usuários da nossa plataforma, então também sabemos o que faria sentido para nós como usuários, sem precisar analisar os dados em detalhes. Os dados são úteis para fundamentar nossas ideias e nos dar confiança para lançar novos recursos ou projetos.

M: Você poderia esclarecer um pouco sobre os modelos de receita da labiotech.Eu?

J: Desde o primeiro dia, nosso foco tem sido a publicidade. Para nós, era a maneira mais rápida de gerar receita e criar laços com os principais players do setor. No entanto, sempre priorizamos a publicidade não intrusiva. Por exemplo, não utilizamos tantos anúncios gráficos quanto poderíamos e preferimos focar em conteúdo de marca, que se integra melhor ao site. Não permitimos que mais de 20% do nosso conteúdo seja de marca, e parece que isso é muito bem aceito pelo nosso público. Esse tem sido um dos nossos principais diferenciais no setor – outras publicações não ofereciam conteúdo de marca moderno quando começamos, e isso foi fundamental para o nosso sucesso. Também nos aventuramos no ramo de eventos, mas descobrimos como é difícil escalar eventos com sucesso. No fim, tivemos que escolher entre investir a maior parte dos nossos recursos no crescimento de eventos ou manter o foco na mídia. Escolhemos a mídia! Em maio de 2019, decidimos lançar um programa de assinatura para diversificar nossas receitas e sermos menos dependentes da publicidade. Ainda é cedo para dizer se isso será bem-sucedido, mas até agora temos tido uma adesão e um feedback muito promissores. Nosso objetivo é gerar a mesma receita com assinaturas que geramos com publicidade.

M: Você poderia nos contar mais sobre o seu modelo de adesão?

J: A indústria editorial parece ter migrado em massa para modelos de assinatura após o sucesso de grandes editoras como.. O Novo TempoNo mercado B2B, o modelo de assinatura está apenas começando a surgir e acreditamos que podemos oferecer um produto muito atraente aos nossos membros sem precisar investir em infraestrutura um paywall Em nosso site. A oferta de lançamento inclui um artigo exclusivo por mês e acesso a pequenos eventos que organizamos por toda a Europa. Também planejamos desenvolver mais recursos no futuro, com foco em relatórios do setor e na comunidade.

M: Por que você acha que a labiotech.Eu teve sucesso?

J: Temos uma posição única no setor graças ao nosso amplo público focado em biotecnologia na Europa. Muitos dos nossos anunciantes gostam de combinar nosso canal com canais voltados para os EUA para alcançar um público maior. Assim, complementamos o que já existia, focando em um segmento pouco atendido do setor. E quanto à adesão, veremos como será, mas acreditamos que será um grande sucesso.

M: Com base na sua própria experiência, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

J: Manter o foco no que importa e ser honesto consigo mesmo. Ao longo dos anos, experimentamos muitas estratégias, algumas funcionaram, outras não. Às vezes, é preciso perseverar, mas também é necessário reconhecer quando um projeto está se tornando uma má ideia. O negócio de eventos, por exemplo, foi uma lição difícil para nós, e os projetos subsequentes que decidimos lançar foram mais focados em gerar valor para a plataforma do que em aventurar-se offline. O setor de mídia é um negócio difícil, e manter o foco bem definido pode ajudar muito no caminho para o sucesso (especialmente quando é tão difícil atrair financiamento externo). Temos muitas ideias que gostaríamos de desenvolver, mas precisamos nos lembrar constantemente do que é prioritário e do que pode trazer mais benefícios a longo prazo. Esse é um aprendizado valioso para qualquer editor, principalmente para os de pequeno porte.

M: Quais outras editoras você consulta em busca de inspiração?

J: Quando eu fundei a empresa, Business Insider Foi uma grande fonte de inspiração. Agora, a receita que eles criaram está se espalhando e nos inclui. Também estou de olho em publicações mais especializadas: na área da saúde, ESTATÍSTICA É um ótimo exemplo a ser seguido. Originalmente, surgiu de Boston Globe MediaRapidamente, adquiriu reputação por seu jornalismo investigativo na área da saúde. Sua investigação sobre a origem da crise de dependência de opioides nos EUA foi apresentada na HBO “Last Week Tonight with John Oliver”Esse é um ótimo exemplo de como uma publicação especializada pode ter impacto no público em geral e até mesmo levar a mudanças nas políticas públicas.