Anunciantes da Gannett afetados por falsificação de domínio

Durante nove meses, a Gannett Co. apresentou, sem intenção, informações incorretas sobre bilhões de espaços publicitários para seus clientes. Embora o erro esteja sendo corrigido, o mundo do marketing e da publicidade está em choque com as consequências. Conversamos com Brian Johnson, Diretor Digital da Ntooitive, para entender como esses erros aconteceram e o que o setor pode fazer para evitar falhas semelhantes no futuro.

Ao saber da notícia, qual foi sua reação ao saber que a Gannett forneceu informações imprecisas durante nove meses?

Como alguém que está mais voltado para o lado técnico da veiculação de anúncios, a história da Gannett não me surpreendeu tanto quanto surpreendeu muitas pessoas do público em geral. Para aqueles no mundo da tecnologia publicitária que ficaram surpresos, parecia que estavam operando sob uma falsa sensação de segurança. Havia uma crença anterior de que o header bidding , a prática programática pela qual os anunciantes podiam licitar inventário de anúncios em tempo real, protegeria da maioria dos nossos problemas com anúncios. Isso já foi comprovado como falso. Dentro doArtigo do Wall Street JournalAssim, torna-se óbvio que, sejam erros ou má intenção, ainda existem vulnerabilidades no sistema. Como os detalhes dessa história ganharam repercussão nacional, empresas de tecnologia de publicidade, profissionais de marketing e editores agora se sentem compelidos a se mobilizar para discutir as mudanças necessárias em todo o setor, tanto do ponto de vista técnico quanto do setor.

Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott e muitas outras estavam entre as principais marcas que compraram espaços publicitários com informações incorretas. Que perguntas as marcas – grandes e pequenas – devem fazer aos seus anunciantes e empresas de tecnologia de publicidade para garantir que seus investimentos em mídia paga não sejam falhos?

Independentemente do tamanho, as agências de publicidade precisam estar sempre atentas. Precisam ter uma compreensão muito boa de onde estão os pontos cegos e onde reside a maior parte do risco. Por exemplo, no caso dessas empresas maiores, seus pontos cegos quase sempre decorrerão de suas métricas de segmentação mais amplas. Uma vez que o risco é identificado, os anunciantes podem definir melhor os orçamentos a serem seguidos, monitorar os KPIs e refinar ao máximo as listas de aplicativos e sites. Em um comunicado posterior, a Gannett afirmou: “Este erro humano foi imediatamente corrigido assim que a empresa descobriu o problema de forma independente. O problema com o parâmetro de dados foi causado por um erro de cache quando a empresa implementou alterações na forma como os dados são transmitidos do editor para as plataformas de anúncios.” Apesar do aumento da automação no digital, a intervenção humana continua sendo crucial nas transações. Nunca conseguiremos eliminá-la completamente, mas é importante destacar as habilidades necessárias em ambos os lados das vendas programáticas e diretas quando discutimos maneiras de aprimorar o universo da publicidade.

Muitos dos fornecedores de tecnologia de anúncios envolvidos na falsificação possuíam "Certificação contra fraudes" emitida por terceiros. Qual a utilidade da tecnologia de verificação de anúncios se ela não detecta quando a URL (que a Gannett listou corretamente, apesar dos outros dados incorretos) não está sincronizada com outros sinais no mesmo arquivo de cabeçalho de lances?

Eu gostaria de desafiar vocês a repensarem a forma como encaram as certificações de combate à fraude publicitária. Elas não são uma rede de segurança em constante expansão, mas sim um retrato de um momento específico. Uma certificação significa que os certificados estavam combatendo a fraude da melhor maneira possível naquele momento preciso. Embora o certificado possa ter sido preciso naquele dia em particular, o mercado evoluiu desde então. Por quê? Os incentivos financeiros podem ser bastante lucrativos. Na indústria de tecnologia publicitária, a fraude é frequentemente um jogo de gato e rato em constante evolução. Os fraudadores têm muito a ganhar cometendo fraudes, e as empresas de tecnologia publicitária têm muito a ganhar combatendo-as. As ações de cada lado influenciam o outro, evoluindo a cada novo desenvolvimento. Assim, num ciclo de vai e vem, os participantes se adaptam, o cenário muda e o jogo continua.

Se a publicidade programática depende de muitos dados autodeclarados por quem vende os anúncios, que mudanças poderiam ter sido feitas para evitar esse "erro humano"?

Quaisquer mudanças propostas devem partir de uma compreensão mais ampla da fraude publicitária. Precisamos ser realistas ao entender quais são os incentivos financeiros em ambos os lados da equação da fraude. No que diz respeito ao monitoramento de fraudes, o incentivo é fazer o possível para limitá-las dentro de um prazo aceitável. É um fato incontestável em nosso setor que, ao comprar em grande escala, os anunciantes não estão dispostos a pagar mais. Eles buscam eficiência, o que muitas vezes implica em automação. Essa redução do incentivo financeiro contrasta fortemente com os fraudadores, que têm um incentivo altamente lucrativo para cometer fraudes. A fraude publicitária é uma indústria bilionária: em 2020, o fraudador médio ganhava 5 a 20 milhões por ano Aproveitando-se de vulnerabilidades programáticas. Assim, quando consideramos esses dois lados, existe uma desigualdade de condições no mundo da fraude publicitária. Temos profissionais com incentivos financeiros menores combatendo fraudadores com incentivos financeiros incrivelmente altos. Embora isso possa ser desanimador, entender essa dicotomia nos permite ter uma visão mais pragmática do setor e adaptar soluções para melhores estratégias de mitigação.

