Guia de Publicidade em Mecanismos de Busca Pagos

Em 2016, os profissionais de marketing investiram cerca de US$ 83 milhões em publicidade paga em mecanismos de busca, e especialistas preveem que esse valor saltará para US$ 92,4 milhões em 2017. Lembre-se de que o conteúdo — em seus anúncios, em seus perfis de redes sociais e em suas páginas da web — é, em última análise, o que converte consumidores. A publicidade paga em mecanismos de busca é uma ótima maneira de se posicionar para um contato inicial com novos usuários, mas construir um relacionamento genuíno com eles é fundamental para o sucesso duradouro. Desvende o hype em torno dessa tendência de marketing digital em nosso guia completo sobre publicidade paga em mecanismos de busca.

O que é publicidade paga em mecanismos de busca?

Ao digitar uma palavra-chave em um mecanismo de busca, dois tipos diferentes de resultados aparecem: orgânicos e pagos. Os resultados orgânicos são aqueles que aparecem naturalmente no topo da página de resultados de busca (SERP) devido à alta qualidade do texto ou das imagens, à otimização para mecanismos de busca (SEO) e às meta tags eficazes. Já os resultados pagos aparecem no topo da SERP após os anunciantes pagarem uma taxa. Abordaremos o aspecto das taxas com mais detalhes adiante neste guia. Os resultados orgânicos representam até 95% do tráfego de desktop, mas temos algumas estatísticas animadoras se você estiver considerando investir em publicidade paga em mecanismos de busca. Menos de 50% do tráfego mobile vem de resultados orgânicos, e as visitas por meio de buscas orgânicas caíram 7% no segundo trimestre de 2016. Com o aumento do número de anúncios pagos, fica mais difícil para os profissionais de marketing posicionarem seus sites organicamente, principalmente em dispositivos móveis. Isso significa que seu orçamento cuidadosamente planejado para anúncios pagos não será desperdiçado.

Como usar a publicidade de pesquisa paga?

Não existe uma fórmula mágica para implementar técnicas de publicidade paga em mecanismos de busca. Em vez de destinar todo o orçamento de marketing a anúncios pagos, muitos proprietários de sites utilizam anúncios pagos para aprimorar sua estratégia geral de SEO. Incorporar anúncios pagos ao seu programa de marketing pode ajudar você a:

• Aumentar o tráfego para termos de pesquisa específicos
• Promover a conscientização sobre eventos especiais ou produtos com baixa vendagem
• Estabeleça sua identidade como especialista, garantindo um espaço digital ao lado de empresas ou indivíduos renomados e bem classificados
• Aumente o tráfego orgânico, liberando você para ajustar conteúdo desatualizado

Você pode usar anúncios pagos em mecanismos de busca para promover um site inteiro, mas pode ser mais vantajoso focar em páginas específicas. Isso ajuda a rastrear o comportamento dos visitantes em cada página, facilitando a identificação de padrões demográficos e de vendas. Depois de entender o que seus visitantes desejam, você pode facilmente adaptar o conteúdo para atender às necessidades deles. Mas e as suas necessidades? Se ainda não o fez, é importante definir metas para o seu site. Possíveis ideias de objetivos incluem:

• Aumentar o número de visitantes em uma página específica
• Incentivar os fãs a se inscreverem em um curso online ou programa de mentoria
• Convencer seguidores a comprar produtos tangíveis que você oferece
• Incentivar os visitantes a se inscreverem para um teste gratuito ou a migrarem para um teste pago
• Você pode usar anúncios pagos em mecanismos de busca para experimentar várias páginas de destino. Ao monitorar o tráfego e as conversões de cada página, você aprende quais discursos de vendas atraem leitores e quais os afastam. Isso se chama teste A/B.

