O Google estendeu por dois anos o prazo para a remoção de cookies de terceiros no Chrome e pretende implementar sua proposta mais avançada de Privacy Sandbox, o Federated Learning of Cohorts (FLoC), até o final de 2022. No entanto, os anunciantes não precisam esperar pelo FLoC; uma solução escalável e segura para a privacidade já existe: o Publisher Cohorts.
O Privacy Sandbox do Google é parte de um movimento mais amplo em prol da proteção da privacidade na publicidade digital. Os órgãos reguladores estão de olho no ecossistema da publicidade digital, manchetes sobre privacidade de dados estão ganhando destaque nos principais veículos de comunicação, e a Apple está veiculando anúncios para o consumidor, exemplificando exatamente como terceiros rastreiam seu comportamento online.
Em particular, o compromisso da Apple com a privacidade envia uma mensagem clara àqueles que ainda dependem da identidade na publicidade digital de que o ecossistema da Apple não aceitará nenhuma solução alternativa — incluindo o uso de endereços IP como substituto para identificadores de terceiros. O Google propôs bloqueadores semelhantes para endereços IP em seu navegador Chrome.
O que acontece quando esses identificadores são perdidos? Em primeiro lugar, isso fortalece ainda mais os dados primários dos editores como uma opção viável para os anunciantes continuarem a alcançar os consumidores sem usar identificadores no fluxo de lances. Em segundo lugar, esses dados primários são enviados para o ecossistema como uma coorte, um grupo de usuários que compartilham alguns atributos ou comportamentos de navegação em comum. Isso rompe com o modelo atual de rastreamento e microsegmentação da publicidade, rumo a um modelo de compra baseado em coortes que protege a privacidade.
Para editores e anunciantes, os dados primários são seu maior ativo em um mundo onde os dados de terceiros estão em declínio. Manter o controle sobre esses dados e sobre como os grupos são criados abre caminho para um ecossistema sustentável e que respeita a privacidade. Mas o que são grupos?
Os Publisher Cohorts diferem do FLoC do Google
Os dias da segmentação baseada em identidade estão contados, os navegadores estão abandonando os cookies de terceiros, há um aumento na fiscalização regulatória do rastreamento baseado em usuários e uma crescente expectativa dos usuários em relação à proteção de dados pessoais. Isso indica que o futuro da publicidade está na segmentação de grupos de público com atributos e comportamentos em comum — coortes — sem o uso de IDs de usuários individuais. Para definir melhor as coortes, é preciso reconhecer que as coortes criadas no ambiente de um editor — as Coortes do Editor — diferem do FLoC do Google em vários aspectos. Além disso, é importante observar que o FLoC é ambíguo em termos de conformidade com o GDPR e quanto ao papel do controlador e do processador de dados. Os grupos de editores são criados diretamente na fonte pelos editores e não apresentam ambiguidade quanto às funções de controlador e processador de dados. Esses dados são enviados como um grupo, que descreve grupos de usuários sem identificadores individuais e sem o risco de vazamento de dados no fluxo de lances. Portanto, os editores podem realizar decisões de segmentação com base em dados sem um identificador entre domínios — abordando aspectos de privacidade e escalabilidade. Como? Os editores têm um relacionamento direto com seus usuários em todos os seus sites e, por isso, podem adicionar o identificador primário a 100% dos usuários que navegam em seus sites. Em última análise, eles têm o melhor conhecimento de sua própria base de usuários e estão em melhor posição para criar grupos de usuários. Essa compreensão profunda do público e das nuances significa que os editores podem colocar as pessoas em mais de uma coorte, permitindo que os anunciantes segmentem a pessoa como um todo, em vez de defini-la apenas com base em um único interesse ou comportamento. As coortes dos editores também têm um significado explícito, em vez de um ID de coorte arbitrário; por exemplo, um usuário interessado em esportes ou similar a um conjunto inicial de clientes, em contraste com o FLoC do Google, que apenas indica que um usuário parece semelhante a outros na mesma coorte.Como são criadas as coortes?
O Google começou a testar o FLoC em março de 2021 como um substituto para cookies de terceiros, alegando que ele poderia gerar um retorno sobre o investimento semelhante. Desenvolvido como parte de sua iniciativa Privacy Sandbox, o FLoC é uma solução focada em privacidade para exibir anúncios relevantes com base em grupos de usuários da internet com interesses semelhantes, diretamente no Google Chrome. No entanto, para o FloC do Google, o componente de Aprendizado Federado é problemático. O Google criará grupos e colocará usuários em um único grupo, em vez de permitir que os editores façam isso por conta própria, mantendo o controle de seus dados. O FloC também replica o rastreamento entre domínios que ocorre atualmente. É mais seguro em termos de privacidade porque ocorre no navegador, mas os dados do usuário ainda são rastreados entre domínios, de acordo com os termos do Google. Assim, os dados primários do editor influenciam a descrição de um usuário (grupo), mas essa descrição pode ser ativada em qualquer lugar na web aberta. Isso resulta em poucos benefícios para a privacidade e na separação entre dados e inventário, algo anteriormente possibilitado por cookies de terceiros que levavam à agregação de dados do editor por terceiros. A proposta reduz o papel do editor a um mero canal transacional — vender inventário, mas sem agregar nenhum outro valor. Como proprietários dos dados, os editores e os anunciantes com quem trabalham devem manter o controle de seus dados e da criação de grupos de usuários, pois ambos têm a responsabilidade de proteger esses dados perante seus usuários.As editoras oferecem um ambiente seguro para a privacidade
Independentemente de quando estiverem prontos para serem implementados, os grupos de anunciantes do Google não funcionarão no Safari e no Firefox, o que significa que o cenário permanecerá fragmentado e os usuários continuarão inacessíveis por meio desse método. Nesse ecossistema fragmentado, os editores podem unificar sua oferta para anunciantes e permitir que essa colaboração de ponta a ponta em torno de dados primários, criação de grupos de anunciantes e ativação aconteça dentro de seu ambiente. Enquanto os dados se tornam obsoletos e as grandes empresas de tecnologia causam caos, as editoras oferecem uma opção estável. Elas conseguem identificar 100% do seu público, criar públicos-alvo personalizados com dados primários para anunciantes e, com as ferramentas certas, combinar e modelar os dados primários dos anunciantes. As marcas precisam estreitar o relacionamento com as editoras, testar seus dados e aprender a alcançar seu público-alvo dentro do ambiente da editora para construir uma solução sustentável para uma era da publicidade que prioriza a privacidade. Mudar a forma como a mídia é comprada e vendida é essencial para proteger a privacidade e reconstruir a confiança na publicidade. Os Publisher Cohorts oferecem aos anunciantes uma maneira de atingir seus objetivos de marketing sem comprometer a privacidade do usuário.Conteúdo de nossos parceiros