Um novo relatório mostra que as perdas devido a fraudes em publicidade digital devem atingir a impressionante marca de US$ 68 bilhões globalmente este ano, um aumento em relação aos US$ 59 bilhões de 2021. Será que a "falsificação de domínio" — quando o inventário de anúncios é apresentado falsamente como sendo de um site diferente — é uma nova tendência que o setor deveria levar muito a sério?

A falsificação de domínio é um dos tipos mais comuns de fraude publicitária. Para aqueles que pensavam que o header bidding erradicaria a fraude, permitindo que os anunciantes dessem lances em anúncios em tempo real, eu diria que a falsificação de domínio neste caso, nesta magnitude, é provavelmente uma surpresa e uma decepção. No entanto, é importante lembrar que tudo se resume à evolução do mercado de fraudes. Sempre haverá novas maneiras de burlar as medidas de mitigação de fraudes, e é por isso que as estratégias de mitigação precisam estar em constante evolução para acompanhar o ritmo.

Que mudanças ou adoções na indústria você recomendaria para garantir o fim disso?

Acho que podemos afirmar que existe um sonho coletivo entre muitos anunciantes e editores de criar um mercado onde estejam mais conectados por meio de menos intermediários. Felizmente, estamos vendo um mercado que está se adaptando a essa realidade. Podemos observar isso em gêneros mais recentes, como streaming de áudio ou televisão conectada, que ocorrem em acordos de mercado privado (PMP), aproximando o investimento publicitário do editor e, ao mesmo tempo, equilibrando escala e grandes volumes. Outra mudança que muitos gostariam de ver corrigida é a queda nos preços para editores que dependem de anúncios gráficos. Os anunciantes precisam entender que os editores necessitam de mais recursos para atender às expectativas, enquanto os editores também precisam reformular suas expectativas em relação às taxas de anúncios gráficos pós-2005. Anunciantes e editores também precisam fazer avaliações pragmáticas e honestas. Ambos precisam se perguntar: qual o valor do inventário? Podemos encontrar a opção ideal com um anunciante que ofereça algo que faça sentido a um custo por aquisição lucrativo para esse inventário?

O que a Ntooitive está fazendo para mitigar o risco de fraude?

Nosso objetivo é nunca permitir que a escala de uma compra ultrapasse nossa capacidade de supervisioná-la. Isso é alcançado por meio de um acompanhamento constante de todas as campanhas, independentemente do tamanho. Nossos gerentes de campanha têm um controle extremamente preciso do custo por aquisição (desempenho do KPI) de cada campanha. Ao monitorar o desempenho, eles conseguem identificar quando algo está errado e sinalizar itens com comportamento atípico. Lembre-se: as promessas da tecnologia muitas vezes são cegas para a ambição de quem busca cometer fraude. Portanto, o olhar humano ainda tem muito valor. Ter gestores de campanha experientes e bem treinados supervisionando e guiando o processo é a melhor maneira de garantir que seu dinheiro esteja sendo bem investido.

Você acha que parte da responsabilidade deveria recair sobre os fornecedores de estoque e os marketplaces? Eles também deveriam assumir parte da responsabilidade? O que eles poderiam fazer de forma diferente ou melhor?

Mais uma vez, precisamos analisar os incentivos em um mercado que não é nem altruísta nem caridoso. Atualmente, o mercado depende principalmente do modelo de plataforma do lado da oferta (SSP), que conecta editores a diferentes bolsas de anúncios. As SSPs, como intermediárias, estão em uma posição , onde a responsabilidade e os incentivos financeiros não estão necessariamente relacionados à proteção contra fraudes publicitárias. Em contrapartida, existe o mercado privado (PMP), onde editores e anunciantes negociam diretamente entre si. No que diz respeito à mitigação de fraudes publicitárias, o incentivo financeiro de um PMP é o de fornecer qualidade, desde que a negociação seja baseada em KPIs e no retorno sobre o investimento em publicidade. É evidente que nossa infraestrutura atual, com fornecedores de mídia e de tecnologia publicitária, precisará mudar. Essa ideia, embora difícil de aceitar, já vem sendo discutida no setor há algum tempo. A adoção dessa mudança tem sido lenta, provavelmente porque, ao eliminar os intermediários, o que resta são conversas honestas, ponderadas e pragmáticas em larga escala. Não digo isso levianamente. Reconheço que não se trata de uma solução fácil; tampouco estou afirmando que já temos todas as respostas. Ao fazermos essas perguntas hoje, podemos nos aproximar de uma solução melhor para o amanhã.

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Após os anunciantes da Gannett terem sido afetados por falsificação de domínio, como o setor pode mudar para se proteger melhor contra fraudes publicitárias?

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