Existem diversas maneiras de realizar testes A/B com resultados de pesquisa pagos. Você pode adicionar vários links de destino a um único anúncio ou criar vários anúncios pagos e usar um link diferente para cada um. Você pode se concentrar em palavras-chave semelhantes se o seu site se enquadrar em um nicho bem definido ou segmentar uma variedade de frases-chave se oferecer uma seleção diversificada de produtos ou serviços. Você também pode realizar testes A/B com resultados de pesquisa orgânica, mas pode achar mais difícil do que rastrear conversões com anúncios pagos. Você tem menos controle com os resultados de pesquisa orgânica, então é difícil determinar se uma baixa taxa de conversão é resultado de um produto que não interessa aos seus leitores ou de uma página de destino mal posicionada, enterrada muito além da primeira ou segunda página dos resultados de pesquisa do Google. Os anúncios de pesquisa pagos direcionam os interessados ​​diretamente para páginas predeterminadas quando pesquisam palavras-chave específicas, facilitando o rastreamento preciso dos resultados de conversão. Já que estamos falando de palavras-chave, vamos discutir como os anúncios de pesquisa pagos podem ajudá-lo a encontrar novas frases de pesquisa para segmentar. Embora existam outras opções de pesquisa paga, usaremos o Google AdWords no exemplo a seguir. O Google recebe mais de 4,4 bilhões de buscas por dia, mais do que Yahoo, Bing, Lycos, Ask e AOL juntos. É por isso que muitas pessoas focam em atrair visitantes do Google quando investem em marketing de busca paga. Imagine que você venda produtos com imagens de gatinhos fofos. Você pode decidir dar lances em palavras-chave como "camisetas com gatinhos fofos" ou "canecas com gatinhos", mas o Google também pode enviar tráfego de usuários da web que digitam "camisetas com gatinhos adoráveis" ou "xícaras de café com gatos". O Google AdWords permite rastrear as buscas por palavras-chave que levam visitantes ao seu site, o que ajuda a determinar quem mais está procurando seus produtos. Você pode usar essas informações para comprar anúncios pagos adicionais ou inserir palavras-chave relevantes em suas postagens de blog, descrições de produtos ou páginas de destino.

Quem são seus concorrentes?

Seja você um vendedor de canecas de café com estampa de gatos ou um coach virtual, é seguro presumir que você tem concorrência no mundo digital. Você pode dominar a primeira página do Google para "camisetas fofas de gato", mesmo sem investir em anúncios pagos, mas e se seus concorrentes ocuparem as primeiras posições para "camisetas adoráveis ​​de gatinhos" e "canecas de café com gatinhos"? Você pode reverter essa situação investindo em anúncios pagos no Google para as palavras-chave em que seus concorrentes estão se saindo bem. Você também pode comprar anúncios pagos para termos de busca que levem a páginas semelhantes, mesmo que não sejam de concorrentes. Basicamente, você aumenta sua visibilidade na web para que os visitantes encontrem você em vez de outros. No entanto, lembre-se de que anúncios pagos do Google não são suficientes para tornar seu site popular. Você ainda precisa praticar um bom SEO, criar um layout amigável para o usuário e cumprir suas promessas aos leitores. Não tente enganar seus visitantes com palavras-chave irrelevantes para o que você ou sua empresa realmente oferecem. Isso destrói a confiança e irrita os leitores, o que significa que provavelmente eles não voltarão ao seu site.

Como funciona a publicidade paga?

A publicidade em mecanismos de busca é um processo de três partes que inclui palavras-chave, anúncios pagos e páginas de destino. Você não pode omitir nenhum desses elementos, pois cada um desempenha um papel vital no sucesso da sua campanha de busca paga. Palavras-chave Anteriormente neste guia, discutimos como as palavras-chave ajudam os leitores interessados ​​no seu conteúdo ou produtos a encontrarem você. As palavras-chave são o primeiro passo do processo de publicidade paga, pois não faz sentido criar um anúncio ou direcionar leitores para uma página de destino sem segmentar palavras-chave relevantes. Mesmo que você queira ignorar as palavras-chave durante sua campanha de marketing, plataformas como o Google AdWords não permitem. Mas e se você não tiver certeza de quais palavras-chave precisa? Bem, o Google AdWords oferece um prático planejador de palavras-chave que ajuda a determinar quais frases de pesquisa são ideais para seus anúncios. O planejador exibe informações sobre tendências de palavras-chave, para que você possa determinar se é melhor usar uma frase de palavra-chave ampla ou criar uma palavra-chave altamente segmentada. Confuso sobre a diferença entre as duas? Digamos que você venda roupas femininas e esteja com uma promoção de blusas. “Blusas femininas” é uma frase de palavra-chave ampla. “Blusas rosa com decote em V” e “blusas amarelas para mulheres plus size” são mais específicas. Você pode alcançar mais leitores se escolher “blusas femininas”, mas pode ter mais cliques ou conversões se selecionar uma frase de palavra-chave específica. Muitos anunciantes optam por uma combinação dos dois. Você pode experimentar diferentes termos de pesquisa durante seus testes A/B, como mencionamos anteriormente. Você também pode analisar detalhamentos de palavras-chave em potencial, incluindo sua popularidade e o nível de concorrência, usando a ferramenta de planejamento de palavras-chave do Google. Anúncios pagos Depois de escolher as palavras-chave relevantes para sua campanha, é hora de criar anúncios pagos. Seus anúncios devem refletir o nicho que você está segmentando. Certifique-se de que sejam concisos, envolventes e informativos. Eles também devem ser honestos. Não prometa coisas que você não pode cumprir, como produtos ou serviços gratuitos a preços excepcionalmente baixos, apenas para atrair cliques. Isso é antiético e provavelmente não lhe trará benefícios. Você não precisa ser um profissional de marketing para criar anúncios pagos para o Google. O Google AdWords oferece ferramentas que facilitam a criação de anúncios curtos em apenas 10 ou 15 minutos. Você também pode contratar um redator de marketing experiente para elaborar os anúncios da sua campanha. Páginas de destino As páginas de destino são onde a ação acontece. Você precisa de palavras-chave fortes e textos de anúncios eficazes para direcionar visitantes às suas páginas de destino, mas, uma vez que eles cheguem, você tem a chance de fechar o negócio, seja para cadastros ou compras. Se o seu objetivo é simplesmente o reconhecimento da marca, você ainda pode oferecer algo aos seus leitores, como um e-book gratuito ou uma newsletter repleta de informações. Tome cuidado para não sobrecarregar seus visitantes com spam quando eles chegarem à sua página de destino. Textos de vendas são aceitáveis, mas não inclua uma série de.. pop-ups para outros produtos ou serviços. Isso confunde os leitores e desvia a atenção do seu objetivo principal. Se você deseja que os visitantes realizem ações adicionais no futuro, use sua landing page para coletar o endereço de e-mail deles. Dessa forma, você terá permissão para contatá-los sobre outras oportunidades no futuro, em vez de sobrecarregá-los com informações durante a visita inicial.

CPM versus lances em PPC: qual é o ideal para você?

O lance CPM refere-se ao custo por mil impressões. Se você está se perguntando de onde vem o "M", nós temos a resposta. O número 1.000 é escrito como "M" quando se usa numerais romanos, por isso você vê um "M" e não um "T" na sigla CPM. Quando você usa lances CPM para o seu marketing de busca paga, você paga por impressões em vez de cliques. Isso significa que, se alguém vê seu anúncio, mas não clica nele, você ainda precisa pagar pela visualização, e o pagamento é feito a cada mil visualizações. O lance pago por clique é geralmente chamado de lance PPC. Ao contrário do lance CPM, você paga apenas por ações que realmente acontecem. Se alguém clica no seu anúncio, o Google AdWords debita o valor da sua conta. O tipo de lance que você escolher depende do seu orçamento e dos seus objetivos de marketing. O lance CPM é ideal se você deseja aumentar o reconhecimento da marca. É basicamente o equivalente a dizer: "Ei, aqui estou eu" e esperar que os leitores se lembrem de você mais tarde. O sistema de lances em anúncios PPC é ideal se você tem um orçamento limitado ou pretende converter visitantes em assinantes, compradores ou candidatos após acessarem sua página de destino. Se optar por esse sistema, é importante saber que os custos variam. Seus anúncios podem custar mais do que anúncios semelhantes, por isso, às vezes, é difícil estimar um valor exato ao conversar com outros profissionais de marketing. O Google define os custos por clique por meio de um processo semelhante a um leilão, no qual o maior lance garante a melhor posição em cada página. No entanto, um lance alto não garante a exibição do anúncio. Quando um anúncio com um lance alto é exibido, os visitantes o veem próximo ao topo da página. Se ele não aparecer com frequência, pode ser porque o Google atribuiu uma baixa pontuação de qualidade ao seu site.

Pontuações de Qualidade

O Google classifica a qualidade do conteúdo em uma escala de 1 a 10, sendo 1 a nota mais baixa e 10 a mais alta. Uma pontuação de qualidade baixa não significa necessariamente que seu site seja ruim; significa apenas que ele não possui conteúdo relevante para as palavras-chave que você selecionou para seus anúncios pagos. Também significa que seus anúncios podem não ser exibidos com a frequência desejada. Se o seu conteúdo for relevante, é possível que os seguintes problemas tenham afetado a pontuação de qualidade do seu site:

• Erros gramaticais
• Postagens de spam ou uma alta proporção de anúncios em relação ao conteúdo não promocional
• Linguagem ininteligível ou conteúdo confuso
• Imagens de baixa qualidade
• Conteúdo impróprio que viola as políticas do Google
• Um layout confuso que dificulta a navegação dos visitantes
• Alta taxa de rejeição

As avaliações de qualidade ilustram muito bem por que sempre recomendamos dar atenção a conteúdo de qualidade e criar relacionamentos naturais com seu público. Conteúdo relevante e seguidores fiéis contribuem significativamente para minimizar esses problemas e facilitar o lançamento de campanhas publicitárias bem-sucedidas.

Tipos de correspondência de palavras-chave

Existem três tipos de correspondência de palavras-chave, e a sua escolha indica ao Google quando exibir seu anúncio. Você pode optar por usar palavras-chave de correspondência exata, palavras-chave de correspondência de frase e palavras-chave de correspondência ampla ao selecionar um tipo. Quando você pede ao Google para exibir anúncios apenas para palavras-chave de correspondência exata, está informando ao mecanismo de busca que não deseja nenhuma variação das frases de palavras-chave que você está segmentando. Isso significa que, se você comprar a palavra-chave “botas de cowboy femininas”, seu anúncio só aparecerá quando alguém digitar “botas de cowboy femininas”. Vamos usar a mesma palavra-chave para explicar as palavras-chave de correspondência de frase. Uma correspondência de frase se refere a uma frase de palavra-chave que contém as mesmas palavras, na mesma ordem, que sua palavra-chave original. No entanto, o anúncio ainda aparece se um usuário do site adicionar alguns termos entre as palavras. Por exemplo, alguém pode digitar “botas de cowboy para mulheres” em vez de apenas “botas de cowboy femininas” e ainda ver seu anúncio. Uma palavra-chave de correspondência ampla aparece quando um usuário da web digita algo semelhante à sua frase de palavra-chave paga. Uma correspondência ampla pode incluir as mesmas palavras, mas elas podem aparecer em uma ordem diferente. Sinônimos e palavras com significados semelhantes também são aceitáveis. Se alguém pesquisar por “botas de cowboy femininas” ou “botas de cowboy para mulheres”, seu anúncio de “botas de cowboy femininas” poderá aparecer.

Tipos de estratégia de publicidade de pesquisa paga

Não existe uma fórmula única para uma estratégia de publicidade paga em mecanismos de busca. Antes de desenvolver uma estratégia, você precisa considerar seu orçamento, seus objetivos e seus produtos/serviços. Aqui estão algumas perguntas que você deve se fazer antes de escolher uma estratégia:

• Quero pagar por clique ou por impressão?
• Quanto posso gastar por dia?
• Meu site se concentra em um único nicho ou abrange vários tópicos?
• Será que meu objetivo é apenas criar uma identidade digital, ou estou buscando conversões?
• Quero atrair leitores que não estejam procurando especificamente pelo que ofereço ou prefiro manter um tráfego altamente segmentado?
• Tenho interesse em marketing de busca local ou marketing de busca global?
• Estou focando em marketing de busca para dispositivos móveis ou também quero atingir usuários de computadores?

Se você é iniciante em marketing de busca paga, talvez queira executar sua primeira campanha usando palavras-chave de correspondência ampla. Isso direciona um grande volume de visitantes para sua página de destino e também permite que você acompanhe as tendências de pesquisa. Você pode visualizar as análises de cada visitante para descobrir quais frases eles estão pesquisando. Isso facilita o ajuste de anúncios futuros, principalmente se você quiser mudar para palavras-chave de correspondência exata. Depois de ter várias palavras-chave populares para seus anúncios pagos, você pode criar grupos de anúncios no Google Ads. Os grupos de anúncios permitem combinar palavras-chave relevantes em um só lugar. Se você vende maquiagem, pode criar grupos de anúncios diferentes para brilho labial, rímel e base. O grupo para brilho labial pode conter frases de palavras-chave como "brilho labial brilhante" e "brilho labial vermelho". Isso permite que você segmente várias frases de pesquisa sem combinar termos irrelevantes, como "brilho labial" e "rímel", em um único anúncio. Depois de decidir quais palavras-chave segmentar, é hora de definir um orçamento diário. O Google respeita seu orçamento e não o excederá, mas pode haver dias em que você não use todo o seu orçamento. Isso depende de vários fatores, incluindo tendências de pesquisa e seu índice de qualidade. Felizmente, você paga apenas pelo uso real, não pelo número de cliques ou impressões que espera receber. Se ninguém está visualizando ou clicando nos seus anúncios, considere a estrutura deles. O texto é relevante e cativante? Você está seguindo as diretrizes do Google quanto ao tamanho ideal dos anúncios? Um anúncio do Google deve atender aos seguintes requisitos de tamanho:

• O título (a primeira linha do seu anúncio) tem um limite de 25 caracteres
• O limite máximo para o URL de exibição (o URL que os leitores veem, que pode ser diferente do URL real do site) é de 37 caracteres
• No seu anúncio de duas linhas, cada linha deve conter no máximo 35 caracteres (um breve resumo do propósito ou destino do anúncio). Em um anúncio de duas linhas, você pode incluir na segunda linha uma chamada para ação, como "Clique aqui para saber mais" ou "Inscreva-se hoje". Isso incentiva os leitores a tomarem medidas específicas após visualizarem o anúncio.

Se você está pensando em criar seu próprio plano de marketing online, lembre-se de que existem diversas maneiras de abordar a publicidade de busca do Google. Para uma campanha de publicidade de busca paga bem-sucedida, é fundamental seguir as diretrizes do Google, criar conteúdo de qualidade e utilizar práticas de marketing éticas.